基于ＣＲＭ的３Ｇ業務開發

本文是信息產業部軟課題項目成果的一部分，項目編號“2006-R-114”，項目名稱“3G運營中的客戶關系管理（CRM）研究”

[摘 要] 文章按照電信業務開發的一般流程，結合電信企業CRM的理念和技術特點，為3G業務的開發提供建議。

[關鍵詞] CRM 3G 電信運營商

CRM即客戶關系管理，是一種以客戶為核心的業務戰略。目前，CRM及CRM系統，在中國的通信運營企業已經得到了廣泛的應用。3G（第三代移動通信技術）時代即將到來，電信運營商可以利用CRM助力3G業務的開發。

一、CRM指導3G業務的市場定位

研究和挖掘出對企業有價值的客戶，以及客戶的真實需求，是對3G 業務進行市場定位的根本出發點。

1.客戶價值分析

按照CRM中客戶分類的思想，并非所有的電信客戶都能給電信運營商帶來盈利。運營商要利用客戶信息數據庫中客戶的基本資料，如年齡職業等，發掘出具有3G業務消費潛力的目標客戶，同時再根據其消費行為特征，如通話時間，月話費額，增值業務消費量，有無惡意欠費紀錄等，對目標客戶做出價值分析，找出目標客戶中對3G業務消費欲望較強，并有實際消費能力的客戶，作為企業3G業務的重點客戶群。

2.客戶需求分析

首先，客戶需要什么形式和內容的3G業務；其次，用戶為了獲得這些業務，究竟愿意付出多大的成本（包括時間、金錢、精力等）。電信運營商需要對這兩方面因素進行深入研究，在思考如何利用3G 業務來滿足客戶需求的同時，盡可能地降低用戶的成本，才能夠對3G 業務做出一個準確的市場定位。

一方面運營商必須以CRM以中心，在企業中樹立以“客戶為中心”的營銷觀念，絕對不要對客戶說:“我沒有什么”，而要說:“你需要什么，我就服務什么”；另一方面，企業通過CRM與客戶進行接觸，分析客戶消費行為，消費心理和消費者特征，得出客戶最關注的方面，發現客戶最需要滿足的需求，從而將企業最好的人力、物力、財力都花費在最能符合客戶需求的3G業務方面。

二、CRM助力3G業務開發

1.通過客戶接觸推出個性化業務

CRM強調與客戶進行接觸或互動，強調對客戶提供一對一的個性化服務。3G技術將給運營商提供一個更安全，便捷和多樣化的接觸渠道，運營商的CRM將可以以系統化、自動化的方式回應每個客戶的需求。電信運營商通過與客戶個性化的接觸或互動，可以深層次、全面的了解客戶，深度洞悉客戶如何體驗3G產品和服務，從而創造和傳遞連貫一致的、積極的3G業務體驗。

電信企業進行客戶接觸要請求客戶給予反饋，并積極的傾聽客戶的反饋意見或建議；要向客戶學習，以了解客戶的態度和行為，預測客戶的未來的需求和期望，實現3G業務定制和創新。客戶接觸的關鍵是將客戶作為個體來了解他們，了解他們的情感和個性化的需要。通過CRM的信息挖掘，電信企業將對一些存在一定數量和強度的需求進行分析，看有沒有可能和必要，提供滿足這種需求的3G新業務或者既有業務的新組合。例如，可以對那些追求時尚，追求個性的“時尚先鋒”推出“個性彩玲DIY”，或者視頻彩玲等業務，滿足他們強烈的自我意識；對商旅人士推出小額移動付費，以及移動在線視頻等業務。

更重要的是，每一種新業務在剛推出的時候，都可能存在一些不足。電信企業要利用客戶接觸得到的信息，實時地對新業務的運行情況加以評價，并根據客戶的要求和建議，不斷的修改完善，并賦予其個性化特征，以求鎖定客戶。

2.通過客戶關懷提供人性化業務

客戶關懷是CRM的以客戶為中心的理念的一個重要表現，3G 技術給運營商的增值業務提供了巨大的發展空間，運營商可以考慮針對特殊人群，提供一些人性化的專門服務。例如，對老年人和兒童客戶群，可以使用包月的方式提供位置服務或授權定位跟蹤服務，便于家人對他們的照顧和緊急狀態下他們向外界進行求助；針對孕婦客戶，推出“婦嬰保健在線課程”，使他們的親人可以隨時隨地地了解育兒保健的基本常識，甚至可以實現與專家的實時交流。

讓3G業務打情感牌，使客戶產生強烈的情感依賴，從而培養出對電信企業很強的忠實性。例如，社區是指一種人與人關系的網絡，該網絡具有社會性，通過共享支持與信息交互，提供歸屬感和一種全新的社會身份。目前，許多基于因特網的社區已經建立并流行起來。事實上，無線方式使得聯系不再受到位置的約束，真正實現了“無界”溝通。而3G 更使得聯系的方式不再局限于簡單的話音和短信，音樂、游戲、聊天等多媒體應用都將成為新的紐帶，使愛好、背景等有相通點的松散的個體凝聚為一個個團體，構成3G時代的“移動社區”。

在未來3G市場發展成熟的情況下，電信運營商可以推出“多媒體卡片”業務，使電信客戶可以通過移動網絡，經濟、迅速、準確地在朋友、同事和親人傳遞有聲有色的節日祝福。

3.大力推出滿足大客戶需求的3G業務

大客戶是電信企業收益的重要支柱，是CRM關注的重中之重。作為個體的大客戶一般表現為商業高端客戶和時尚白領，他們特別重視業務的實用性，安全性和個性化。

商用高端客戶對價格不敏感，多要求業務能夠簡單實用，保密性、安全性高。運營商可以針對商務客戶的需要，為其量身定做專業商務整套服務，集成網頁瀏覽、移動郵箱，會議視頻、移動支付等業務，形成具有3G特色的“移動商務秘書”；對于時尚白領，主要側重于個人服務類業務，例如視頻/音頻點播下載、圖鈴/音樂下載、個性化首頁、在線游戲等。

集團客戶對于電信業務和服務的要求較高，通常需要固定和移動、語音和數據相結合的融合性業務不同行業的產品組合構成該行業的整體解決方案。集團客戶往往需要整體解決方案來滿足其方方面面的需求，避免管理和支付方面不必要的麻煩。

運用CRM中客戶挖掘技術，充分考慮各個領域的集團客戶在業務需求上的不同側重，例如，政府部門側重辦公類業務。但是，隨著電子政務，以及政府由管理型向服務型的過度，便民短信等服務類產品將獲得較大的發展空間；證券、保險、金融等行業的客戶，他們的數據專線網絡地域覆蓋廣，要求數據傳輸高穩定性和高傳輸速率，因此他們大量租用電信企業的數據專線和專網；一般的工商企業可能出于宣傳自身形象的目的，要求建立具有企業特色的集團彩玲和集團V網，同時對移動搜索業務可能有較大的需求。

三、利用CRM系統進行3G業務的營銷預演和資費預演

傳統的新業務推出方法是建立在對現有業務的市場評估和預測上的，多采取投石問路的方法，即研發一種新業務，投入到某個地區市場，如果效果好就推廣，效果不好就停止。這樣的做法使企業必須承擔比較高成本風險，而且一旦新業務推出失敗，很可能會影響該業務所屬的品牌甚至整個電信運營商的形象。

在電信CRM體系建立之后，可以通過業務營銷預演和資費預演，在很大程度上避免這種情況。營銷預演和資費預演是將投到真實環境中的投石問路改為投到CRM分析系統中，在CRM系統中根據新業務對目標客戶群產生的心理影響，結合市場調查，分析大眾對新產品的功能及其資費標準的接受程度，研究新業務的推廣是否能達到預期的效果，對3G業務進行科學的可行性分析。

四、利用CRM完成3G業務到客戶的“最后一哩”

在各種預演準備工作完成后，3G業務開發進入到面向客戶的推廣階段。除了傳統的各種廣告渠道之外，由CRM整合的多種用戶接觸渠道將發揮巨大的作用。電信運營商可以通過營業廳進行3G業務的多媒體展示，也可以通過客戶自愿免費試用的形式，增加客戶對新業務操作和功能的了解。根據以往客戶的分類、行為特征和以往接受新業務的習慣等，運營商也可以選擇低成本的短信和互聯網宣傳，精確的呼叫中心座席講解，和人性化的客戶經理上門推薦等形式，進行多角度的業務宣傳。同時，由于CRM已經將電信企業各種與客戶溝通的渠道整合起來，所以當用戶已經從一條渠道了解新業務的時候，其他各種接觸渠道都可以獲知，避免了重復宣傳給客戶帶來的反感。

CRM系統可以記錄客戶對各種營銷渠道的接受程度，及時向理想的營銷渠道調整企業的資源。在整個3G業務推廣的過程中，與客戶接觸的信息都將保留在CRM系統中，對今后業務的改進和再次業務推廣都具有很好的參考價值。

參考文獻：

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