中國企業品牌運營現狀的根源分析

[摘要] 加入世貿組織后，面對國際品牌的大量進入，更多的中國企業經過原始資本積累、技術水平的提升和市場環境的磨練，逐漸成熟起來，企業運營開始進入品牌運營時期。本文擬從中國企業品牌運營的現狀出發，分析了其產生的根源。

[關鍵詞] 品牌 品牌運營 現狀 根源

改革開放以來，中國品牌從無到有，從少到多，已經歷了20世紀80-90年代的品牌啟蒙時期和90年代中后期的品牌發展時期。加入世貿組織后，面對國際品牌的大量進入，更多的企業經過原始資本積累、技術水平的提升和市場環境的磨練，逐漸成熟起來，企業品牌運營已進入品牌競爭時期。但目前中國企業品牌運營的現狀卻不甚樂觀，主要表現為:國際品牌搶灘中國市場，競爭加劇;國產品牌被搶注被閑置，損失慘重;國產品牌遭受合資侵吞，丟牌嚴重;國產品牌不僅數量少，而且知名度低，價值低;國產品牌科技含量低、假冒偽劣嚴重，品牌壽命短。為了改變現狀，充分挖掘品牌的內在價值，提高品牌競爭力，以便中國企業在國際市場競爭中立于不敗之地，本文就中國企業品牌運營的現狀，深入分析其產生的根源。

一、缺乏品牌意識

美國著名的《商業周刊》雜志每年都要公布世界名牌產品的排序和商品價值，在2004年推出的《全球最具影響力的100個品牌》中，美國占了前十位的八個席位，日本和芬蘭各占一席，中國品牌全體缺席。而在這最具影響力的100個品牌中，有80%以上的品牌已經進入中國，其觸角已經伸向中國各個行業。國際品牌的大量進入，加劇了中國市場的競爭，導致許多國產品牌被驅逐出局，從此銷聲匿跡。這主要是由于中國企業對品牌認識不夠所致。比較典型的有:①面對“洋品牌”的劇烈打擊和吞食，許多企業不是奮而抗之，相反卻看成是謀利的好機會。表現為，許多企業對“國產品牌”意識表現冷漠，寧愿“改頭換面”，也不愿保護自己的品牌；有的企業寧愿花巨資長期租用外國的商標名，或在合資時甘愿使用外方商標，覺得是一種榮幸，從而不愿設計并擁有自己的商標，結果合資或租用期滿，企業便沒了屬于自己的產品；有些企業在與外商合資中低估了自己品牌的無形資產價值，甚至無償的把許可證轉讓給外國人使用；有些企業在吸引外資時，急功近利，只要能獲得外資，什么條件都可以答應，而外商則采取以資本輸出帶動品牌輸出的辦法，不僅輸出資本，也很好的輸出了自己的品牌。②認為小企業不需要做品牌，做品牌是規模擴大以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去。③重產品輕品牌，認為只要有了過硬的產品就可以獲得品牌運營的全部效益。其實過硬的產品只是品牌運營的良好開端，而品牌運營的核心內容在于通過品牌產品樹立和建設企業品牌的形象。④認為做品牌就是做銷售量。很多企業常常一味強調銷售量的提升，不計成本，以把產品銷量最大化作為企業追求的終極目標。

二、缺乏品牌運營觀

品牌運營包括品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌組合和延伸、品牌更新、品牌保護等主要環節。其實質是把品牌作為企業的資本和資源，通過品牌的創建和發展，充分利用品牌尤其是強勢品牌所具有的巨大效用和內在價值，全面提升企業的整體競爭實力。但中國企業缺乏品牌運營觀念，具體表現如下：

1.對企業品牌核心價值挖掘不夠。品牌的生命在于創新，只有在其基本核心價值不變的情況下，緊跟時代潮流，隨市場需求的變化和消費者偏好的轉移，及時對現有產品進行改進改造，品牌才會具有旺盛的生命力，否則就會遭到被淘汰的命運。

2.把商標等同于品牌。很多企業錯誤地認為只要將一個名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實，品牌是一個管理和競爭概念，是企業滿足顧客心理需求從而奪取市場的工具，而商標只是品牌的一部分，商標為企業所擁有，而品牌在終極意義上是屬于消費者的。

3.把創品牌看作一勞永逸的事情。認為品牌一旦創建，就可以一勞永逸、坐享其成。其實品牌是有生命周期的，因為品牌所包含的產品可以是一種，也可以是很多種。而任何一種產品都有其生命周期，都大體會經過產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期等階段，產品在生命周期的制約作用下會不斷從產生走向衰亡。因此，以產品或服務為載體的品牌也是有生命周期的，但只要企業重視品牌產品的更新換代，品牌也是可以永存的。

4.認為品牌是吹出來的。一提品牌運營，想到的便是如何靠廣告、靠宣傳，造名造勢。誠然品牌的建立和維護需要廣告宣傳，但廣告僅是傳播品牌的一個手段。通過廣告可以在短期內使品牌具有一定的知名度，但品牌忠誠度不是靠廣告短期“轟炸”所能達到的，而是需要一個較長的時期，需要企業在滿足消費者需求的前提下，不斷提升品牌核心價值，整合品牌運營方式，塑造良好的企業形象方可形成。

5.品牌形象多變，缺乏長期的、系統的戰略規劃。品牌形象是市場、社會公眾及消費者對企業品牌的認知和評價。然而許多企業缺乏一個長期不變的品牌形象，常常朝令夕改，最終連自己也不清楚，這樣的品牌很難在消費者心里扎根。當然，這并不是說品牌不要創新，相反，必須順應社會和時代的需求，圍繞品牌核心價值不斷調整才能塑造強勢品牌。

6.品牌延伸盲目。品牌延伸是利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠，以現有品牌名稱推廣新產品，即從一個產品延伸到另一個產品，或從一個產業延伸到另一個產業。很多企業一旦創立一個稍有知名度的品牌產品，就不顧自身條件成熟與否、市場商機是否恰當，迫不及待地實施品牌延伸，盲目擴張產品線甚至涉足并不熟悉的行業，戰線拉長加大，使人、財、物和管理各方面資源分散，結果由于延伸產品選擇不當、切入市場時機不佳或是企業還不具備實施多元化產品策略的足夠實力，非但沒有通過延伸產品加強原有品牌，為新產品打開銷路，反而使原本已具備一定知名度的產品受到損害。

7.品牌保護意識淡漠。隨著市場意識的深入，越來越多的企業已經認識到品牌尤其是名牌的效應，但其中很多企業在取得較好的早期知名度后就放松了對品牌的后期維持與發展，產品缺乏更新換代、質量下降、售后服務不到位、廣告宣傳千篇一律等等，市場份額日益減少，逐漸被其他品牌替代。此外，國內許多企業缺乏對品牌保護的法律意識，不重視商標專用權的取得。由于商標被搶注而喪失市場的例子不勝枚舉，但這并沒有引起中國企業對商標和品牌的足夠重視。

8.缺乏品牌危機管理能力。企業面對突發的危機事件，市場應變能力太差，應變速度遲緩，以致在大難臨頭時，不能力挽狂瀾，化解危機，這已成為中國企業目前最要緊的問題。如山東的“三株”、南京的“冠生園”等品牌在危機面前束手無策，致使企業找不到一條有效的快速處理問題、解決問題的良方，最終引發了銷售網絡崩潰，零售終端貨款收不回來的重大危機，以致退隱市場。

三、缺乏科技創新精神

專利是一個企業技術儲備與綜合實力的象征，特別是在IT、通訊、家電、醫藥、航天、新材料等領域直接決定著企業的發展動力與后勁，左右著一個企業品牌的真正價值。跨國品牌調研及專業咨詢機構認為，品牌最大的價值在于不斷創新并成為消費者心目中的常青樹，而專利技術和科技創新是這一核心價值的根本體現。然而，技術上的“空洞主義”和研發上的“全部拿來主義”最終導致很多企業陷入了“缺技術、輕研發、重抄襲、全拿來”的企業經營和成長的怪圈。盡管科研經費在不斷增加，但發明專利卻少得可憐。說嚴重點就是，中國不少企業一直就是零專利、零技術投入、技術上奉行拿來主義。此外，很多中國企業總想完美創新，追求前無古人后無來者的做企業境界，實際上創新的基礎是集成，而不完全是發明，創新就是對已有的東西進行整合產生新的東西，而中國企業往往缺乏的就是這種創新精神。

四、缺乏有效運行機制

一方面，中國公開公正的競爭制度、明晰有效的產權制度及多樣的融資機制尚未真正建立起來，相關的政策、法律法規的規范作用及社會監督作用尚未有效發揮；另一方面，中國企業在品牌管理制度上仍然存在以下問題:管理水平落后。當企業的品牌產品投入市場后，往往缺乏必要的管理手段對品牌的市場狀況進行監測，不能及時發現消費者的需求變化和競爭對手的動向，從而錯失良機，只能成為市場的跟隨者。部門職權分散。企業沒有形成集權式的品牌管理機制，內部品牌管理職權分散，各職能部門相互獨立，在實施品牌策略時缺乏相適應的機制來協調和控制各部門的活動，從而造成各部門在執行品牌戰略時出現偏差或者不協調，導致企業資源浪費，也達不到企業所期望的品牌發展戰略效果。現有激勵機制不到位。在國外企業大舉進入中國市場高薪聘請能人的情況下，人才流動頻繁，人員梯隊建設不足。

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