中小型服裝企業構建“品牌化渠道”探析

[摘 要] 隨著服裝內銷市場的穩步發展，眾多加工型服裝企業開始創建自己的服裝品牌。而擺給他們的主要問題是如何提升品牌影響力?如何擴大自己的銷售渠道？本文將就目前中國內銷現狀以及銷售終端發展趨勢，淺析中小型服裝企業應該如何面臨“品牌與渠道”的抉擇。

[關鍵詞] 品牌化渠道 品牌發展規劃 終端能力 渠道穩定性

隨著近年來歐盟、美國對于中國紡織品出口的種種限制，以及國內勞動力成本的提升，使得許多外貿加工型的中小服裝企業開始轉型，而經營自己企業的品牌則成為他們的首選之路。但是由于內銷經驗的不足，以及對于“品牌”之路的種種彷徨，使得企業發展處處受阻。而這其中，如何提升銷量是一個“幼稚”品牌發展的硬道理。

而談到解決這一基礎問題的時候，品牌的影響力以及品牌銷售渠道的控制力就成為了最為關鍵的兩個因素。

一、提升“品牌意識”，創建“品牌化渠道”

許多的企業選擇走品牌發展之路，往往最初的目的是追求品牌產品帶來的巨大附加值。殊不知：“品牌只是經營的結果，而渠道則是經營的根基”，沒有順暢的銷量保證，資本的周轉必然受阻。而缺少“品牌意識”的“渠道貨”則同樣缺少市場競爭力而失去持續戰斗的能力。所以，在創建渠道的同時，同時并行品牌文化，使之融合成“品牌化渠道”是企業發展的一步好棋。

所謂品牌化渠道，就是符合企業品牌文化和品牌發展規化的層級化銷售途徑，具有顯著的階段性、區同性、層次性等特征。這種渠道模式不同于傳統的銷售模式（如圖1為服裝銷售渠道的變化簡圖；圖2為品牌化渠道的基本構架）。

由圖1中我們可以清楚地看到渠道扁平化的趨勢，這樣便于管理和利潤控制。但是面對時尚更新速度加快，垂直管理的需要來說，渠道的縱向雖然顯得“扁平”，但橫向卻不夠“充分”，只有加強了物流管理和服務管理的渠道才是現代化的科學渠道，也是適合中小企業應該努力的方向。圖2所示為品牌化渠道的基本構架：

如圖2所示：精簡了渠道層次的中小企業在建立了專業的物流配送中心以后，就可以在一個銷售區域內統一管理產品的配送。一方面便于企業統計渠道庫存、安排生產；另一方面便于針對不同的經銷商做出科學的“進銷存”管理，形成長期良性合作。另外，建立了服務系統后，企業一方面可以更有針對性地提供給消費者服務，同時可以更加仔細地了解消費者的穿衣細節，指導企業進行更為細的市場劃分，以形成風格更為鮮明的系列產品，突出品牌的市場地位。

品牌化渠道是渠道扁平化發展的一個較高水平，然而要建立好這樣的渠道同時必須結合目標消費區域的商業文化。

二、中國內銷市場應該具有的渠道文化

中國的時尚消費品已經進入到了快速時尚的階段，產品在渠道中的停留時間直接影響到企業運營節奏，所以簡化渠道構架，始終是行業發展的要求。而對于中小企業來說， 將“經銷商”定位為企業的戰略性伙伴是中國內銷市場應該具備的渠道文化。

“渠道扁平化”發展始終會成為品牌服裝渠道發展的方向，擁有自己企業獨立的零售終端，并形成與之相匹配的配送物流配送中心以及快速反映地網絡信息中心都是未來中小企業渠道建設的重點工程。總的概括而言：“簡單的渠道構架，有效的銷售方式”將成為未來中國服裝渠道的主流文化。但是“扁平”不是絕對的，渠道商還是有他們的歷史價值的。中小企業需要做的就是要幫助渠道商成長，一方面幫助他們擺脫價格競爭的陰影；另外一方面就是通過終端銷售培訓，使得其能夠自我管理，幫助其發展壯大。

企業只有自身不斷在產品設計以及產品服務上提升利潤空間，才可以更好地參與品牌競爭，而不是依靠扁平已經精簡過的渠道商來獲取利潤。這樣和諧的“共贏”關系還會成為未來幾年中國服裝內銷市場的主流渠道文化。

三、終端能力決定渠道穩定性

在決定建立品牌化渠道以后，企業需要攜手核心經銷商進行終端建設。這里的終端建設不是簡單的店面裝修和擴充零售網點，而是指需要建立穩定的零售服務系統。這其中需要重點建設物流配送系統和服務系統兩個軟工程，也是企業終端能力的重點工程。

如圖3中所示，企業需要根據銷售區域的分布合理設立物流配送中心，分區域服務當地經銷商和自有零售網點，通過商務中心以及財務中心的審核來管理客戶的進銷存，同時給予倉庫和運輸服務。工作以服務終端銷售為原則，嚴格控制拖欠款現象。

如圖4所示，優秀的終端服務不僅是提供給普通消費者的，同樣需要企業給予經銷伙伴服務。通過建立穩定的培訓系統和售后服務系統，針對零售店面的一線員工進行貨品陳列技巧、銷售技巧、換季新品培訓、產品售后服務培訓等多種人性化銷售培訓。形成專業的培訓考核隊伍，常年工作在各個銷售店中，及時發現問題，給予即使合理的指導。這樣的零售終端才更有可能貼近消費者，更具有市場競爭力。

這其中有兩支隊伍是目前非常薄弱的，也是形成穩定性渠道的關鍵隊伍。其中，一個就是綜合性促銷員的團隊，另外一個就是終端信息匯總團隊。要形成穩定的渠道控制力就必須長期給予這兩個團隊絕對的重視。

一個綜合性的促銷員隊伍能夠進行基本的自我管理：能夠解決日常銷售中常見的貨品陳列、倉管、售后服務等問題。減少企業終端管理人員的編制，努力開發復合型的促銷員。同時，要加強對于她們的培訓，增加她們銷售知識和企業發展共識，在最基層形成企業凝聚力。

一個終端信息匯總團隊的主要任務是保障銷售活動的正常進行，縮短企業于零售終端的距離。他們的主要任務：一方面是幫助經銷商核對進銷存以及進行終端銷售活動的組織，另外一個方面就是及時匯總消費者的消費動態和穿著需求。這樣，一方面可以協助產品自然銷售，抵御常見的市場競爭，穩定每個零售店的銷量；另一方面也可以及時提供給企業消費者的真實需求，提高企業的設計成功率。

可以說這樣的專門服務團隊是今后零售業特別需要的，特別是服飾產品的零售，更需要人性化的服務才能夠彰顯產品品牌的價值。

四、總結

面對強烈競爭的國內內銷服裝市場，中小企業需要建立“品牌化渠道”的發展戰略；制定簡潔有效的戰術：組建實用、穩定的終端服務團隊以抵御各種日常的促銷活動和非正規競爭，保證穩定的單店銷量；成立自有的物流配送基地以達到快速反映的市場要求，充分體現品牌價值；不斷擴大自有零售網點的數量和質量以增加企業對于終端的控制能力。

而保證這一切戰術實施效果的關鍵就是要形成信息流，所以確保信息暢通的軟硬件建設也是中小企業在有必要的時候需要大力建設的。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”