加強市場現狀分析制定新的營銷策略

2005年，中國乳制品市場因安徽阜陽劣質奶粉事件蒙上了很大的陰影，帶來了很大的打擊，但奶粉市場的競爭并沒有因此偃旗息鼓，相反，其競爭風起云涌，異常激烈#65377;首先，蒙牛集團把廣告隨著神州五號做到了太空，2006年又以3.1個億奪得了央視標王，氣勢磅礴#65377;其對手伊利集團在全國各個市場的促銷物就從來沒有停止過#65377;國外一些知名品牌也不時分享著中國乳制品市場這塊大蛋糕#65377;這就使湖南亞華乳業(南山牛奶)面臨著更多的對手#65377;成者為王，敗者寇，何以脫穎而出，在中國乳制品行業中占據更多的市場份額，開拓更廣闊的市場，這就看其機遇和市場營銷戰略了#65377;

市場狀況分析

1. 據統計，近幾年來，我國乳制品行業呈現快速強勁的拉升態勢，乳品消費總量和人均消費量均以超過15%的增幅快速增長，成為我國食品工業中發展最快，成長性最好的朝陽行業#65377;我國牛奶人均占有量每年僅為7.6公斤，世界平均水平是100公斤，歐美則達到300公斤，與發達國家相比有巨大的差距#65377;

2.我國乳品消費也出現一些新的趨勢，①乳品消費結構發生了變化，奶粉消費比重下降，液態乳品以每年40%的速度遞增#65377;②消費者對衛生質量要求越來越高，低檔次袋裝產品的市場份額呈下降趨勢#65377;③乳品的消費人群結構發生了變化，已從老幼人群擴大到各個年齡段#65377;越來越多的消費者已把乳品作為日常營養消費，液態奶將會逐漸占據市場主導地位#65377;

3. 中國乳業的發展前景吸引諸多資本進入，如:國際的雀巢#65380;美贊臣，國內的伊利#65380;蒙牛#65380;完達山#65380;三鹿等，競爭程度日趨激烈，手段日益多樣化，雖然現在中國消費者對牛奶的需求很大，遠沒有達到飽和程度，但有時會出現地區性的供過于求，特別是在大中城市，隨即開始壓價，打價格戰，出現沒有理性的競爭，造成目前這個行業發展很困難#65377;

亞華乳業現狀分析

提起亞華，人們大腦中會閃現出陶淵明的詩句:“采菊東籬下，悠然見南山”那世外桃源般的生活#65377;在連綿起伏綠色的群山中，天高云淡，一群奶牛，悠然自在#65377;那種恬靜安逸明凈的生活，令居住在喧囂污染嚴重城市的人們，產生無盡的遐想和向往#65377;這就奠定了南山乳品純天然無污染的地位#65377;可從以下幾個方面了解亞華:

1. 地理位置:位于湖南中南部，對于文化大省#65380;人口大省的湖南來說，南山比其它乳制品品牌有著無可替代優勢#65377;往南可輻射經濟發達的廣東#65380;廣西，空間距離較近，運輸費用較少，相對降低了產品銷售成本#65377;

2. 產品:南山乳品現有奶粉#65380;液態奶和干吃片三種系列，產品主要是罐裝#65380;袋裝，價格主要分高#65380;中#65380;低三檔#65377;如高檔的牛初乳#65380;腦黃金，中檔的配方奶粉:嬰幼兒奶粉#65380;學生奶粉#65380;中老年奶粉等，低檔的全脂奶粉等等#65377;液態奶有鮮奶和酸奶#65377;

3. 市場營銷現狀:亞華乳業已制訂好銷售策略:三年內欲做中國的奶粉大王#65377;2002年南山乳制品被國家評為“中國馳名品牌”#65380;“國家免檢產品”#65377;亞華南山與中國綠色環保基金會合作，開展為期三年的“中國綠色環保世紀行”活動，每賣一包南山牌奶粉，就有五分錢用于環保事業，用于北方草場荒漠化的改造#65377;2004年銷售額比2003年增加了13%#65377;可是近年，隨著人們生活水平的提高，人們對牛奶的需求量增加了，僅憑銷售額不能簡單的說明南山的發展速度加快了#65377;我認為南山乳業還存在著以下幾個方面的問題:

①從銷售現狀看:在它的家鄉，南山的鋪貨率不是很高，雖然亞華也設了很多經銷點，可最靠近居民區的很多中小型超市，只見奶粉，干吃片，不見鮮奶的身影#65377;也許有很多客觀原因，如進場費#65380;銷售人員不足，不能及時對產品更新等等，但這些都不是理由，如果南山在自己的家鄉，市場占有率都不能遙遙領先，更何談在異鄉#65377;

②從廣告詞上看:“涼開水一沖即溶，喝了不上火”這雖然是南山的獨特賣點，但并不能深入消費者心中，它只給消費者以提示，并沒有引起消費者的購買欲望#65377;涼開水一沖即溶，使消費者懷疑:殺菌功能可靠嗎?不能引起消費者的信服，就不能培養消費者的忠誠，產品銷路就存在著質疑#65377;

③產品包裝應該是在把握了消費者心理，市場競爭狀態，產品個性特點#65377;包裝文案以情感訴求為本，著力擴展其聯想空間，以最便捷的方式展現，滿足消費者的購買和使用#65377;而南山袋裝系列產品的包裝，與其它知名品牌相比，檔次太低#65377;獨立的小包裝，在使用時，口難撕開，一點也不方便#65377;雖然這都是一些細節，可也反映出企業的基本功，是否真正的為消費者著想#65377;不提高產品的附加值，怎能引起消費者再次購買的欲望?

④價格定位:現在國產奶粉終端價格定位處在一個比較尷尬的境地，陷入了在大城市是“低檔產品”，在農村卻是“高檔產品”的怪圈#65377;配方奶粉的價格大致在10～30元不等，比起外國品牌如:美贊臣#65380;多美滋，每袋要便宜10多元，但仍不能吸引消費者，訂什么樣的價格才能打動消費者?廠家應根據不同消費檔次推出不同的產品，以滿足不同消費水平的購買者#65377;

(5)促銷方式:南山經常搞促銷活動，如打折#65380;派送禮品#65377;經常性老一套促銷會使顧客產生視覺上的麻木，無法產生新鮮感，無以引發現實的購買行動#65377;再則，很多賣場，并未執行企業的促銷行動，在商品的擺設處，沒注明活動內容#65377;POP廣告也不顯眼，很多贈品沒到消費者手中，而是被銷售部門滯留，這與企業的宗旨:讓利給消費者，相去甚遠#65377;雷聲大，雨點小，這足以提示高層管理者，不得不加強營銷隊伍的監督和管理#65377;

未來發展的應對措施

1. 銷售工作要解決兩個問題:①如何把產品鋪到消費者面前，讓消費者見得到#65377;②如何把產品“鋪進”消費者心中，讓消費者樂得買#65377;在大中城市，各銷售機構負責人應組織專職業務員，協助經銷商進行“掃街式”鋪貨，較高的鋪貨率也就增加了產品在終端的銷售機會#65377;產品進入零售店后，擺放到什么位置，如何展示陳列，POP廣告如何張貼，補貨能否及時等，業務員應隨機應變，否則，這些工作沒做到位，就會影響終端銷售#65377;

我國有80%的農村市場，隨著人民生活水平的提高，健康消費已提升到主導位置#65377;要想在新一輪競爭中搶占先機，開發針對農村市場的專供奶粉，啟動農村市場，應采取多種形式，如:鞏固一個再開發一個，集中火力拉動一個縣級市場，到各個重要鄉鎮巡回搞活動，免費贈送+免費咨詢+親情服務，使得品牌#65380;企業更貼近消費者，建立與消費者的感情，培養消費者的忠誠#65377;企業還可以適當考慮從鄉鎮#65380;農村中選出有一定文化素質#65380;有號召力的群眾領袖，進行適當培訓，結合當地實際情況，把宣傳活動長期做下去，給廣大農村群眾提供優質價廉的奶產品，也算一件有利于公眾利益的事#65377;

2. 工廠制造產品，心靈制造品牌#65377;企業應注意產品的不斷創新，不能把百年的品牌當作百年的產品來經營#65377;隨著我國人口老齡化日益明顯和人們健康意識的增強，對功能性食品的需求越來越高，功能性奶粉的市場日益增大#65377;奶粉配方中可以加鋅#65380;鐵#65380;鈣#65380;牛黃酸#65380;DHA#65380;卵磷脂等，還可以延伸到糖尿病人專用#65380;瘦身減肥#65380;美容養顏等特殊功效#65377;如:在英國上市的全天然褪黑素牛奶，具有安神#65380;安眠#65380;調整睡眠的功能，價格雖比普通牛奶高1.5倍，卻頗受消費者歡迎#65377;韓國開發的健身美容的維生素A#65380;可預防腳氣病的維生素B1#65380;可吸收鈣的維生素D1#65380;抗衰老的維生素E牛奶，可輔助治療胃炎的牛奶等，受到消費者極大的關注#65377;這些足以說明，南山欲在3年之內做中國的奶粉大王，必須進行產品的創新，企業必須實施多元化經營的戰略，抓住機遇，通過品牌的延伸，賦予品牌新意，擴大業務范圍，使消費者感覺到企業的活力#65377;同時，將企業文化溶入到品牌之中，形成文化上的品牌差異，就如IBM意味著最優服務一樣，把服務體現于誠#65380;信#65380;情#65380;禮中，形成一套IBM企業文化，它向人們清楚地證明，服務是企業最佳管理法的一把利刃，是企業信譽的關鍵因素#65377;文化定位可大大提高品牌的品味，使品牌形象獨具特色，讓“采菊東蘺下，悠然見南山”這種恬靜安逸的生活，根植在人們心中，提高企業的市場競爭力#65377;

3. 市場有句老話:“做廣告，產品不一定賣得出去，不做廣告，產品一定賣不出去”，可促銷#65380;廣告宣傳都應圍繞消費者展開，而不是廣告的狂轟爛炸#65377;簡單機械地依靠大筆資金投放廣告，只能說明企業的無能，依靠一年上億元的廣告投入換取一定銷量，肯定不是富有智慧的營銷行為#65377;很多知名企業，在投入廣告時，能從消費者角度出發，讓消費者看到產品與自己關系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足;或是追求一種產品與理想自我概念的吻合，而精心設計#65377;如:三鹿一直在做“兩千萬媽媽的正確選擇”#65377;雀巢的“一個巢，兩只小鳥嗷嗷哺，鳥媽媽立于巢邊關切注視它們的感染力圖標”，體現母愛#65380;親情#65380;關心人#65380;養育生命的核心價值#65377;

4. 建立顧客數據庫#65377;經濟全球化所帶來競爭加劇，使得顧客越來越成為當今企業最重要資源之一，顧客的選擇在很大程度上決定了企業生存和發展，市場競爭實質是對顧客的競爭，企業在爭取新顧客時，還必須重視留住老顧客，培育和發展顧客的忠誠#65377;企業可通過數據庫營銷，更好地滿足顧客需求，增加顧客的信任，密切雙方關系#65377;借助先進技術，企業可識別并吸引最有利可圖的顧客，系統地對資料加以詳細分類和分析，從中篩選出本企業的目標顧客群，給那些重復購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認為自己得到了特別關注和獎勵，以此來增強企業與顧客的交往溝通，強化彼此之間互利互信的長期合作關系#65377;同時，還可利用顧客數據庫資料來開發上述顧客喜歡的產品與服務，提供個性化營銷#65377;

5. 愛心公關#65377;2004年4月28日，因安徽阜陽劣質奶粉事件，包括南山乳業在內的13家乳業巨頭，會集于合肥，莊嚴簽定《中國乳業安徽宣言》共同倡議發表誠信自律宣言:“誠信是我們的共同主張，也是我們的衣食父母，我們將嚴格遵守宣言承諾的內容，接受社會監督”#65377;13家乳制品企業慷慨解囊，向受害者家庭捐款70萬元，捐贈優質奶粉，用實際行動印證“千金一諾”#65377;在人際人情關系日益淡薄的今天，人們都有對情感回歸的渴望，南山用實際行動去做了#65377;同時可借助“中國綠色環保世紀行”活動，連篇累牘作文章，如:有獎征文#65380;評選獎勵綠色行動貫徹執行好的地區通過企業的公益營銷活動，確立回報社會的戰略經營觀，樹立良好的企業形象，體現企業來自社會，回報社會#65380;得益和發展于社會，能夠引起社會的廣泛認同，實現企業與社會利益的相互轉化，最終贏得更大的發展空間#65377;

(作者單位:湖南邵陽職業技術學院)