移動運營商地市公司競爭力 評價指標體系構建研究

摘要：移動運營商地市公司是運營商業績指標完成的真正執行單位，其競爭力的強弱直接決定公司戰略目標的實現。文章借助平衡積分卡（BSC）這一管理工作，運用遞階層次結構模型和比較判斷矩陣，研究并提出一套移動運營商地市公司競爭力指標體系，以更好地衡量地市公司的綜合競爭力。

關鍵詞：平衡計分卡；競爭力指標體系；移動運營商地市公司

一、 概述

“競爭力”的概念最早出現在國際經濟學中，指的是一個國家的競爭力。1990年普拉哈德里和哈默首次提出了“企業核心競爭力”的概念，他們認為企業核心競爭力是“組織中的積累性學識、學說，特別是如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識、知識”。企業核心競爭力有三個基本特征：核心能力提供了進入多樣化市場的潛能；核心能力應當對最終產品中顧客重視的價值做出關鍵貢獻；核心能力應當是競爭對手難以模仿的能力。我們這里提到的企業競爭力不同于企業核心競爭力，企業競爭力就是企業在激烈的市場競爭中有效整合和優化配置內外部資源，提供市場和顧客所需要的產品和服務在與競爭對手的角逐中建立競爭優勢，進而使企業生存和持續發展的能力（馬慶喜、方淑芬，2004）。由此可見，企業競爭力是企業的綜合素質，核心競爭力是企業競爭力的核心層，不是全部。

較多學者已經對移動運營商集團公司的競爭力做了研究，但是地市公司與集團公司在產權結構、經營范圍、公司戰略等方面存在著較大的差別，主要表現在地市公司沒有獨立的法人資格；地市公司是生產經營的一線單元，設備采購、網絡規劃等工作集中到集團或省公司；地市公司的規劃服從集團、省公司統一的管理，相對簡單，周期較短等。移動運營商地市公司的特點決定了其競爭力評價指標體系構建的原則和具體的指標體系不同于集團公司。

二、 評價指標體系建立的原則

不少學者提出了指標體系建立的原則。何蘇華等（1996）認為，建立企業競爭力評價指標體系，必須堅持市場原則、對比原則和綜合原則；曾巧生（2002）指出，企業競爭力指標體系的選擇應該堅持重要性、可操作性、科學性、相對穩定性四條原則。王建華等（2003）認為，目的性原則、科學性原則、全面性原則、定性與定量結合的原則、通用性和發展性結合的原則是企業競爭力指標體系建立的五原則。

1． 全面性原則。企業競爭力的評價應該是360度的全方位評價，要充分考慮企業的各個層面，沒有疏漏任何指標。這一點對于地市公司尤為重要，因為它們是生產的一線，是政策的執行者，是利潤的來源，指標體系的不全面會錯誤地引導地市公司的發展，導致政策的失效，反過來影響到集團公司或省公司對于政策的評價。

2． 不重疊原則。各評價指標以其特有的內容屬性而獨立存在，每個指標沒有被其他指標所能包容。不重疊原則是相對而言，顯示性的指標看似都是相互獨立的，但是尋找這些指標背后深層次影響因素的時候，我們發現它們被同一個因素所影響，并且，深層次影響因素往往更復雜。因此，我們在設計競爭力評價指標體系時，盡可能不重疊。

3．可衡量原則。可衡量指的是無論設計定性指標，還是定量指標，都必須有明確的概念和確切的計算方法，設置的指標體系必須適應環境和經濟發展水平，計算方法科學、操作簡單、資料易取得。

三、 移動運營商競爭力的來源

企業競爭力的來源不僅包含市場競爭力如網絡覆蓋、市場占有率等顯性層面，而且包括技術創新、企業文化等隱性的因素。結合以往的研究、移動運營商的年報和地市的具體情況，本文認為移動運營商地市公司的競爭力評價指標包含以下六個方面的內容：

1．企業規模，包括用戶數、平均每戶月通話分鐘數（MOU）、平均每戶月運營收入（ARPU）、收入市場份額。其中，平均每戶月運營收入（ARPU）=截至報告期運營收入本年累計完成數/（截至報告期末本年累計天數/365×12）/截至報告期末累計平均用戶數；截至報告期末累計平均用戶數=（去年末用戶到達數+截至報告期末各月用戶到達數之和）/（1+截至報告期末當年累計月份數）。

2． 營利能力，包括營業收入、收入EBITA率、凈利潤率。其中，EBITDA=運營收入-運營支出+折舊+其他業務利潤+資產減值準備。

3． 市場控制力，包括新增市場份額、營銷渠道數量、客戶忠誠度。其中客戶忠誠度使用離網率指標衡量，離網率＝報告期離網用戶數×2/（上個報告期的通話用戶數＋本報告期通話用戶數）。

4． 外部影響力，包括客戶滿意度、產業及政府合作能力。

5． 內部競爭力，包括員工滿意度、每員工運營收入、員工平均受教育程度、網絡覆蓋率、掉話率。其中，網絡覆蓋率＝現有的網絡覆蓋范圍/實際應該覆蓋的范圍，表征客戶享受電信服務的范圍；無線系統掉話率包括所有原因（用戶線側的原因和網絡側的原因）引起的掉話，該指標表示了網絡的可保持性能。在用戶所要求通話的持續時間內，網絡應有連續為用戶提供服務的能力。掉話率為掉話次數與忙時系統應答次數之比，即：掉話率=忙時話音信道掉話總次數/忙時系統應答總次數。

6． 創新能力，包括業務推廣速度、新業務收入占比等。其中，新業務是指本公司向用戶提供的用于滿足用戶正常話音需求以外的業務，如短消息等，新業務收入是指上述業務的使用費（不含因使用新業務而引發的基本通話費收入）、功能性收費、月費、服務費和信息費在扣除應結算給服務合作者的相關費用后的余額（扣除營業稅）收入，新業務收入占比＝新業務收入/運營收入×100%。

四、 移動運營商競爭力指標體系構建

平衡計分卡（Balanced Score Card，簡稱BSC）包含財務、客戶、內部（運營管理）及學習和發展四個層面的指標。使用平衡計分卡必須明確企業的使命、愿景和價值觀，因為它們不僅是平衡計分卡的基石，而且是組織采取行動的標準。如中國移動在成立不久就制定了企業使命和價值觀。企業使命是“創無限通信世界，做信息社會棟梁”，企業價值觀是“持續為社會，為企業創造更大價值”。地市公司對于企業使命和價值觀的認識可能不同于集團公司，他們這一層面的主要目標是貫徹執行集團公司、省公司的各種政策，全面完成下達的各種指標，他們在年底會根據集團公司和省公司的次年戰略計劃制定自己的戰略目標以確保完成省公司下達的任務。因此，移動運營商地市公司競爭力指標體系的構建還必須與地市運營商的年度考核指標緊密結合，因為年度考核指標是地市公司工作的方向和重點。

為此，我們根據指標的性質，首先將六個方面的競爭指標重新歸類，納入平衡計分卡的四個層面中，建立遞階層次結構模型。然后利用評分辦法逐層逐項兩兩比較它們的優劣，并根據一定的比較標度將判斷定量化，形成比較判斷矩陣。具體比較時，采用從最低層開始的原則，重要性的比較標度是參考近三年《中國電信業競爭力發展報告》和地市運營商的年度考核指標。最后通過江蘇幾個地市移動運營商決策分析人員的評價得出每個指標的權重。

通過對企業競爭力的認識和地市運營商特殊性的分析，在綜合許多學者研究的基礎上，本文構建了移動運營商地市公司競爭力指標體系，并結合地市公司的考核指標及專家的意見，給每個指標賦予一定的權重。當然，指標權重的合理性需要在實踐中檢驗，這也是我們將進一步研究的內容。

參考文獻：

1．彭云飛，馬超群．電信企業競爭力評價指標體系構建研究．經濟與管理，2006，（7）．

2．默哈·尼爾．平衡計分卡實戰精要．北京：機械工業出版社，2006．

3．陳玉保，忻展紅．移動運營商核心競爭力評價指標體系研究．技術經濟與管理研究，2006，（1）．

作者簡介：潘守恩，南京大學商學院碩士生。

收稿日期：2007-06-27。