品牌形象人性化

在社會高速發展的今天，人們的學習和工作節奏快，生活緊張壓力增大，情感失重，甚至于人性的扭曲和精神道德遺失，人們更加渴望得到人性真情呼喚和關愛。這種強烈的呼喚不僅體現在社會的精神美德上，也包括在人們生活的物質消費品的情感滿足上，希望得到被愛，被尊重，被理解，人的身心更健康、更方便，達到人性和諧。因此企業的商戰都以人性情感的方式去觸動人的內心深處。從對各種愛心的公益廣告到對社會的愛心回饋，從產品細分的關懷到品牌形象視覺的情感化，都充分體現了“以人為本“的精神，體現著企業一種人性化的品牌經營

方式。其實，品牌打造的過程，就是品牌與“人”、與消費者的溝通過程。

一、從功能訴求向情感訴求的轉變

愛心互動，提升品牌形象，“愛，讓世界更美好”。國外成熟品牌的市場經驗告訴我們，一個品牌要想獲得成功，必須以消費者利益為中心，并以這一理念來規范企業的經營，只有當企業品牌價值深入人心，為社會大眾消費者所喜愛時，企業品牌才能獲得成功。

哈藥集團推出以“愛”為主題的系列公益廣告來提升企業的社會公眾形象。“愛”是民眾關心和參與公共事業的動力，廣告用心語交流，誠摯關懷，以情動人等廣告傳播的基本手段來與消費者心靈平等的交流，貼近受眾的喜怒哀樂，以真情去感染打動大眾消費者來提高品牌美譽度、構建品牌價值與親和力。譬如；以“愛心傳遞”融融的親情，傳頌著中華民族尊老愛幼的傳統美德；以“助殘”系列公益廣告，提高了人們的社會公德意識；給人們留下了深刻而難忘的印象，塑立了品牌健康、關懷、責任、人性的品牌形象，為哈藥贏得了廣大的消費者贏得了市場。

二、從追逐利益向擔負社會責任的轉變

一分錢的愛心公益事業，“飲水思源，愛心恒遠”。在消費者心目中，農夫山泉從發展以來一直都在關注國內的公益事業，企業從每一瓶水銷售的產品中提取“一分錢”的公益活動，一分錢，一份力量，再小的力量，也是一種支持，即使是一分錢……。 一分錢的愛心公益活動，從2001年的一分錢支持北京申奧活動到2002年又發起“陽光工程”支持中國貧困地區學生的基礎體育發展；以及2003年農夫山泉贊助1000萬支持中國航天事業的發展等。“再小的力量都是一種支持。”到今年是農夫山泉公司舉行的第四屆一分錢公益活動，農夫山泉用５億個一分錢來幫助水源地的貧困孩子。 “飲水思源”的活動主題就是一種感恩和回報，是一種平等的關愛和互助。 “一分錢的愛心大使”在關愛回報社會的同時，也塑立了農夫品牌在消費者心中的親善形象，建立了品牌信賴的基礎。

三、從商品簡單的叫賣向人性情感的轉變

商品是搭建品牌與消費者溝通的橋梁與媒介物，是品牌一切人文關懷、精神理念行為體現的根本，無論品牌如何訴求，優劣的品質都體現在產品上，品牌的人性魅力最終也直接轉嫁到產品包裝這一載體上，所以包裝是最能體現人性關懷最直接的產品。

在今天市場商品的命名上，包裝名稱由簡單直白的叫賣逐漸向感性、輕松、健康和利益上轉變，更加關注人的健康，貼近人的情感。以食品為例，如“某某花生夾心餅”這樣簡單的品名訴求非常直白無內涵，未從消費者角度去考慮他們的興趣和需求，還停留在傳統叫喊的銷售觀念上。而的達能“三層高鈣梳打”和康師傅的飲料“鮮的每日C”，從產品名稱上更贏得了消費者的喜愛，只有站在消費者的利益上為他們定造喜愛的產品，針對受眾的需要訴求，直接從產品命名上傳達關愛的概念，去感動他們，這樣才會贏得消費者，贏得對產品對品牌的信任，最終贏得市場。如果說把商場當成戰場，產品包裝則是武器，人性關懷是與消費者溝通軟性的功略利器。

另外，品牌的人性化還體現在包裝的開啟方式上、在功能結構的使用方便上、在包裝材料的舒適和民族材料的開發運用上，都體現著包裝的人性色彩。

四、產品的細分體現對人性的關懷

隨著商品市場的迅速發展，商品對于人群的定位和細分成了市場必然的趨勢，產品的細分一方面體現了商品市場的成熟發展，另一方面也體現了對不同人質的關愛和尊重。

以奶業為例，至上個世紀80年代中后期，牛奶市場產品還主要以簡單的品類劃分：純奶、甜牛奶、高鈣奶、奶粉，進入90年代中后期，出現了酸牛奶、兒童奶和兒童飲料等。奶產品的開發策略由以企業的意識為導向轉向以人群的定位劃分上，以消費者利益需求為導向，這是中國企業在營銷策略上的一個重要的改變。2001年后，國家推動了學生奶工程。2002年，蒙牛、伊利和光明先后推出了“酸酸乳”、“優酸乳”和“心爽”。2003年，乳業產品得到更進一步的細分，蒙牛又推出了“早餐奶”，光明推出了“舒睡奶”。2005年底夏進針對中老年市場空歇推出了“養生枸杞奶”。這些產品的開發與定位思想，首先是建立在研究人們的生活習慣、品位喜好與健康消費心理的需要，所細分的產品本身就體現了對人群的關愛，所以產品上市就深受消費者的喜愛。

夏進“養生之道”枸杞奶，在牛奶中添加枸杞。 枸杞：瞑目、滋補，屬傳統健康食品、與藥食同源的綠色食品；牛奶：補鈣、強壯健骨。將兩種康是元素調配在一起更健康和養生，極大的方便了為消費者，體現了對中老年的人性關懷和人們對健康的需要，也成為乳業高端市場的差異性產品，所以產品一上市即獲得了巨大的成功。

五、 品牌形象從理性視覺向形象視覺的轉變

品牌形象的人性化，除了人的生理和心理需要、物質和精神需要以外，也體現在品牌形象的視覺表現上。

品牌形象視覺的體現，是通過品牌標志、標準色或充滿活力的圖形形象來共同演繹傳達。譬如：“麥當勞”有著名的標志、紅色和極富親和力的麥當勞叔叔。標志、紅色、麥當勞叔叔是品牌最基本的核心元素，而麥當勞叔叔的形象使品牌更加人性化，加強了與人的溝通，這比單純的以幾何圖標或字標形象要親切和感人。試想若“麥當勞”只有字體標志沒有麥當勞叔叔，品牌形象視覺顯得理性、缺乏情感，消費者會感到非常遺憾，品牌的親和力則受到大大的影響。

“七喜”品牌深受年輕消費者的喜愛，關鍵是七喜有一個非常生動、活力而時尚的“FIDODIDO”非都狄都小子。他不是標志，但已成為品牌的代言形象，甚至比標志的記憶更深刻更有親和力而深入人心，當我們一提到“七喜”，更浮現出 FIDODIDO動感活力的形象，這就是品牌形象人性化的成功塑造。

當品牌逐漸脫離它的原始物質需求而奔向人文主義的精神高峰時，它也在傳播、締造和引領一種精神層面的消費文化特質、人性化的生活方式及多元化的時代潮流。它不斷推動和完善現代商業文明和文化的長足發展，同時也豐滿了自身向國際市場展翅的羽翼。讓我們拭目以待，在中國的商業土壤上萌生的生機無限的品牌生力軍。

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