世代研究背景下的中國“獨生代”消費行為分析

1985年3月18日美國《新聞周刊》發表了題為《一大群“小皇帝”》的文章，首次提出了“獨生代”(the Only-Child Generation，簡稱為OCG)的概念，獨生代特指中國在20世紀70年代末推行計劃生育政策后出生的人口。中國政府為了控制人口總數，解決由于人口總量過大帶來的社會和經濟問題，從1979年開始在上海等大城市試行一個家庭只許生育一個孩子的計劃生育政策，并于1980年在全國推行。這項人口政策的全面推廣對中國的社會結構、家庭結構以及消費行為產生了深遠的影響。目前，1984年以前出生的第一代獨生子女，總人數已達到一億，到2005年已26歲，而且隨著時間的推移，這個人群還將進一步擴大(據預測，中國的人口大約還需50年才能實現負增長)。近20年的計劃生育政策對家庭構成產生了深刻的影響，據調查在中國家庭人口結構(2001年)中，三口之家比重最大占31.45％，城市中三口之家比重更高達43.10％(《中華人民共和國年鑒2002》)。隨著獨生代開始進入人生消費高峰期．他們將迅速替代占主導地位的30歲～35歲消費群體，成為中國新的消費主力，中國獨生代與其父輩不同的成長環境背景形成了不同的心理、行為和價值觀，其消費行為與中國消費者過去長期的模式明顯變異，加上其消費能力的大提升，整體上會改變中國的消費趨勢和中國主流家庭消費結構，推動中國第三個消費高峰的到來。