顧客的消費價值模型述評

摘要：提高顧客感知的消費價值是企業今后取得競爭優勢的源泉。文章對學術界具有代表性的消費價值模型進行了回顧和述評，以便加深企業管理人員對消費價值的含義、組成成分和驅動因素的理解，指導他們做好消費價值管理工作。

關鍵詞：顧客感知的消費價值；價值成分模型；利益與代價比較模型；方法與目的模型

在現有的營銷學和質量管理學文獻中，國內外學者對消費價值的含義進行了大量的探討。盡管企業管理學術界對消費價值的定義尚未形成共識，但國內外企業管理學者普遍認為消費價值是由顧客的看法，而不是企業的看法決定的。正如英國學者多伊爾（Peter Doyle）指出的那樣，消費價值并不是企業在產品中投入的價值，而是顧客從產品中獲得的價值（Doyle，1989）。在現有的文獻中，企業管理學者主要采用以下三類模型，探討顧客感知的消費價值的含義。

一、 價值成分模型

美國營銷咨詢工作者考夫曼（Jerry J． Kaufman）認為顧客的消費價值主要包括以下三個組成成分：（1）聲譽價值激發顧客擁有產品，顯示自己的地位，獲得他人尊重的愿望。（2）交換價值解釋產品為什么會引起顧客的興趣，以及顧客何時、如何購買與使用產品。（3）效用價值是最主要的一類消費價值，指產品的特點與性能（Kaufman，1998）。

日本學者狩野紀昭（Noriaki Kano）的消費價值模型是一個影響較大的價值成分模型。他根據產品和服務屬性滿足顧客需要的程度，區分以下三類屬性：（1）基本屬性，也稱作“必須具有的屬性”，指顧客通常認為產品和服務必須具有的特點或屬性。產品和服務具有這些屬性，并不能提高顧客的滿意程度。但是，產品和服務不能滿足顧客的基本需要，會引起顧客的不滿（Khalifa，2004），甚至會迫使顧客“跳槽”（Thompson，1998）。（2）單維屬性，也稱作“越多越好”的屬性，指顧客期望的、明確要求的產品和服務屬性。企業為顧客提供這類屬性，可提高顧客的滿意程度（也可能使顧客驚喜），企業不能很好地為顧客提供這類屬性，會使顧客失望（Nilsson—Witell和Fundin，2005）。（3）誘人屬性，也稱作“令人驚喜的屬性”，指出乎顧客預料的創新性產品和服務屬性。企業為顧客提供這類屬性，滿足顧客潛在的需要，會使顧客感到驚喜。但是，企業不提供這類屬性，也不會對顧客的滿意感產生負面的影響（Lfgren和Witell，2005）。

在新產品和服務開發過程中，消費價值組成成分模型對企業考慮產品和服務的新屬性特別有用。這類模型強調顧客可從產品和服務獲得的利益，卻忽視顧客付出的代價，也沒有充分揭示顧客在雙方交往過程中可獲得的消費價值，更沒有詳細說明顧客在整個消費過程中可獲得的消費價值（Khalifa，2004）。

二、 利益與代價比較模型

1988年，美國著名營銷學者隋塞莫爾（Valarie A． Zeithaml）根據她的定性研究結果，提出了一個全面的消費價值定義：顧客感知的消費價值是顧客根據自己的得失，對產品效用的總體評估（Zeithaml，1988）。顧客會權衡自己獲得的有利（利益）與不利（代價）結果，判斷產品的消費價值（Woodruff和Gardial，1996）。即顧客會計算自己的得失之比（Baker，Parasuraman，Grewal和Voss，2002；Huber，Herrmann和Morgan，2000；Lapierre，2000；Gr nroos，1997；Monroe，1990；Zeithaml，1988）或得失之差（Day，1990；Horovitz，2000；Kotler，2000；Treacy和Wiersima，1995），以判斷產品和服務的消費價值。顧客獲得的利益包括產品和服務的有形屬性與無形屬性為他們提供的利益，顧客付出的代價包括他們為了購買與使用產品和服務而付出的貨幣代價與非貨幣代價。

芬蘭著名營銷學者格魯努斯（Christian Gr nroos）使用以下三個等式，從不同的角度解釋顧客感知的消費價值的含義。

格魯努斯指出，企業管理人員從上述的三個角度，全面地理解顧客感知的消費價值的含義，才能深入地了解顧客如何判斷消費價值，哪些因素會影響顧客感知的消費價值，以及企業應如何做好消費價值管理工作。

根據格魯努斯的觀點，核心消費價值是顧客感知的核心產品或服務的利益與他們為核心產品或服務支付的價格之差。額外的消費價值是顧客與企業保持關系可獲得的額外服務與顧客為了保持雙方之間的關系而付出的代價之差。顧客與企業之間的關系包括雙方的某次交往關系與雙方之間的長期關系。格魯努斯進一步指出，額外價值可以是正值，也可以是負值。例如，企業迅速地為顧客服務，服務人員關心顧客、幫助顧客、順利地做好補救性服務工作，可提高顧客感知的總消費價值。但是，如果顧客需為額外的服務付出自己未能預見的、不希望發生的關系成本，這類額外價值是負值，會降低顧客感知的消費價值（Grnroos，2000）。

法國營銷學者霍羅維茨（Jacques Horovitz）指出，企業可增大、擴大、增加產品和服務為顧客提供的利益。企業增大顧客的利益指企業改進產品和服務的某種屬性或某些屬性，增大這些屬性為顧客提供的利益。企業擴大顧客獲得的利益指企業通過附加服務，為顧客提供更多利益，解決顧客在整個消費過程中面臨的問題。企業增加顧客的利益指企業通過無形的服務，為顧客創造難忘的消費經歷。企業從為顧客提供產品和服務，滿足顧客的基本需要，到為顧客提供完整的解決方案、愉快的消費經歷，滿足顧客的心理需要，可以不斷增大顧客感知的消費價值（Horovitz，2000）。

與價值組成成分模型相比較，效用類價值模型闡釋了消費價值的驅動因素，更全面地解釋了消費價值的含義。但是，這些利益與代價比較模型是靜態的模型，而不是動態的模型，沒有解釋各種利益和代價與顧客的消費目的、消費價值觀念與消費意圖之間的聯系，也沒有說明各種利益和代價對顧客行為的影響。

三、 方法與目的模型

在營銷學文獻中，特別是在消費者行為學文獻中，許多學者根據方法與目的模型，假定顧客是為了獲得有利的結果而購買和使用產品和服務的。他們根據潛存于顧客的需要與目的之下的價值觀念、心理意象或認知性表象，論述消費價值的含義（de Chernatony，Harris和Riley，2000；Gutman，1982；Peter和Olsen，1987；Rokeach，1973；Wilkie，1994）。

根據德國學者休伯（Frank Huber）等人的論述，方法與目的價值模型試圖解釋顧客如何通過產品和服務實現自己的目的。方法指產品和服務，目的指重要的價值觀念。產品和服務屬性、顧客消費行為的結果與個人價值觀念之間的聯系構成顧客購買決策的依據。顧客的價值觀念決定他們喜歡哪些結果，不喜歡哪些結果，重視哪些產品和服務屬性，確定他們的總體行為意向（Huber，Herrmann和Morgan，2001）。

美國哈佛大學商學院教授萊維特（Theodore Levitt）指出，產品是滿足顧客需要的消費價值的一個復雜的整體。顧客根據產品解決自己面臨的問題或滿足自己需要的能力，判斷產品的消費價值（Levitt，1980）。產品滿足顧客的實用性需要，可提供功能性價值，滿足顧客的自我表現需要，可提供象征性價值（Bhat和Reddy，1998；de Chernatony，Harris和Riley，2000），滿足顧客的體驗性需要，可提供體驗性價值（Park，Jaworski和Maclnnis，1986；Mathwick，Malhotra和Rigdon，2001）。

美國著名營銷學者謝斯（Jagdish N． Sheth）等人認為顧客感知的消費價值包括功能性價值、社交性價值、情感性價值、認知性價值、條件性價值。功能性價值指顧客從產品和服務的功能性、效用性或物質性屬性獲得的效用。社交性價值指顧客從產品和服務與某個或某些社會群體之間的聯系獲得的效用。情感性利益指顧客因產品和服務能激發自己的情感或情感狀態而獲得的效用。認知性價值指顧客因產品和服務能引起自己的求知欲、新奇感、滿足自己獲取知識的愿望而獲得的效用。條件性價值顧客在某種環境或條件下可從產品和服務獲得的價值（Sheth，Newman和Gross，1991）。

美國哥倫比亞大學商學院教授霍爾布魯克（Morris B．Holbrook）根據顧客獲得的消費價值的性質，論述消費價值的派生形式（見表2）。霍爾布魯克指出，不同顧客重視的價值類型不同，企業應根據顧客需要設計產品和服務屬性，提供他們重視的消費價值組合。

美國著名營銷學者伍德拉夫（Robert B． Woodruff）從顧客的角度，論述消費價值的含義：顧客的消費價值是顧客偏愛的產品屬性、屬性實績與使用結果，以及顧客對這些屬性、實績和結果是否便于（或阻礙）實現自己使用目的的評價。他強調顧客感知的消費價值是由顧客學會的感知能力、偏好、評估方法決定的，既包括顧客希望獲得的消費價值，也包括顧客實際獲得的消費價值。他使用“方法與目的”模型，論述產品與目標導向的顧客使用產品的環境，以及他們經歷的相關結果之間的聯系（見圖1）。

資料來源：Woodruff，Robert B．Customer Value：The Next Source for Competitive Advantage．Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）：142。

伍德拉夫使用消費價值層次模型，解釋顧客希望獲得的消費價值。在圖1中，從自下至上的角度來看，顧客會通過學習，把產品看作各種具體的屬性及其實績組成的一個整體（第一個層次）。顧客購買或使用產品時，會根據各種屬性幫助他們獲得自己希望得到的結果的能力，確定他們偏愛的或希望獲得的產品，即他們希望獲得的使用價值與擁有價值（第二個層次）。顧客也會通過學習，根據各類消費結果幫助他們實現自己的目標和目的的能力，確定他們希望獲得的結果（最高的一個層次）。從自上至下的角度來看，顧客會根據自己的目標和目的，確定各類結果的重要性，并根據自己希望得到的重要結果，確定產品屬性及其實績的重要性。

伍德拉夫還使用這個層次模型，解釋顧客如何評估自己獲得的消費價值。顧客會使用上述的屬性、結果和目的，對產品進行評估。此外，顧客使用產品的環境會對他們的評估產生重大的影響。顧客的使用環境發生變化之后，產品屬性、使用結果與他們的目標和目的之間的聯系也會發生變化（Woodruff，1997）。

美國著名營銷學者潘拉索拉曼認為，伍德拉夫論述了顧客如何根據消費環境，動態地評估消費價值，顧客會采用哪些標準評估消費價值，以及他們對這些標準相對重要性的看法（Parasuraman，1997）。

方法與目的模型論述了顧客在評估產品和服務的消費價值時為什么會重視不同的利益，分析了某些產品和服務屬性會引起不利的結果。但是，這類模型并沒有深入分析顧客在購買、使用、處理產品和服務的過程中會付出哪些代價，以及顧客會如何權衡自己的得失（Khalifa，2004）。

四、 結束語

綜上所述，（1）顧客的消費價值是產品的內在消費價值或顧客在產品使用過程中獲得的價值。（2）顧客的消費價值是顧客感知的價值，而不是企業確定的價值。（3）顧客的消費價值是顧客對自己的得失進行比較的結果。（4）顧客的價值觀念、想要達到的目的/目標決定他們重視哪些價值成分。以上論述的各類模型都強調消費價值的某些組成成分，忽視另一些組成成分。綜合考慮這些模型，有助于企業管理人員比較全面地理解顧客感知的消費價值的含義、組成成分和驅動因素，做好產品和服務價值管理工作。

參考文獻：

1．Doyle，Peter．Building Successful Brands：The Strategic Objectives．Journal of Marketing Management，1989，5（1）：77-95．

2．Khalifa，Azaddin Salem．Customer Value：A Review of Recent Literature and an Integrative Configuration．Management Decision，2004，42（5）：645-666．

3．Horovitz，Jacques．Seven Secrets of Service Strategy．Harlow：Financial Times—Prentice Hall，2000．

4．Huber，Frank，Andreas Herrmann，and Robert E．Morgan．Gaining Competitive Advantage through Customer Value Oriented Management．Journal of Consumer Marketing，2001，18（1）：41-53．

5．Baker，Julie，A．Parasuraman，Dhruv Grewal，and Glenn B．Voss．The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentioans．Journal of Marketing，2002，66（2）：120-141．

作者簡介：汪純孝，中山大學管理學院教授、博士生導師；田金梅，管理學博士，就職于華南農業大學。

收稿日期：2007-05-25。