北京都市工業品牌建設之路

進入21世紀，品牌經濟時代已經來臨。品牌經濟是最具市場競爭力的經濟發展方式，也是城市核心競爭力的重要體現。從實踐看，都市工業是容易培育品牌，形成品牌消費主導發展的產業。當前，隨著市場競爭日趨激烈，勞動力成本逐步提高，水、土地和能源等資源及環境約束不斷加強，北京都市工業面臨極為嚴峻的發展環境。因此，加強品牌建設，發展品牌經濟，是全面落實科學發展觀，轉變經濟發展方式的客觀需要，是發展高端高效產業的重要抓手，是北京工業實現又好又快發展的必然選擇。

品牌建設初顯成效：都市工業品牌多，分布集中度高

（一）都市工業保持穩定發展的良好勢頭，多年培育形成數量眾多的名牌產品，在全市各行業中占居重要地位

都市工業是北京工業重點發展的產業之一。我市圍繞“衣、食、住、用、文化”等五大領域，初步形成了以食品飲料、服裝紡織和印刷包裝為主體，以文化內涵為依托的都市工業發展格局，成為北京工業不可或缺的重要組成部分。2006年，全市都市工業九個主要行業規模以上企業實現增加值247.4億元，占全市規模以上工業企業增加值的14.2%；實現稅收10.6億元，占12.5%；從業人員34.6萬人，占29.5%。

都市工業品牌建設取得了長足進步，已經成為全市品牌最為集中的行業門類。截至2006年，北京總計擁有412個市級以上品牌，其中都市工業就擁有195個，占47.3%。從進一步分析的情況看，擁有中國名牌產品44個，排在廣東、浙江、山東、江蘇、福建、上海之后，居全國第七位，其中都市工業23個，占52.3%；擁有北京市名牌產品99個（不含已被評為中國名牌產品的），其中都市工業40個，占40.4%；擁有中國馳名商標51件，位居全國第六位，其中都市工業17件，占33.3%；擁有北京市著名商標218件（不含已被評為中國馳名商標的），其中都市工業115件，占52.8%。由此可見，都市工業已經成為自主知名品牌的重要載體和依托。

（二）品牌行業集中度較高，食品飲料、服裝紡織等重點行業發展優勢較為突出

從行業分布看，都市工業品牌主要集中在食品飲料、服裝紡織、文體用品、洗滌化妝、家具制造等五大領域，其品牌合計占都市工業市級以上品牌總數的94.4%。其中，食品飲料、服裝紡織行業品牌集中度最高，分別占都市工業品牌總數的50.3%和28.7%。同時，品牌集中度高的行業也是發展規模大、質量效益好的行業。食品飲料和服裝紡織行業的工業增加值和行業利潤分別占都市工業總額的60.5%和51.6%。

（三）品牌區域分布較為集中，城市發展新區、首都功能核心區成為都市工業發展的重要載體

從區域分布看，都市工業初步形成了與首都生態環境相協調的產業布局。城市發展新區擁有的都市工業品牌數最多，占39.5%，其次是首都功能核心區，二者合計占近70%。隨著工業布局的進一步調整，都市工業由中心城區向遠郊區縣轉移的態勢更加明顯。目前，城八區與遠郊區縣擁有的都市工業品牌數量已基本相當，分別占51.8%和48.2%。

18個區縣中，除石景山區外均分布有都市工業品牌企業。其中，164個品牌集中分布在順義、大興、東城、通州、宣武、海淀、朝陽、崇文、豐臺9個區，占都市工業品牌總數的84.1%。順義區注重自主品牌的創建和品牌的規?；l展，現已擁有24個市級以上品牌，位居全市前列；宣武區注重老字號企業的改造提升，現已擁有19個市級以上品牌，其中有老字號品牌15個，占全市老字號品牌總數的53.6%。

從重點行業分布看，品牌區域集聚效應明顯。食品飲料行業品牌主要分布在順義、宣武、東城、通州、大興5個區，占行業品牌總數的61.2%，其中順義區數量最多，占20.4%，初步形成了以順義為代表的食品飲料產業聚集區。服裝紡織行業品牌主要分布在朝陽、大興、海淀、東城、崇文、通州6個區，占行業品牌總數的73.2%，形成了以大興、通州、密云等六大服裝產業基地為主的北京東部服裝產業帶。其中，大興區2006年服裝產業規模以上企業實現產值19.4億元，占全市服裝行業的10%。

（四）名牌企業發展壯大，品牌影響力進一步增強

通過品牌經營，品牌企業的規模和影響力不斷提升。一批現代企業通過創建新品牌、提升現有品牌，不斷發展壯大。燕京啤酒、雪蓮羊絨衫、星海樂器、曲美家具等市場占有率位居全國同行業前列，成為行業中的龍頭企業。同時，老字號企業通過改造提升獲得了新發展。當前，我市都市工業品牌中，被列入全國第一批中華老字號的有28個，占北京入選企業的41.8%?！皬堃辉?、“王致和”、“全聚德”、“紅星”等老字號在競爭中保持了較高的市場占有率。

品牌建設推進不足：品牌企業“有點無量”，品牌經濟未成氣候

（一）品牌意識不強，品牌建設的重要性和緊迫性認識不足

我市從政府、企業到社會等各個層面，對搞好品牌建設、發展品牌經濟的重要性和緊迫性認識還略顯不夠，還沒有上升到品牌集群、品牌城市的高度，更沒有提出明確的品牌經濟發展戰略；一些企業經營管理者存在“小富即安”的思想，或者固守本地市場，或者甘愿為國外企業貼牌生產，缺乏培育自主品牌的意識，缺少積極開拓國際市場的勇氣；一些消費者民族品牌意識淡漠，崇拜洋品牌、輕視民族品牌，甚至一些人經常使用假冒品牌，擠占了自主品牌的發展空間，不利于品牌企業的發展壯大。

（二）現有品牌普遍存在“小”、“散”、“低”的情況，大企業、大集團、大品牌的主導作用不強，品牌經濟尚未形成氣候

1、企業規模小，有品牌、無規模。目前，北京都市工業品牌中小企業居多，其中規模最大的燕京啤酒集團2006年營業收入為91.36億元，僅相當于排青島都市工業首位的海爾集團年銷售收入的8.5%。2006年，全市都市工業九大行業排名前十位的90個企業實現增加值、利稅分別僅占規模以上工業的5.6 %和4.4%；155家原國有老字號企業中，銷售收入超過1000萬元的只有65家，注冊資本超過500萬元的只有44家，均不到50%。

2、組織程度散，“以牌聚群”發展得不夠。多數品牌產品沒有形成完整的產業鏈，還沒有以名牌產品、名牌企業為龍頭，以專業化分工為紐帶，將眾多中小企業組織起來，形成名牌產業鏈條和品牌企業集群，這與溫州、寧波、順德等地的服裝、家電產業鏈和產業集群的發展程度相比，差距很大。

3、技術水平低，多數品牌缺乏核心技術和自主知識產權。比如，與日本資生堂公司合資的歐泊萊公司成立十多年來，已占據全國中高檔化妝品市場，但至今仍不具備核心技術、核心產品開發能力，還需不斷向資生堂公司購買技術。

（三）體制機制改革不到位，企業創新動力不足，制約了品牌的培育和成長

1、國有企業自主創新、培育自主品牌的動力不足。改革開放以來，我市大部分國有企業及老字號企業進行了股份制改革，但改革并不徹底，國有股所占比例仍然偏大，政企不分的現象依然存在，企業尚未成為真正的市場主體，激勵機制不夠健全，企業經營管理者尚未實現市場化選聘，導致國企創新和品牌培育的動力不足。比如，老字號企業王麻子剪刀廠，六年更換了六次廠長，企業品牌所有權多次轉換，品牌資源流失嚴重，企業生產經營迅速下滑，最終破產倒閉。

2、國有及國有控股企業資本產權與知識產權、品牌產權之間的關系尚未理順，對有形資產管理比較重視，對知識產權和品牌等無形資本產權重視不夠，缺乏相應的制度保障和利益回報機制，影響了企業經營管理者培育自主品牌的積極性。

3、壟斷體制依然存在，制約了民營企業品牌建設和發展壯大。大部分民營企業還沒有建立現代企業制度，家族企業較多，特別是由于壟斷尚未打破，使其在市場準入、融資、用地等方面存在著較為明顯的隱性壁壘，很難做強做大。如被評為中國名牌產品、中國馳名商標的統一潤滑油，由于原油被中石油、中石化、中海油三大集團所壟斷，雖然發展勢頭良好，產品市場占有率較高，但企業發展規模仍然受到制約。

（四）政府引導和支持品牌建設的作用發揮不夠，品牌建設缺乏整體規劃和工作載體

1、品牌建設工作缺乏強有力的整合，各部門沒有形成合力。我市品牌建設相關工作部門主要包括發改委、工促局、商務局、質監局、工商局、農委（或鄉鎮企業局）、國資委、科委、知識產權局等部門。實際管理中，各部門主要按照三次產業劃分管理權限，并沒有充分考慮產業融合和產業鏈條的完整性。比如，一家食品飲料企業，原材料生產環節屬于第一產業，歸農委管；生產加工環節屬于第二產業，歸工促局管或鄉鎮企業局管；經營銷售環節屬于第三產業，歸商務局管，而三者之間又缺少溝通和協調，這樣，企業內部一條完整的管理鏈條，在外部就被人為割裂了，不利于引導企業和行業整體發展以及品牌的培育。同時，行業協會建設未受到重視，作用也沒有得到很好發揮。

2、品牌建設缺乏整體規劃和部署。目前，只有市工促局明確提出了加強北京工業品牌建設的目標，并于2006年1月出臺了《加強北京工業品牌建設的措施》。但是，從全市來說，沒有對加強品牌建設、發展品牌經濟作出整體規劃和部署，更沒有制定明確的品牌發展規劃。

3、政策缺乏整合，品牌經濟發展缺少系統的政策支持。當前，與發展品牌經濟相關的政策措施主要散見于工業發展、科技開發、中小企業發展、外經貿發展等專項政策中，政策的著力點主要集中在對單個企業的資金獎勵、技術支持等方面，對企業普遍關注的用地難、融資難、人才待遇落實難等問題缺乏具體政策。

（五）社會環境不佳，不利于品牌成長

1、社會輿論引導消費不夠。新聞媒體對自主品牌的宣傳不足，對消費引導不夠，沒有形成有利于民族品牌成長的環境。

2、自主品牌營銷環境較差。據相關協會及部分服裝企業反映，我市許多大型商場對自主品牌和進口品牌在銷售位置選擇、費用結算等方面采取了截然不同的標準，致使自主品牌遭遇進店難、營銷難、負擔重等不平等待遇，不利于自主品牌的培育和發展。

3、品牌保護不到位。一些企業受大量假冒仿冒產品的侵害，導致品牌優勢喪失，企業效益下降；一些老字號企業不注重品牌保護，品牌被國內外其他企業搶注。更為嚴重的是，部分企業在改制和合資、合作過程中，缺乏對原有品牌的保護和創新，使傳統優勢消失，品牌被跨國公司“冷藏”和拋棄。比如，北冰洋汽水與百事可樂合資后，已經很少再生產北冰洋汽水；京華茶葉與外資合作后，原有品牌被合資企業長期擱置，后來只得重新買回。

4、品牌建設理論研究滯后，特別是缺乏對老品牌興衰的反思和研究。在這方面，不僅社會研究部門缺乏相關研究，甚至一些主管部門也底數不清，對品牌企業跟蹤研究也不夠。

品牌建設之路：積極實施“名牌戰略”，大力發展品牌經濟

品牌建設離不開政府的支持和引導，特別是在培養品牌意識、搞好品牌規劃、品牌扶持以及營造品牌環境等方面，需要各級政府發揮更大的作用。

當前及今后一段時期，北京都市工業品牌建設的總體思路是：以發展品牌經濟為目標，以實施“名牌戰略”為手段，以培育品牌集群為支撐，堅持企業主體、市場導向、政府引導和社會參與的原則，重點培育具有核心競爭力的品牌和企業，加速形成多領域、多層次的品牌集群，努力營造品牌經濟發展的良好環境，推動都市工業走上品牌發展之路。

(一)加強品牌知識宣傳教育和品牌建設理論研究，進一步強化品牌意識，不斷提升推進品牌建設的能力和水平

1、把培育和增強品牌意識放到首要位置，深入開展品牌知識宣傳教育，進一步提高各級領導和企業經營管理者對品牌建設重要性、緊迫性的認識，特別是要強化企業的品牌主體意識，增強推動品牌經濟發展的積極性和主動性。

2、加強對各區縣主管部門領導及企業高管人員的品牌理論培訓，舉辦工業“品牌經濟”專題論壇和品牌建設研討會，邀請國內外知名專家為我市品牌經濟發展出謀劃策，積極學習借鑒國內外品牌企業、品牌集群、區域品牌建設以及發展品牌經濟的成功經驗，推進我市品牌建設向縱深發展。

3、加強品牌經濟理論研究，引導工業重點行業和企業深入挖掘品牌文化內涵，不斷提升品牌形象和品牌價值。特別是要組織國內外有關機構和專家，有針對性地開展我市名牌與世界名牌的對比研究，找出在核心競爭力、經營策略以及管理水平等方面的差距，制定更加有針對性的措施，努力打造具有自主知識產權的世界級品牌。

(二)制定完善都市工業品牌規劃，積極實施“四個一批”，加快培育品牌產業集群

1、規劃提升一批現有品牌。重點著眼食品飲料、服裝紡織等優勢行業，積極培育世界名牌。在全市中國名牌中挑選一批規模較大、發展水平較高、品牌競爭力和影響力較強的重點企業及名牌產品，制定實施針對性的提升計劃，力爭在5～10年內培育幾個世界名牌，使之成為都市工業發展的龍頭。同時，規劃提升現有北京名牌，培育更多的中國名牌，力爭進入全國前列。

2、規劃壯大一批潛力品牌。針對我市現有市級名牌企業普遍存在的規模較小、技術水平較低、競爭力不強等突出問題，通過制定實施專門規劃，引導和支持一批具有較大發展潛力的北京市級名牌企業充分利用名牌效應，“以牌擴業、以牌聚群、以牌成鏈”，加快實現品牌擴張，不斷提高發展水平和市場競爭力，力爭成為中國名牌。

3、規劃培育一批區域品牌。加強都市工業基礎建設，在順義、通州、大興、懷柔、平谷等基礎較好的區縣，重點建設一批“一業特強，多業并舉”的產業基地，培育發展一批具有地方特色的區域品牌。

4、規劃儲備一批梯隊品牌。高度重視并加強品牌資源建設，在全市范圍內篩選一批行業領先產品，特別是針對發展勢頭好、潛力大的企業和產品，制定實施《名牌培育計劃》，對照各級名牌標準和要求，從擴大產品規模和市場占有率、提高技術含量和競爭力等方面加大培育力度，加快向名牌企業和名牌產品邁進。

(三)完善品牌培育工作機制，整合集成扶持政策，大力抓好品牌扶持

1、進一步完善品牌培育工作機制。針對品牌建設中存在的部門分割、產業分割、行業分割，力量難以整合的問題，參照國家名牌戰略推進委員會的體制，研究成立高層次的“北京市名牌戰略推進委員會”，統一加強對全市品牌建設工作的組織領導和協調；完善北京工業品牌建設聯席會議制度，充分發揮各部門的職能作用，按照分工負責、共同推進的原則，建立工業品牌培育和爭創工作責任制，及時交流溝通情況，形成品牌培育和爭創工作合力。探索組建“北京市品牌建設服務中心”，為企業創品牌提供各項服務。抓好都市工業行業協會建設，充分發揮各專業協會在品牌建設中的作用。

2、整合完善品牌扶持政策，研究制定進一步推動北京工業自主知名品牌建設的指導意見，明確北京工業品牌建設的指導思想、總體目標和思路，提出行之有效的扶持政策和措施。一是金融信貸扶持。建立北京名牌發展基金；支持名牌企業改組改制、上市融資；引導名牌企業兼并聯合，進行低成本擴張；發行名牌企業債券，用好社會資金。二是技術創新扶持。對獲得國家和市級名牌產品稱號或被列入各級名牌培育發展計劃的產品和企業，優先列入技術改造、技術創新和新產品開發計劃，給予專項資金扶持。三是土地稅收扶持。認真落實國家對名牌產品自主創新稅收優惠政策，在國家土地政策許可范圍內給予用地方面的傾斜和支持。四是市場扶持。將自主名牌產品優先納入政府采購，組織自主名牌產品和企業參與國內外大型采購活動，積極支持名牌產品出口。五是利用外資扶持。推動本市名牌企業與國際跨國公司開展合資合作或結成戰略聯盟，提升品牌形象，實現競合雙贏。六是獎勵扶持。實施技術標準獎勵政策，鼓勵企業積極采用國際標準和國外先進標準，主動參加國內外重要標準的制（修）訂工作；繼續實施自主名牌創建獎勵政策，對新創名牌企業予以適當獎勵。七是營造環境。保護知識產權，整頓市場秩序，努力營造良好的創新環境、人才環境和品牌消費環境。

(四)緊緊抓住奧運機遇，盡快實施“奧運品牌提升工程”，促進品牌建設再上新臺階

主要目標：力爭3～5年時間，達到2～3個世界名牌產品；30～40個具有較強競爭能力的中國名牌產品，50個以上北京市名牌產品；40個中國馳名商標，100個北京市著名商標；加快形成品牌產品——品牌企業——品牌經濟的發展格局，更好地發揮品牌建設對都市工業的帶動作用。

主要任務：一是大力開展“現有品牌提升工程”。在現有中國名牌中選擇培育世界名牌；把北京市名牌、北京市著名商標提升為中國名牌、中國馳名商標；重點支持現有知名品牌企業發展壯大，促其上規模、上水平、上檔次。

二是加速推進“新品牌培育工程”。突出重點，選擇支持一批具有競爭優勢和自主知識產權的企業和產品，加快培育成為北京市名牌和北京市著名商標。

三是積極實施“老字號振興工程”。支持具有自主知識產權、傳承民族傳統文化和技藝的“中華老字號”企業加快創新發展，成為具有較強競爭能力的知名品牌。

（五）加強企業自主創新能力建設，大力培育名牌企業，夯實品牌經濟發展基礎

1、加快推進以企業為主體的技術創新體系建設。重點支持名牌大企業積極整合國際創新資源，開發擁有自主知識產權的核心技術和關鍵技術，不斷增強自主研發能力。加強全市及行業公共技術創新平臺建設，面向中小企業提供技術開發、集成和轉移等服務。鼓勵企業采用和參與制定國際標準及國家標準，加大研發投入。支持、鼓勵企業將專利轉化為技術標準，實現技術專利化、專利標準化、標準主導化，著力打造一批技術型品牌。

2、創造條件，造就品牌巨型航空母艦。針對我市都市工業品牌企業規模小、組織散的問題，積極推進名牌經營與資本經營有機融合，積極引導以名牌企業為龍頭，通過兼并、重組、聯合、租賃、股份等多種形式組建名牌集團，加速企業規模和市場規模的擴張，不斷提升名牌的規模優勢，提高產業聚集度。

3、引導、支持民營企業、中小企業的名牌創建工作。引導具有品牌產品發展潛力的民營企業和中小企業通過合并、收購等方式，進行資產重組，優化資源配置，支持其發展成為擁有自主品牌、自主知識產權并具有核心競爭力的名牌企業。鼓勵從事專業化生產的民營企業和中小企業為名牌大企業配套生產，建立以市場配置資源為基礎的、穩定的原材料供應、生產、銷售、技術開發和技術改造等方面的協作關系，帶動和促進其發展，使其成為名牌創建工作的生力軍。

(六)強化品牌宣傳推廣，加強品牌保護，營造品牌經濟良好發展氛圍

1、加大品牌宣傳力度，倡導全社會形成“喜愛國產品牌、使用國產品牌、保護國產品牌”的風尚。將品牌宣傳列入我市對外宣傳重要內容，在廣播電視、報刊、網絡等媒體設立專門欄目，加大對我市新老名牌產品、企業和全市品牌經濟發展狀況的宣傳報道，樹立一批自主品牌典型。學習借鑒“中國名牌節”的經驗，舉辦一年一度的“北京名牌節”。吸納名牌企業參加政府對外招商活動，擴大企業的對外宣傳。

2、認真做好“北京名牌”和北京著名商標的評價管理工作。市質監局和市工商局要加強對市級名牌評價認定的管理，提高品牌知名度和公眾認可度。加強對名牌的跟蹤管理，定期對獲得榮譽稱號的產品和企業進行綜合調研和評定，對達不到要求的限期整改，整改無效的予以撤銷或建議撤銷。

3、加強企業家隊伍和人才建設。一是深入探索我市企業家的成長機制和成長規律，努力建設一支具有較強品牌意識、專業品牌知識、精通品牌運營、熟悉市場規則的國際化、高素質人才隊伍。二是積極推動名牌企業實行經營者薪酬制度改革，通過年薪制、股權激勵等多種方式，形成對企業家的長效激勵與約束機制，激發名牌企業經營者的潛能與活力。三是建立健全人才培養、人才發現和人才吸引的科學機制，特別是要積極解決好品牌企業專業人才戶口、職稱等方面存在的實際問題。

4、切實搞好知識產權保護。加強品牌保護的法制和社會誠信體系建設，建立市質監局、市工商局等有關行政執法部門與行業協會、企業的聯動機制，嚴厲打擊假冒名牌產品的違法侵權行為，依法保護品牌資產，為名牌企業發展創造良好的市場環境。

（執筆：李富生徐靜連慶鋒張學源。本文系《北京都市工業品牌建設研究》成果，已作刪節編輯）