我國商業(yè)銀行競爭格局及相應(yīng)對策

[摘 要] 本文論述了我國加入WTO后，金融業(yè)全面對外的開放的大限將至，隨著QFII政策的出臺，越來越多的外資商業(yè)銀行進(jìn)入我國市場，銀行之間的競爭日趨白熱化。由于銀行在我國國民經(jīng)濟(jì)中特殊地位和對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的重要作用。本文主要通過對中外資商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行和國有商業(yè)銀行在競爭格局特點(diǎn)上、競爭模式等方面做了分析比較，通過博弈論證了銀行之間相互合作的必要性，從而提出了：樹立利潤觀點(diǎn)；進(jìn)行市場劃分，尋找目標(biāo)客戶群；在原有的基礎(chǔ)上適時(shí)的進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營，尋求新的利潤點(diǎn)等對策。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 競爭 分析

加入WTO以來，我國的銀行市場處在了逐漸開放和開發(fā)的過程。在2002年年底頒布的《境外金融機(jī)構(gòu)投資入股中資金融機(jī)構(gòu)管理辦法》等若干促進(jìn)金融市場開發(fā)的條例后，外資金融機(jī)構(gòu)正獲得日益鮮明的國民待遇，外資銀行在我國的拓展方式也出現(xiàn)了新的趨向，中外資銀行間的競爭同時(shí)出現(xiàn)了新的變化：中資銀行在自行求變的過程中如何應(yīng)對競爭的變化并制訂競爭策略，在參與全球競爭環(huán)境下提高我國銀行業(yè)的競爭實(shí)力，聚集市場力量的基礎(chǔ)；而外資銀行如何把握機(jī)會，分得世界最大銀行市場的利益，做一些探討。

一、中外資銀行的競爭格局分析

1.我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀

我國的商業(yè)銀行的構(gòu)成：一是四大國有商業(yè)銀行;二是12家新的地方性或全國性股份商業(yè)銀行;三是大約11家城市商業(yè)銀行;四是成千上萬家的農(nóng)村信用合作社;五是大約180家外資商業(yè)銀行。四大銀行是行業(yè)龍頭，占有60%的銀行資產(chǎn)，84%的分支機(jī)構(gòu)和超過三分之二的銀行員工。按國際標(biāo)準(zhǔn)四大銀行——中國工商銀行，中國銀行，中國建設(shè)銀行和中國農(nóng)業(yè)銀行都屬于大銀行。但贏利情況是另外一回事：四大銀行的資產(chǎn)回報(bào)率（ROA）都不到0.4%，遠(yuǎn)低于國際的1.2%的標(biāo)準(zhǔn)，甚至低于新型的股份制銀行，像民生，招商銀行。考慮到官方數(shù)字要比按國際會計(jì)準(zhǔn)則估算的結(jié)果樂觀許多，他們的實(shí)際業(yè)績可能還要糟。

12家股份制商業(yè)銀行由政府和私人股東共同擁有的，其中民生銀行是完全的私人股東擁有。他們市場占有比重小，是經(jīng)濟(jì)改革的直接成果，但這些銀行比較靈活且有創(chuàng)新性，對四大銀行構(gòu)成威脅，他們可以“信手采摘”四大銀行最優(yōu)質(zhì)的零售和企業(yè)客戶。

110家城市商業(yè)銀行和眾多的信用社規(guī)模太小，在未來幾年不會對我國商業(yè)銀行競爭格局造成太大的影響。但考慮到像北京，天津，上海這些地區(qū)在經(jīng)濟(jì)，政治上的特殊地位和影響，也應(yīng)該值得關(guān)注。目前，上海市商業(yè)銀行準(zhǔn)備和澳大利亞銀行合作成立澳海商業(yè)銀行，這些城市銀行或信用社成為了外資銀行在華施展宏圖的平臺。

2.中外資銀行競爭格局的演變

(1)開放之初的雙寡頭競爭模式

我國金融市場開放之初，外資銀行在諸多經(jīng)營地域，經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍等受到了限制，銀行業(yè)市場間出現(xiàn)了分離，外資銀行在我國境內(nèi)的服務(wù)對象集中在華的跨國公司，經(jīng)營的業(yè)務(wù)則是面向外資公司的外幣業(yè)務(wù)，人民幣業(yè)務(wù)所占的份額很少；而中資銀行的服務(wù)對象不僅集中在中資企業(yè)而且集中在有人民幣存、貸款需求的外資企業(yè)，中外資銀行的競爭實(shí)際上是在不同的市場領(lǐng)域展開的。中資銀行整體和外資銀行整體間在存貸款市場上呈現(xiàn)的是兩個(gè)集團(tuán)間的競爭，接近雙寡頭的競爭模式由于外資銀行和股份銀行的介入，我國銀行業(yè)市場集中度出現(xiàn)了下降的趨勢。

(2)中外資銀行呈多元化競爭趨勢

到2003年，在華外資銀行的資產(chǎn)總額已達(dá)到466億美元，占中國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額的1.4%。外資銀行的貸款余額為217億美元，其中外匯貸款余額164億美元，占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)外匯貸款的13%；外資銀行逐步取得的國民待遇，日益擴(kuò)張的市場份額決定了中外資銀行間的競爭呈現(xiàn)新的變化。

大量的外資銀行通過參股中資銀行擴(kuò)大自身的市場份額。自QFII出臺后，獲得這一資格的外資銀行數(shù)量越來越多，對中外銀行的競爭格局產(chǎn)生了一定的影響。一些世界著名的銀行，如花旗銀行（參股浦發(fā)展銀行）、恒生銀行（參股興業(yè)銀行）等，使得多家中資銀行的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變：其中德國發(fā)展融資集團(tuán)將參股四川省南充市商業(yè)銀行。

隨著外資銀行國民待遇的取得，外資銀行經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類有了極大的拓展。在我國金融市場的開放過程中，人民幣業(yè)務(wù)開發(fā)邁出了重大的步伐。2003年12月1日起，符合法定條件的外資銀行被允許在已開放的人民幣業(yè)務(wù)的地域，向各類中國企業(yè)提供各種人民幣服務(wù)。2003年11月底，中國人民銀行批準(zhǔn)了東亞銀行廣州分行等7家外資銀行進(jìn)入國內(nèi)人民幣拆借市場，匯豐銀行，香港東亞銀行，渣打銀行等已經(jīng)開展房地產(chǎn)按揭業(yè)務(wù)；除此之外，個(gè)人外匯投資產(chǎn)品，信用卡，網(wǎng)上銀行，等業(yè)務(wù)均已展開，截止到2003年底，共有19個(gè)國家和地區(qū)的62家外資銀行在華設(shè)立191家營業(yè)性機(jī)構(gòu)，其中84家已經(jīng)獲準(zhǔn)經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)，另外還設(shè)立了211家代表處。2004年2月2日，中國銀監(jiān)會批準(zhǔn)匯豐銀行上海分行等4家銀行向中資企業(yè)提供人民幣業(yè)務(wù)，這一舉措為外資銀行在中國市場上全面拓展人民幣業(yè)務(wù)提供了全新的巨大的發(fā)展空間。2004年8月底，外資銀行在中國設(shè)立了200家營業(yè)性機(jī)構(gòu)，其中外資銀行分行162家，外資法人機(jī)構(gòu)14家，外資銀行辦事處216家；此外，有13家外資銀行獲準(zhǔn)在華開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，5家外資銀行分行獲得QFII資格認(rèn)證；外資銀行在中國規(guī)定的12項(xiàng)基本業(yè)務(wù)范圍內(nèi)經(jīng)營的業(yè)務(wù)品種已達(dá)100多個(gè)。

隨著金融市場對外資銀行的深度開放，更進(jìn)一步凸現(xiàn)了中外資銀行在競爭里水平上的差距。2005年中國人民銀行營業(yè)管理部根據(jù)外部環(huán)境，經(jīng)營狀況，業(yè)務(wù)拓展能力等指標(biāo)在北京的中外資商業(yè)銀行進(jìn)行了比較分析。在此次調(diào)查中，綜合競爭力排名的前12名中沒有一家中資銀行:其中，渣打銀行北京分行競爭力排名第一位，隨后是里昂信貸，匯豐，東亞，摩根大通等國際銀行北京分行。在中資銀行中排名最靠前的招商銀行北京分行，僅列13位;排名第二的是排在20位的民生銀行北京管理部;排在最后的是4家國有商業(yè)銀行，其中工商銀行，中國銀行，建設(shè)銀行和農(nóng)業(yè)銀行位列34到37位。外資銀行在人民幣業(yè)務(wù)中逐漸呈現(xiàn)的競爭力以“愛立信事件”為代表。2002年花旗銀行上海分行通過引入保險(xiǎn)公司對愛立信公司辦理了買斷性的應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)（無追索權(quán)的保理業(yè)務(wù)），愛立信公司提前歸還的中國工商銀行十幾億的人民幣的 貸款，轉(zhuǎn)而成為花旗銀行的客戶。“愛立信事件”標(biāo)志著，由于信貸市場分割的被打破，中外資銀行競爭割據(jù)出現(xiàn)的利于外資銀行的變化。隨著四大國有商業(yè)銀行的逐步上市以及戰(zhàn)略投資者的引入，中外資銀行的競爭將會進(jìn)一步調(diào)整，單純的中外資銀行的競爭將會逐步讓位于世界金融市場上的金融服務(wù)品牌的競爭。

二、中外商業(yè)銀行競爭的雙贏分析

當(dāng)前的中外資商業(yè)銀行的新競爭格局是在眾多的因素的影響下博弈而成的。具體體現(xiàn)在以下幾方面:

1.對中外資商業(yè)銀行而言，有效利用其自身的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)競爭合作的協(xié)同效應(yīng)

經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)是對橫向并購理論解釋的理論依據(jù)之一，其理論的前提假設(shè)是在行業(yè)中存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，且在并購之前，企業(yè)的經(jīng)營活動水平達(dá)不到實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在要求。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)從成本的角度論證企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的確定，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)規(guī)模取決于多大的規(guī)模能使包括各工廠成本在內(nèi)的企業(yè)總成本最小，像民生銀行的“雙因素”績效考核，就是基于此；而產(chǎn)業(yè)組織理論從市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)的理論方面論證了行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，由于固定成本和變動成本的特性，企業(yè)并購后固定成本增加，生產(chǎn)能力加強(qiáng)，而傳統(tǒng)的變動成本卻成為常數(shù)，如生產(chǎn)擴(kuò)大而管理人員沒有增加或?qū)κ袌鰻I銷進(jìn)行某種程度的有效整合，或采取了新的技術(shù)，這些均可使的企業(yè)平均成本下降，提高了企業(yè)的利潤率。因此，通過并購可以使并購雙方的優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，可以降低上下游企業(yè)間的聯(lián)絡(luò)費(fèi)用和交易費(fèi)用，從而帶來了經(jīng)營上的協(xié)同效應(yīng)。

自外資銀行進(jìn)入我國以來，外資銀行在我國市場上的競爭弱勢主要是缺乏營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，店面營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)受困于相關(guān)法規(guī)的約束，這成外資銀行的缺陷而是中資銀行或者是國有商業(yè)銀行的比較優(yōu)勢，這一點(diǎn)對新興的股份制商業(yè)銀行的發(fā)展也具有極大的束縛力。

在同樣的進(jìn)行自身業(yè)務(wù)的拓展的同時(shí)，所有的商業(yè)銀行處在同一起點(diǎn)。外資銀行在發(fā)展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)依然面臨很高的成本。而中資銀行長期經(jīng)營中形成的廣泛的分支機(jī)構(gòu)，雄厚的客戶基礎(chǔ)，人脈和對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私猓沟耐赓Y銀行的許多的業(yè)務(wù)的開展需要中資銀行的支持。通過參股雙方可以優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)競爭合作的協(xié)同效應(yīng)。尤其是國有商業(yè)銀行擁有廣泛的人脈，眾多的客戶關(guān)系，大量的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，更需要通過股制改革，不斷引進(jìn)新的管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營理念，更進(jìn)一步消化、吸收，最終發(fā)揮國有商業(yè)銀行相匹配的金融作用。

2.商業(yè)銀行需要對我國政府金融管制突破

目前，世界各國都存在不同程度，不同形式的金融管制行為，采用這些金融管制可以由政府機(jī)關(guān)直接出面，也可以通過公司的自我約束來進(jìn)行；從發(fā)展的趨勢來看，金融管制已經(jīng)日益從原來著重于控制市場進(jìn)入，進(jìn)而控制市場結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)性管制，轉(zhuǎn)向更多的采用市場的舉措引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)的完善經(jīng)營管理制度的經(jīng)營管理型管制。

具體來看，一國的金融管制政策（從廣義上講還包括對金融機(jī)構(gòu)的稅收政策）決定了該國金融機(jī)構(gòu)的營業(yè)范圍，自由度和競爭程度，因而很大程度上直接決定了金融發(fā)展水平和結(jié)構(gòu)。例如銀行管制法案往往規(guī)定了銀行營業(yè)的地理限制，跨業(yè)限制，也包括了對銀行之間，銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間的兼并限制等等。我國現(xiàn)在實(shí)行的是與美國當(dāng)年的《格拉斯——斯蒂格爾法》相似的嚴(yán)格管制，重點(diǎn)監(jiān)管銀行證券和保險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營。隨著入世過渡期的結(jié)束，金融市場的開放處在加速的進(jìn)程中，對非國有商業(yè)銀行經(jīng)營業(yè)務(wù)和設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的限制在逐步放松，但對非國有商業(yè)銀行來講，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立不是一朝一夕可以完成的。

三、我國商業(yè)銀行在新的市場競爭中的市場定位及競爭策略

根據(jù)WTO的有關(guān)協(xié)議，到2006年，我國的金融市場的開放程度要顯著增強(qiáng)，像東亞銀行已經(jīng)開始在重慶籌備分行。從銀行業(yè)來看，加入WTO后3年內(nèi)，開放昆明、珠海、北京、廈門；加入4年內(nèi)，開放汕頭、寧波、沈陽、西安；加入后5年內(nèi)。允許外資銀行對所有的中國客戶提供服務(wù)，允許外資銀行設(shè)立同城營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，審批條件與中資銀行相同；加入后5年內(nèi)，取消所有現(xiàn)存的對外資銀行所有權(quán)、經(jīng)營和設(shè)立形式（包括對分支機(jī)構(gòu)和許可證的發(fā)放）進(jìn)行的非審慎性措施。可以說，我國商業(yè)銀行的競爭在2006年已經(jīng)全面展開，這就要求我國的商業(yè)銀行明確自身的市場定位，制定相應(yīng)的競爭策略。

1.樹立利潤觀點(diǎn)

在當(dāng)前越來越開放的環(huán)境下，不論哪類銀行必須接受這樣一個(gè)趨勢，即傳統(tǒng)上占銀行資產(chǎn)負(fù)債表70%的企業(yè)銀行業(yè)務(wù)必須削減，未來的日子里零售銀行業(yè)務(wù)將成為利潤增長的主要?jiǎng)恿Α＿@要求銀行具有前瞻性以及新的標(biāo)準(zhǔn)化、低成本流程，利用全新的分銷網(wǎng)絡(luò)為客戶提供服務(wù);也意味著要堅(jiān)決廢除原有的人事政策，不再庇護(hù)業(yè)績低下者，時(shí)刻把創(chuàng)利的大小與所花費(fèi)的費(fèi)用相關(guān)聯(lián)，并促進(jìn)銀行建立高效銷售導(dǎo)向的企業(yè)文化。

2.市場細(xì)分，定位客戶群體，進(jìn)行個(gè)人金融服務(wù)，追逐富裕階層

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕雷托提出了有名的“二八定律”，即事物80%的結(jié)果都因?yàn)榱硗獾?0%的起因，如果將其用到客戶管理中，說明企業(yè)80%的收入來自那些只占總數(shù)的20%的大客戶。這個(gè)“關(guān)鍵的少數(shù)，次要的多數(shù)”的道理也適用于商業(yè)銀行市場營銷關(guān)于大客戶的開發(fā)和維護(hù)。

在過去，我國的商業(yè)銀行，尤其是國有商業(yè)銀行從不重視個(gè)人客戶的需求，即使最富有的個(gè)人客戶，也只是他們向國企貸款所需存款資金的來源。這種態(tài)度再加上缺乏為富裕客戶服務(wù)的技能，將意味著銀行業(yè)在以往已經(jīng)失去了眾多潛在的贏利機(jī)會。也就是說不論哪家銀行，誰處理的更好，誰就會用更少的成本來獲得更多的利潤。

在個(gè)人金融服務(wù)市場上，首先發(fā)生在對日益擴(kuò)大的富裕階層存款的爭奪。到2004年，銀行存款占所有個(gè)人金融服務(wù)收入的大約80%。這種主導(dǎo)的地位可能將持續(xù)一段時(shí)間，原因是目前依然缺乏投資渠道和個(gè)人金融產(chǎn)品;其次是消費(fèi)金融（按揭貸款，汽車貸款和信用卡）還算是剛剛起步。目前在我國有這樣一群年齡在20-40歲的中高收入消費(fèi)者，他們對品牌和效用同樣重視，品味 時(shí)尚和生活必需是趨同的，這就提供了商業(yè)銀行一個(gè)機(jī)會。具體的做法是瞄準(zhǔn)“星巴克一代”:星巴克，這家無所不在的咖啡和咖啡館連鎖企業(yè)，是全球有史以來增長最快的品牌之一，每天，不論你是走進(jìn)巴黎還是匹茲堡，不論是倫敦還是漢城的任何一家星巴克店，你都會看到一桌桌坐得滿滿的咖啡客人喝著“勒提斯”咖啡。其成功之道是在于這個(gè)品牌在年輕人中擁有的跨越文化的和語言的巨大吸引力。真正令人推崇的是其在亞洲的市場滲透了這個(gè)先前被看作頑固不化的飲茶之鄉(xiāng)，而星巴克的創(chuàng)新營銷策略和品牌威力使茶文化的信徒成為咖啡的癮君子，從而成就了“星巴克一代”的現(xiàn)象。對商業(yè)銀行來說，要向“星巴克”學(xué)習(xí)的是同時(shí)滿足追求時(shí)尚的消費(fèi)者的形象要求和財(cái)務(wù)需求，集中向“星巴克一代”提供一種產(chǎn)品，體現(xiàn)著身份，魅力以及尋求快樂和“扮酷”的機(jī)會。

在這方面中國招商銀行，上海浦東發(fā)展銀行和中國民生銀行等股份制銀行做的較為成功，也更具競爭力。一方面，他們愿意以新的銀行理念經(jīng)營，獲得更好的服務(wù)技能；另一方面，他們比外資銀行更早的且更容易的進(jìn)入市場，相對比較容易被國民接受。對他們而言，要注意的是避免求大貪快，在迅速膨脹的同時(shí)規(guī)避過度的金融和組織風(fēng)險(xiǎn)。

3.逐步向金融業(yè)的混業(yè)經(jīng)營過渡

從全球金融業(yè)經(jīng)營體制的發(fā)展來看，基本遵循了初期的混業(yè)經(jīng)營，風(fēng)險(xiǎn)累積增大后為控制風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉謽I(yè)經(jīng)營，發(fā)展到更高的階段由于競爭以及金融創(chuàng)新的迅速發(fā)展而再進(jìn)入金融業(yè)的混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展軌跡。從分業(yè)經(jīng)營向混合經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，是金融市場發(fā)展的必然趨勢，技術(shù)的進(jìn)步、金融電子化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展最終將會突破分業(yè)的限制。

隨著銀監(jiān)會的相關(guān)規(guī)定的頒布，銀行業(yè)正處在分業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營的過渡階段，現(xiàn)在層出不窮的金融控股公司已經(jīng)反映了這一趨勢。我國商業(yè)銀行應(yīng)樹立這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)：“以存貸款業(yè)務(wù)為機(jī)身主體，一面按上零售銀行的業(yè)務(wù)，一面按上投資銀行的業(yè)務(wù)”，這樣才可以滿足客戶的需求，最大限度的利用自己手中的資源，充分發(fā)揮混業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢，增強(qiáng)自身的競爭力，完成該目標(biāo)就可以在我國市場上分得一大塊蛋糕。

4.外資銀行：有備而來，則有回報(bào)

外資銀行要在我國商業(yè)銀行形成的時(shí)期建立初步的立足點(diǎn)。因?yàn)闂l件和法規(guī)隨時(shí)會變，給專注的外資攻擊者帶來了方便的機(jī)會。在我國學(xué)習(xí)的曲線是陡直的，在這個(gè)市場上運(yùn)營可能充滿了意外的情況。明智之舉是趁早進(jìn)入，熟悉環(huán)境，建立關(guān)鍵的本土管理能力，打出品牌影響力，掌握成功所需的技能。坐等市場興盛確實(shí)省事，但到那時(shí)可能就晚了。看看大眾汽車的例子，這家德國的汽車公司在20世紀(jì)80年代中期進(jìn)入我國，到2002年已經(jīng)取的40%的市場份額。我國已是其第二大市場，預(yù)計(jì)未來將占全球增長的一半。

不論何時(shí)進(jìn)入，外資銀行都應(yīng)遵循三條原則:(1)投資的金額和范圍必須適當(dāng)并掌握分寸。盡管銀行應(yīng)投下賭注，以產(chǎn)生在中期達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)所需的現(xiàn)金流，但也做好準(zhǔn)備;一旦監(jiān)管的變化突然帶來了新的機(jī)會，可以迅速擴(kuò)展自己的平臺;(2)投資多元化。關(guān)鍵是要深思孰慮，不要在某個(gè)特別的項(xiàng)目上過度的投入;(3)任何投資在商業(yè)上必須是合理的。在一個(gè)3年～5年的時(shí)間框架內(nèi)計(jì)算所得數(shù)字必須讓人信服。

對多數(shù)的外資銀行來說，認(rèn)真而從容的進(jìn)入我國是一個(gè)值得投下的賭注；對我國本地的商業(yè)銀行，問題在于決心上:需要的是愿意貫徹具有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略且有百折不撓的管理人員和銷售人員。這些前提是建立在利潤觀念上，否則在這個(gè)充滿機(jī)會的市場上誰都會輸?shù)囊粩⊥康亍?/p>

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