論我國營銷法律體系的構建

[摘 要] 改革開放以來，我國市場營銷法律體系的框架已經初具雛形，但與社會主義市場經濟體系相適應的營銷法律體系尚未建立。應加快建立以市場營銷基本法為統領，以國內銷售合同法、電子商務法、價格法、拍賣法、直銷法、反不正當競爭法、產品質量法、消費者權益保護法為主干，以營銷行政法規、規章相配套，結構嚴謹、內容和諧的有中國特色的市場營銷法律體系。

[關鍵詞] 中國 市場營銷 法律體系 構建

一、我國市場營銷法律體系構建歷程

改革開放以來，隨著社會主義市場經濟體制的建立和完善，我國營銷領域的立法取得可喜進展。上世紀八十年代以后，先后頒布實施了《合同法》、《公司法》、《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《價格法》、《拍賣法》、《擔保法》《廣告法》、《票據法》等法律和一些行政法規、部門規章、司法解釋，從市場準入、營銷從業資格、營銷合同的訂立和履行、營銷產品的質量管理、消費者權益保護等方面都有了明確的法律規定。這期間頒布的法律、法規，構建了現代中國營銷法律體系的框架。

進入本世紀以后，為順應營銷業發展及專業化分工的要求，我國先后又制定和修改了《公司法》、《合伙企業法》、《產品質量法》、《電子簽名法》、《直銷管理條例》、《商品房銷售管理辦法》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》、《零售商供應商公平交易管理辦法》等法律規范。可以說，目前我國營銷法律體系已經初具雛形，為中國市場營銷的健康發展提供了基本的法律依據和法律保障。但總的來講與社會主義市場經濟體系相適應的營銷法律體系尚未建立，現行營銷法律體系中還存在結構缺位、內容缺位、配套缺位、協調缺位等方面的問題，因此，健全和完善營銷法律體系十分必要而緊迫。它既是完善社會主義市場經濟體制的需要，也是建設社會主義法制國家的需要；既是促進商品交易的需要，也是營銷主體各方利益的需要。

二、我國市場營銷法律體系建設的不足之處

1.立法上缺乏總體指導思想和原則。目前我國市場營銷領域的立法還非常薄弱，法律法規數量還很少，存在大量法律空白點，欠賬很多，沒有一部以整個市場營銷活動為調整對象的基本法，對營銷的規范和管理主要通過大量政府文件的方式進行。

2.關于市場準入的法律。目前，在我國，從事市場營銷活動的主體非常多，有自然人、個體工商戶、個人獨資企業、合伙企業、公司，從所有制角度劃分又有國有企業、集體企業、私營企業、外商投資企業、混合所有制企業等，他們的法律地位如何、哪些人和單位可以進入市場，從事營銷活動，其權利和義務的規定都不太明確。例如，自然人、個體工商戶、個人獨資企業和一人有限責任公司四種營銷主體，都是一個人投資，但目前的法律法規對他們的權利和義務的規定各有不同，工商登記的條件和手續要求不同，對外承擔的法律責任也不同，既有無限責任又有有限責任。又如，新《公司法》規定，3萬元即可成立有限公司進入市場。立法者是從鼓勵投資、發展第三產業、促進勞動就業等考慮的，但從維護市場交易秩序和公平自由競爭角度來看，市場準入的門檻明顯過低。

3.關于商品準入的法律。自由買賣是市場經濟的一大特征。但有些物品涉及國家利益和公眾利益，因此應當有一部統一的商品準入的法律，明確規定禁止或限制自由買賣物品的種類和銷售方法。目前。走私物品、珍貴文物、野生動物及其制品、盜版非法出版物、淫穢物品、賭博用具、槍支彈藥、毒品、損害公共利益的物品不得在我國銷售，但是這些禁止銷售的規定散見于《刑法》、《文物保護法》、《野生動植物保護法》等法律法規之中，既不統一，又存在漏洞和矛盾。一是規定不明確，列舉不全。如金、銀、白金等貴重金屬、珍珠、天然水晶能否自由流通，沒有明確的法律規定。假郵票、錯幣、迷信品是否可以流通也沒有規定。二是互相矛盾。假冒偽劣商品本來應當是禁止銷售的，但是在我國，涉及假冒偽劣商品的銷售，規定在《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《合同法》、《刑法》中，是從違約、行政違法應當承擔民事責任、行政責任的角度加以規定的，因此，必然給人們造成一種錯誤的認識，即銷售假冒偽劣商品是可以銷售的，只不過逮住要挨罰的。另外，對于專賣產品和限制流通的商品的許可管理也較為混亂。

4.沒有國內統一的貨物銷售的法律，各營銷環節的法律互相獨立、不配套。在國際上，被譽為國際貨物買賣的“統一法”的《聯合國國際貨物銷售合同公約》，對國際貨物銷售合同訂立的原則、合同當事人的權利和義務、違約責任、損害賠償、風險轉移、免責事項等作出了全面的規定。我國的《合同法》雖然在分則中有買賣合同的規定，但是由于不是統一的貨物銷售的法律，因而有關貨物銷售的規定內容少，與貨物運輸、倉儲、保管、保險、貸款等環節互相獨立，體系不健全，無法覆蓋貨物銷售的全過程。

5.關于規范市場營銷秩序的法律。在市場營銷活動中，如何規范各類市場營銷主體行為，直接關系到我國市場經濟能否健康繼續的發展。我國已經制定了企業法、《合同法》、《商標法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《價格法》等，但與建立完善的營銷法律體系，仍存在較大的差距，遠遠不能適應市場經濟發展的要求：一是法律建設不配套、不完備；二是操作性不強，原則性條文較多，操作起來彈性很大；三是一些規范市場營銷秩序的必備法律，如反壟斷法、反傾銷法、電子商務法等還沒有出臺。加之管理未跟上，導致我國市場競爭無序、市場營銷主體行為不規范的現象時有出現。

三、構建市場營銷法律體系的建議

1.構建營銷法律體系的原則。法律體系，是指一國的全部現行法律規范按照一定的標準和原則劃分的本國同類法律規范在相互聯系和配合中構成的有機聯系的統一整體，它研究的是構成體系的要素以及各構成要素之間是如何相互聯系的。構建我國的市場營銷法律體系應堅持以下基本原則:（1）整體統一協調原則。從構建與社會主義市場經濟體制相適應的，統一的市場營銷法律體系的角度出發，科學規劃，制定和出臺一系列新的法律法規，修訂、補充和完善已經頒布的法規。（2）遵從自愿、平等、公平、誠實信用和公認的商業道德的原則，平等保護各類營銷主體的合法利益。（3）規范營銷行為、維護市場交易秩序的原則。（4）維護國家和社會公共利益的原則。

2.我國營銷法律體系的內容。我國應建立“以市場營銷基本法為統領，以國內銷售合同法、電子商務法、價格法、拍賣法、直銷法、反不正當競爭法、產品質量法、消費者權益保護法為主干，以國務院和地方制定的營銷行政法規、規章相配套，結構嚴謹、內容和諧的，與建立社會主義市場經濟體制相適應的，有中國特色的市場營銷法律體系。”總體上構成“一個基石四條主線”，即包括市場營銷基本法以及其統領下的四個方面的法律制度：營銷主體法律制度、營銷合同法律制度、營銷行為法律制度、營銷秩序調控法律制度。

根據上述營銷法律體系框架，市場營銷基本法即《中華人民共和國市場營銷法》應當作為市場營銷的總章程，全面系統地規定各種營銷主體的法律地位及其權利與義務、國內貨物銷售合同的簽訂與履行規則、合法的營銷行為與禁止從事的營銷活動、營銷人員的違法犯罪及其法律責任等內容。

營銷主體法應當涵蓋各種營銷主體和行業自律性組織，并對各類營銷主體的資格取得、變更、注銷等程序作出規定。

營銷合同法應當包括國內貨物銷售合同法和貨物運輸、倉儲、保管、保險、貸款等與營銷有關環節的合同法規，對國內貨物銷售合同訂立原則、合同當事人的權利和義務、違約責任、損害賠償、風險轉移、免責事項等作出全面的規定。

營銷行為法應對各種營銷方式的要素和環節予以規范，包括了直銷、代銷、特許經營、拍賣、招標投標、政府采購、電子商務等新型營銷方式；各種促銷行為、分期付款銷售等銷售方法方面的法律規范；經銷商、零售商與用戶之間的法律規范等。

營銷秩序調控法應當涵蓋反對不正當競爭和反壟斷法；有關行業和企業市場營銷自監自律的規則；營銷過程中知識產權保護、價格和商業信用信息等法規；關于商業網點的規劃、生活必需品的應急管理、特種商品的管理方面的法規；貨款催收、債權清償等保護營銷者合法利益的法規。

為適應市場經濟快速發展的客觀需要，我國市場營銷法律體系建設任務繁重，應當有計劃地加快進行。首先，應加快制定和出臺一系列新的法律法規，如市場營銷基本法、國內貨物銷售合同法、反壟斷法、反傾銷法、批發零售法、貨款催收法等。其次，按照構建統一的市場營銷法律體系的原則，加快對現行法律法規的修訂、補充和完善，以適應我國營銷業的發展出現的新情況、新特點。第三，加快行業和企業市場營銷自監自律規則的建設，如行業章程、企業營銷規章制度等，以完善市場營銷法規體系。第四，完善營銷人員的違法犯罪及其法律責任的法規，嚴厲處罰如商業賄賂、職務侵占、合同失職、價格欺詐、侵犯商業秘密等擾亂營銷秩序的行為。