基于中國文化的關系營銷研究

［摘要］在產品和服務同質化日益嚴重的情況下，關系營銷成為企業謀求競爭優勢的有效手段。但中國企業在實行關系營銷的時候，必須給予中國文化以足夠的關注。

傳統的市場營銷強調營銷的交易性，而關系營銷則認為企業需要通過建立與顧客的良好關系來謀求自身的長遠利益。筆者認為，在激烈的市場競爭條件下，我國企業必須采用關系營銷的觀點，將注意力從激烈的市場競爭上轉移至顧客，深入細致地體察顧客的需求與偏好，進而通過數據庫營銷等手段與顧客建立良好的關系，才能在“過剩經濟”的條件下謀求競爭優勢。

一、關系營銷的內涵

摩根和亨利則給予關系營銷最為寬泛的定義：關系營銷就是旨在建立、發展和保持成功的關系的所有營銷活動。關系營銷能夠給企業帶來長期財務績效基于經濟學上的兩點論據：第一是保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用；其次是企業與顧客的關系越持久，這種關系對企業來說就越有利可圖。

二、中國文化與關系營銷

文化是構成市場營銷環境的重要變量。致力于滿足國內市場需求的企業必須在研究中國文化的基礎之上來開展關系營銷。因此，中國企業必須理解中國文化傳統下的人際關系，其包括以下要點：

1.中國文化下的人際關系

學者樂國安認為，人際關系是指“在現實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯系（包括認知、情感）和相應的行為表現”。臺灣學者黃光國的“人情與面子”的理論模型，將人際關系分成三類，情感性關系、混合性關系和工具性關系。情感性關系通常是指個人和家庭之間的關系;混合性關系通常是指個人和親戚、朋友等熟人之間的關系，工具性關系則是個人為了獲取某種資源，和陌生人所建立的關系。

2.中國人際關系的基本特征

(1)重人情。人情可以說是中國人際關系的基石，它是在血緣關系基礎上和儒家倫理的規范下發展出來的一種帶有社會交換性的社會心理，是傳統中國社會強調家族制度的直接體現。人情是中國人際關系的一個紐帶，從某種意義上來講，西方人交往中重禮不重情，而中國人則重情不重理。中國人在實際的人際交往中，往往加入了很多人情的成分。要與中國人發展人際關系，很難擺脫人情的束縛。即使是工具性關系也要先講人情。

(2)講面子。在中國人的人際關系中，很重要的一個概念叫做“面子”。 中國臺灣學者黃光國認為，面子是一個人透過別人的評價或對待他的行為與態度所形成的自我形象。因此，我們可以認為面子主要是他人取向的，也就是說一個人有沒有面子往往取決于他人。而中國人又特別看重面子，這就導致我們在與人交往過程中，不能不重視隨時給予對方面子。

(3)重禮。中國人常講“禮尚往來”，這就說明“禮”在中國人的人際交往中發揮著重要的作用。中國人際關系的目的有二:其一是營造和諧的人際關系，其二是把人際關系作為自己謀求利益的關系。“禮”的形式化，導致“人情”、“面子”都可以被當作“禮”來進行交換。

3.基于中國文化的關系營銷

在中國特定的文化條件下，關系營銷常常具體表現為：在市場交換過程中，人們利用各種手段（正當的和不正當的手段）來建立自己的關系網絡，然后再利用這些關系網絡來謀求經濟利益。這與美式的關系營銷表現出很大的不同:

(1)關系主體不同：西方的關系營銷主要講的是組織與組織之間的互動活動，即使涉及組織之間的人際關系，它強調的也往往是通過個體所體現的組織與組織之間的關系。因此，西方的關系營銷更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中國的關系營銷則強調通過建立個人關系來建立組織之間的關系。因此，在中國常見的一個現象就是“一個銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。

(2)關系目的不同:美式的關系營銷采取一種功利性的模式，之所以建立關系完全是為了實現經濟利益。而中國的關系營銷則把感情放在很重要的位置，交易雙方在實現交易之前，需要經過一段時間來培養感情。其次才是正式進行交易。也就是說，美式的關系營銷是為了獲利和建立競爭優勢;而中國文化條件下的關系營銷是以其自身為目的的。

(3)關系基礎不同。美式關系營銷以共同的經濟利益為基礎，而中國的關系營銷更多的是采用社會性紐帶為基礎。這些社會性紐帶包括：親緣、地緣、神緣、業緣和物緣等。即所謂的“五緣文化營銷”。

三、基于中國文化的關系營銷策略

1.關注感情的培養

人情是中國人際關系的基石，即使是關系營銷的最終目的是為了贏得商業利益，也不能完全拋棄人際關系中感情的培養。美式的關系營銷通過強調共同利益來發展企業與顧客之間的關系，而中國的關系營銷則必須強調對人與人之間的感情的培養。

2.關注顧客自尊

中國人非常看重“面子”，這就要求企業在開展關系營銷的時候，必須給予消費者自尊以足夠的關注。根據馬斯洛的需求層次理論，每個人都有贏得他人尊重的需要，這一點在中國體現得更為突出。如果顧客感到企業根本不尊重自己，也就是“不給自己面子”，那就會對企業關系營銷采取不認可的態度，進而導致企業的關系營銷努力失敗。

3.關注私人關系的發展

在中國，企業之間的關系也往往表現為企業管理者或其他成員之間的私人關系。因此，企業在開展關系營銷的時候，一定要關注私人關系的培養。通過企業內部成員與顧客之間建立良好的私人關系來有效地開展關系營銷。

總之，關系營銷這一外來的理論，只有在與中國文化相結合的情況下，才能發揮其應有的效用。

參考文獻:

[1]樂國安王曉霞汪新建:當前中國人際關系研究.南開大學，2002

[2]黃光國:多元典范的研究取向：論社會心理學的本土化，面子:中國人的權力游戲，中國人民大學出版社，2004

[3]翟學偉:中國人行動的邏輯.社會科學文獻出版社，2001，P237～P238

[4] Arias，J.T.G.，1998，“A Relationship Marketing Approach to Guanxi”，European Journal of Marketing，1998，32(1/2):145～156

[5]林有成:“五緣文化”與市場營銷.經濟管理出版社，1997

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。