慎重選擇體育營銷戰略

[摘 要] 中國未來十年，體育賽事不斷，是體育經濟高度發展的十年。中國是世界的中國，世界的關注點在中國。體育營銷，是中國與世界溝通的最好橋梁之一，更是彰顯亞太地區的神奇魅力和充滿無限商機，我們沒理由錯過本土品牌騰飛的機會。但是，體育營銷是一種高投入、高風險、高回報的特殊傳播工具。因體育營銷而拖累整個企業的事例也屢見不鮮，企業要實施體育營銷戰略，須三思而后行。

[關鍵詞] 慎重 體育營銷 營銷 戰略

2007年女足世界杯在中國四大城市舉行、2008年北京奧運會的舉辦、2010年亞運會在廣州開展等國際性體育賽事，相繼落戶中國，勢必造就體育經濟的騰飛，并在未來十年里，使中國體育產業進入黃金時代。體育營銷也在惹火的體育經濟時代里應運而生，并快速成為品牌傳播的重要利器。 但是，由于國內體育營銷的出現不久和實踐的時間較短等原因，致使很多品牌主對體育營銷產生認知的不足。同時，看到了不少企業競相做出了一場場的“燒錢運動”。為了規避企業繼續做出這種不明智的商業行為，企業必須認真分析自身的實力與特點，謹慎實施體育營銷策略，以免成為體育賽事的冤大頭。

一、體育營銷的定義及其特點

所謂“體育營銷”，就是企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關、促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施。

體育本身就是一種世界性語言，它打破了信仰、文化、語言和種族等種種障礙，聯結社會、企業與消費者的關系，因此非常有利于企業與目標對象進行有效的溝通，快速提升品牌價值，快速推進國際化品牌賽程及品牌國際化增值。

但是，我們清楚知道，體育營銷是一種高投入、高風險、高回報的特殊傳播工具。體育贊助資金投入巨大，往往在企業贊助某個項目后，占據了營銷費用的很大比重，全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。可見，贊助項目的成敗對全年仍至長遠的品牌建設影響極大。因每家企業實際情況的不一樣，對體育賽事的贊助評估、計劃、資金實力、執行等的不足，體育贊助并非都能夠取得預計的理想效果。據統計，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中，大約只有25%的企業得到回報，有些企業只得到一些短期效益，有些企業甚至血本無歸。

二、體育營銷的案例分析

1.TCL——1億元的豪賭

在與法國湯姆遜結盟的一年后，TCL坐上了全球彩電業的第一把交椅。為進一步擴大在全球的市場地位，提升在全球范圍內的品牌影響力和國際化形象，TCL選擇奪標熱門之一巴西隊的主力前衛羅納爾·迪尼奧做其代言人。TCL認為這一連獲兩屆“世界足球先生”的巨星才與自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高達1000萬歐元的代價“押寶”，折合人民幣1.3億元。此舉堪稱中國企業世界杯營銷歷史上的最大手筆。但人算不如天算，巴西隊早早止步于八強，而小羅表現也大失水準，成為“最差11人”之一。對小羅所代言的產品而言，無疑也產生了一定程度上的負面影響。

再者，在TCL的相關傳播中，我們看不出它要表達的品牌理念到底是什么，小羅、世界杯又與之有什么關聯，感覺就像一次短期的產品促銷秀，而沒有整體的營銷戰略。而且，巨額的明星代言費的投入使TCL舉步維艱。

2.七匹狼——兩次踏進同一條河

在2003年和2005年，七匹狼對皇馬中國秀的兩次贊助行動，給業內人士留下了不少茶余飯后的笑資。俗話說，吃一塹，長一智，精明的狼不知被什么沖昏了頭，兩次踏進了同一條河里。

第一次，七匹狼耗費400萬元的贊助費成為皇馬中國行的惟一指定服裝贊助品牌，雖然，足球的精神與七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不謀而合，但是，七匹狼在搭皇馬順風車的過程中，漏洞百出。其中最重要的是，七匹狼國內休閑服的領軍品牌，這次在廣告中出現的代言人形象全是身著運動裝，人們不禁疑惑：七匹狼到底是休閑服還是運動服？此外，七匹狼對活動的控制力、執行力于此可見一斑：高德公司對七匹狼在賽場外的這些承諾一項都沒有兌現。七匹狼也只能自認倒霉。

但是，皇馬七位巨星身著阿迪達斯運動服出場的一幕卻在2005年再次重演。

體育營銷不是簡單的事件炒作，“流血的狼”應該知道痛定思痛，少一些急功近利，多一些長遠考慮和縝密執行，這才是狼安身立命的哲學。

三、慎重選擇體育營銷戰略

體育營銷是一種投資報酬率很高的、快速贏得市場的營銷手段，也是一種高投入、高風險的營銷戰略。因此，企業在選擇此種戰略作為自己的營銷手段時，必須認真考慮好自己企業的實力與實力。下面就是兩個要注意的問題：

1.賽事要適合目標消費群體

如果所贊助的體育項目不是目標消費群，也不被他們所鐘愛，也就無從談商業價值，無從談贊助了。這似乎再簡單不過的了，然而卻有企業在實際操作過程中覺得某個項目不貴，有很多人關注，或者受到政府部門的重視就草草決定贊助，而實際上除了與非主要目標群打個招呼，圖個臉熟而已別無他用。

2.體育贊助項目與品牌定位，產品特性要相符

體育贊助不管采取什么樣的形式，投入多大，其終極目標都是為建立、鞏固一個強有力的品牌定位服務，從而影響銷售的。品牌須有產品載體，首先我們所想要贊助的體育項目與銷售的產品特性是否相一致。比如一家區域性銷售的女性保健品就不太適合贊助全國性的足球聯賽。

綜上所述，中國企業能有運用體育平臺進行營銷的意識和行動，已是一種長足的進步，畢竟我們接觸體育營銷這種新興模式時間還不長。但我們在對體育營銷的領會和把握上還很稚嫩。體育營銷是一個復雜、系統的工程，我們不能把僅僅它當成一種炒作，只是利用體育的名義進行單一的廣告轟炸和終端促銷，這樣只會讓消費者產生視覺疲勞。丟了銀兩事少，亂了企業的陣腳事大。真正有遠見的公司，必須有系統的體育營銷策略，通過點與線的結合、點與面的有機結合，配合高效精準的執行，最終借助體育活動促進市場業績的持續上升，并讓品牌漸漸深入人心。所以，體育營銷，固然可以提高企業的知名度，但是，須慎行。