電視廣告中的暗示技巧

[摘 要] 成功的電視廣告是以心理科學為理論基礎的，是要在分析受眾心理的前提下，利用一些心理方法來取得預期的效果。心理暗示就是一種很好的廣告方法，它在電視廣告中的心理效應更明顯。因此，必須深入了解暗示效應的原理和電視廣告的特點及應用技巧，使之達到有效影響受眾，促進銷售的目的。

[關鍵詞] 暗示 電視廣告 效應

電視是目前最受人們關注的重要媒體。由于電視本身集聲音、形體、色彩、動態等于一體，使之在大眾媒體中影響力最大，電視廣告也就成為廣告中最主要的一種。但許多電視廣告的效果往往不盡人意。為了使廣告有效，人們常用暗示技巧來制作電視廣告。暗示（hint）是指用間接、含蓄的方法對受眾進行說服和引導的傳播手段，暗示是人的心理活動中最常有的現象，是人類最簡單、最典型的條件反射(conditional reflex)。廣告中使用暗示的好處是不直接沖擊受眾心中已有的認知體系和態度傾向，而是通過迂回、委婉的暗示影響和誘導受眾，使其心理處于放松、不設防和無壓力的狀態下接受信息，既不會傷害他們的自尊心，又不會使其產生心理逆反或抗拒。同時，暗示的手法也削弱了廣告中的一些商業氣味，減少了強銷的直白和生硬，使說服更有效果。如商務通的廣告：“呼機，手機，商務通一個都不能少”，就是暗示現代老板都不能缺少這樣的標志物，這比簡單地宣傳產品易讓人接受。如果在電視廣告中有效地使用的心理暗示，就更容易使受眾接受宣傳信息并產生市場效果。下面就介紹幾種在電視廣告中常用的暗示方法。

一、營造真實場景吸引受眾，暗示產品的優勢

常言說：“事實勝于雄辯?！薄坝檬聦嵳f話”，從心理學的角度講，這就是一種暗示。電視廣告中就可以通過營造真實情景來暗示產品的優勢，從而吸引受眾的注意，達到促銷的效果。如鄧祿普牌輪胎的廣告片是這樣的：一只輪胎從山頂上被拋下，它以迅猛的速度飛向山腳的一個小鎮。小鎮的街上有個女孩正在玩布娃娃，見輪胎風馳電掣而來，驚慌地棄布娃娃而去，但威風的輪胎一個“急剎車”停在布娃娃的前面。廣告中雖沒有任何文字說明或旁白，但這個輪胎的性能已經被淋漓盡致地展示出來，它的畫面語言已經建構了一個絕妙的現場情景，它利用人們“眼見為實”的心理，暗示出全部的宣傳信息，也使他們心服口服地接受了產品。在一則宣傳“鱷魚”皮具的電視廣告中，主人公背著一個“鱷魚”旅行包，歷經山川、瀑布、溪澗、森林等重重險阻和艱苦的環境，終于到達了目的地，任務就是檢驗這個包的質量，結果證明“鱷魚”旅行包性能優良，經得起考驗。片中多個驚險的鏡頭，吸引著受眾的目光，暗示出產品極好的品質，刺激了人們的購買欲望，達到了很好的說服效果。

二、激發真實的情感震撼受眾，暗示產品的精神價值

常言說：“感人心者，莫先于情”，情感是指人的需要是否滿足時而產生的一種對客觀事物的態度和內心體驗?，F代社會中，產品豐富多彩，同質產品也很多，人們面對眾多的選擇對象，常常難以判斷和決策。因此，廣告不僅在道理上說服人，更要在情感上激發人，以情感為訴求內容的廣告之所以有效，也正是因為它通過設置感人的情景，首先把人們的情緒調動起來，使其沉醉于其中，然后潛移默化地把所要宣傳的信息暗示出去，在受眾心中產生移情作用，使之與廣告的宣傳產生共鳴。如在“南方黑芝麻糊”的情感廣告中，用極富有情感的語言和暈黃的暖色調營造出懷舊的情景，引發人們在回憶中感受久違的溫暖，在不知不覺中接受了產品。又如在臺灣的一則“維他豆奶”的電視廣告中，作者通過借用朱自清的《背影》中的情節，演繹了一個少年回家探望祖父后，祖父在車站為他送行，特別是開車前祖父特意爬過鐵軌為他買“維他豆奶”的動人情景，最后片尾推出廣告主題：“始終的維他奶。”該片利用親情震撼人心，催人淚下，同時又借助此情展示產品，使人們在無意間把這濃濃的親情轉移到廣告的商品中去，達到了最佳的傳播效果。另有國外的一則宣傳Araldite膠水的電視廣告是利用了幽默感來暗示產品的優勢。廣告中的兩個人用很搞笑的方法把一個大個子男子倒掛起來，雙腳被這種膠水牢牢地粘在天花板上，Araldite膠水的功效和威力就不言自明了，而在人們看后忍俊不禁時，也就接受了廣告中的暗示，記住了產品的性能和牌子。像這樣的廣告成功之處就在于借助了美好情感，弱化了商業氣息，使受眾自然地接受產品，并印象深刻，記憶效果好。

三、利用權威的形象影響受眾，暗示產品的聲譽

影響廣告暗示效果的因素很多，其中暗示者本身的威望、信譽、地位等形象因素都會對暗示的效果起作用。在廣告設計中就要注重這些因素的合理利用，而名人、專家等廣告就是利用了他們的權威形象來暗示產品的聲譽，提升它的附加值，所以一個知名專家在他的專業范圍內為產品進行宣傳，其效果就比用影星、歌星好得多。而定位為中低檔日常消費品的廣告中，用普通百姓做宣傳就比用名人、專家強許多。由于廣告中所用的代言人、形象大使等本身就具有暗示的意義，他們會影響受眾對信息的理解和接受，如果使用不當自然會引起人們的不信任或逆反心理。如某洗衣機的電視廣告中用一位當紅女明星宣傳產品性能，結果受眾的質疑：“她自己都不可能親自洗衣服，怎么會知道這家洗衣機的性能？”這便導致廣告產生負效應。另外，如果一個名人或明星多次為不同的產品做廣告或形象代言，就可能會失去原有的威望，從而影響宣傳效果。如電視廣告中常有一個明星在不同品牌的洗發用品中頻頻亮相，這自然會降低他（她）的說服力。所以廣告在選擇用明星、名人時，一定要根據產品的特點和受眾的心理去選擇，否則不但白費錢，而且還會引起反感和厭倦，造成宣傳上的困境。

四、傳遞時尚的信息吸引受眾，暗示產品的特色

追求時尚、體現流行越來越成為現代人生活的主要內容。時尚即流行，是指社會上相當多的人在短時間內，由于追求某種行為方式，并使之在整個社會中得以推廣從而使人們產生連鎖感染。消費流行不僅會影響人們的消費觀念，改變人們的消費態度，也會刺激人們的消費欲望，促成消費行為的完成。廣告要注重捕捉受眾求新奇和趕時髦的心理，為產品賦予時代特色和時尚氣息，吸引受眾模仿和追隨。廣告中設置流行和時尚的背景內容，來暗示受眾使用這種產品，就代表著追求時尚、體現流行，特別是在新產品或高科技產品的宣傳中，這種方法更有效。如周杰倫為中國移動做的以張揚個性、展現自我為主題的廣告：“我的地盤我做主”。這則廣告充分利用了周杰倫“流行天王”的酷勁，展示出產品的流行元素，增大了它自身的吸引力和精神價值。而在摩托羅拉的幾個廣告片中，經常是用年輕人中時髦的形象，或是新新人類的個性，來彰顯時尚的風采，讓每款手機都體現浪漫、新潮和“酷”，并以此來暗示受眾使用產品，就是追求時尚，體現流行的標志，這樣自然刺激很多時尚的追隨者們頻頻消費，樂而不疲。

五、設置需要的困境刺激受眾，暗示產品的功效

廣告語常有諸如：“這時如果你有了．．．．．．所有的問題都解決了”或“用．．．．．．你就能夠．．．．．．”此類的話，是廣告通過設置一些困境來暗示產品的用途，刺激受眾的需要興奮點。如電視廣告中常見一個人筋疲力盡地在沙漠中行走，忽然跌倒，這時眼前出現某種牌子的礦泉水，這個人便如獲至寶地狂飲，最后是廣告語：“××礦泉水，生命之源?！边@就是通過制造一種困難的情景，來刺激受眾的需要，并暗示出產品的功效。有一些飲料、保險、藥物等也有類似的廣告內容。臺灣包中茶的廣告《考季篇》中，用古畫為背景鏡頭，營造了過去科舉的緊張氣氛，并出現了這樣的對話：“公子，快考試了，來一罐烏龍茶提提神吧！”“呸呸呸！考了大半輩子，這次可不能再‘烏龍’了。喝包中，喝那個‘包中’的茶．．．．．．”，這則廣告通過設置考前的緊張情景，使受眾身臨其境地體會到對“考中”的迫切期望，再用與“包中”諧音的品牌名稱暗示美好喻意來刺激受眾的需要，激發其購買欲望，同時又不失幽了對手“烏龍”茶一默，從而達到最佳的心理效應。

總之，電視廣告中使用暗示的技巧如同“春風化雨，潤物無聲”，它使受眾在潛移默化中受到影響。因此，我們只要能從受眾的需要出發，恰當地運用暗示，就會使電視廣告收到事半功倍的奇效。

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