企業營銷中的量價決策研究

[摘 要] 結合具體案例介紹了在運用概率的方法定量預測市場價格的基礎上，按照利潤最佳、產銷均衡、庫存合理的原則進行量價決策的方法。

[關鍵詞] 概率價格預測 量價決策

一、問題的提出

企業營銷工作者，既期望能夠緊跟市場變化以較高的價格出貨，又希望銷售量相對穩定、產銷均衡、庫存合理。從而既保證一定時期內的目標利潤最佳化，又確保一定的市場占有率。

而一般說來，在其他條件不變的情況下，產品銷售量與價格呈相反方向變化，即銷售量隨價格上升而下降，隨價格下降而上升。也就是說，在營銷操作過程中由于銷售量和價格相互制約，而存在一個如何把握市場脈搏及時進行量價決策的問題。

例如：甲方A產品月平均產量為6000噸，按照全產全銷的原則計劃銷售量也是6000噸，產品的存貨成本每月為60元/噸，月初市場報價為10700元/噸，截止中旬只銷售了2000噸（平均銷售量的1/3），按此價格預計到月末只能售出5000噸；而如果降價至10300元/噸，則全月可以售出6000噸。假定期初庫存為800噸，在這種情況下，是選擇降低當期銷售量增加庫存在下月銷售，還是選擇降價在當期銷出6000噸呢？

二、對策

要解決上述問題，做出高質量的量價決策，首要的是能夠比較準確地判斷市場變化趨勢、能夠定量地預測短期內產品的市場價格，然后在綜合考慮目標利潤最佳化和庫存合理等因素的基礎上作出量價決策。

1.市場價格預測是量價決策最關鍵的一環，也是最困難的一環。我們嘗試采用概率估計的方法預測市場價格，參與預測的人員為高級經理、業務部門主管、資深業務骨干等，我們稱之為“專家”。

假定有甲、乙、丙、丁…… n個專家，P1，P2，P3，P4，…，Pm(i=1，2，3，…，m)是m個可能的市場價格（以下價格除特殊說明，均指不含稅價格）。每位專家將對每一個可能的價格打一個0到1之間的概率分aij( i=1，2，3，…，m；j=1，2，3，…，n)，每位專家所打的概率分數的和必需為1。打分的依據是根據歷史數據和他們在廣泛收集信息的基礎上，并結合自己的經驗所作出的主觀判斷。用矩陣A和B表示，其中，矩陣A=（pi）=（p1，p2，p3，p4，…，pm）表示所有可能的市場價格；矩陣B表示每位專家對各個可能價格所打的概率分值。

由矩陣A、B得出矩陣C=(ci)=AB=（pi）（aij）=（p1 p2 p3 p4… pm）

2.量價決策。企業營銷在追求利潤最佳化的同時，還應考慮保證銷售量波動小、產銷均衡，以保證有一個穩定的銷售主渠道和市場占有率。因此企業在量價決策時除考慮利潤因素外還要考慮產銷均衡、庫存合理的因素。根據庫存情況，銷售量的波動應控制在平均產量的R%之內（0

①

其中：

F ──量價決策函數，其物理意義為兩種銷售方案的銷售理論之差；

P0──當時市場價格

P1──計劃銷售量（平均產量）全部出售的價格；

──存貨在預定時期內出售的預測價格；

Q0──按照平均產量核定的計劃銷售量；

Q1──當期銷售量；

K──單位存貨成本（主要為倉儲和資金占用產生的成本）。

函數①可化簡為②：

②

（1）若F>0，則應考慮采用按照當時市場價格（P0）出貨、增加庫存(Q0－Q1)的銷售策略。

（2）若F<0，則應考慮采用按照價格P1、計劃銷售量全部銷出、不增加庫存的銷售策略。

（3）若F=0，則上述兩種策略均可考慮。

此外，在F=0時，可以求出臨界價格Pc:

Pc=[K(Q0－Q1)+P1Q0－P0Q1]/(Q0－Q1)③，這時函數②就等效于函數③。

3.應用。現在我們再回過頭來對前面的案例進行決策，首先請5位“專家”要預測下月的價格，見表。

根據表的數據，可以求出下月預計價格:

然后在上述后市價格預測的基礎上，運用量價決策方程進行決策。由于本案例中截止當月中旬已經銷出產品2000噸，因此僅對剩余的4000噸產品進行量價決策，根據本案例中的期初庫存為800噸的實際情況，根據歷史經驗R取20比較合理。計算過程如下：

由于F>0且|（Q1－Q0)/ Q0|

三、結論

1.實踐證明，在運用概率估計的方法預測市場價格的基礎上，按照利潤最佳化且產銷均衡、庫存合理的原則進行量價判斷。可以使企業營銷工作者面對瞬息萬變的市場，能夠及時、準確地做出決策，減少決策的盲目性和隨意性，使營銷成果向最佳化方向發展。

2.由于上述量價決策是建立在對后市價格預測的基礎上的，因此準確預測后市價格是保證決策質量的關鍵。為此我們對每次預測中每一位的“專家”的預測結果和實際情況進行對比分析，用差異系數CVP對“專家”的預測水平進行評價（CVP=（P預計－P實際）/P實際×100%），并將這些數據積累起來作為對下次預測結果進行修正和對“專家”進行調換的依據。預測、評價、修正相結合，不僅可以逐步提高后市價格預測的準確度、使決策依據更加可靠；還能夠促使營銷工作者不斷提高預測市場變化趨勢、把握市場機遇的能力。

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”