整合營銷時代的保健品傳播策略

“廣告做的好，垃圾變成寶”！這是在中國廣告界流傳很久的一句老話。如果用這句話來形容中國保健品行業(yè)的過去和現(xiàn)在，是再貼切不過了。從多年前的三株，到如今的腦白金，無不是依靠廣告這把銷售利器賺的盆滿缽滿。“包治百病”訴求和鋪天蓋地的廣告方式，雖然幫助一些保健品企業(yè)取得了一時的成功，卻對整個中國的保健品市場造成了難以彌補(bǔ)的傷害。隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的成熟和中國相關(guān)法律法規(guī)的健全，單一的廣告營銷已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需求，中國保健品市場逐漸規(guī)范起來，整合營銷時代已經(jīng)到來。

我國保健品行業(yè)面臨的問題

市場混亂和嚴(yán)重的信任危機(jī)是中國保健品行業(yè)目前面臨的嚴(yán)峻形勢。造成保健品市場混亂的原因在于保健品這個行業(yè)門檻太低。保健品是非生活必需品，都是通過大量的廣告投入和大面積的營銷網(wǎng)絡(luò)來迅速實(shí)現(xiàn)銷售，是用營銷策略和資金實(shí)力而不是技術(shù)水平來影響市場。這就造成對技術(shù)的忽視，使得保健品研究開發(fā)不深入和生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求不高，不能形成一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量控制體系。不少保健品商往往是打造一個“概念”， 再冠以“包治百病”的噱頭，以此來把一個產(chǎn)品包裝上市。中國保健品行業(yè)存在兩種現(xiàn)象：其一是廠家對產(chǎn)品的過度宣傳，強(qiáng)化和夸大產(chǎn)品的“治療”功效；其二是消費(fèi)者對保健品的非理性需求，購買時抱有保健品對某種疾病的治療預(yù)期很強(qiáng)，商家為適合消費(fèi)者的心理預(yù)期，采用大量虛假宣傳、促使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任危機(jī)，由此發(fā)生宣傳的惡性循環(huán)。

早年的三株，采用農(nóng)村包圍城市的廣告策略，無所不用其極的把自己包裝成了“包治百病”的“靈丹妙藥”。最后，當(dāng)真相逐漸浮出水面的時候，“吳氏父子”及時抽身，揮揮衣袖帶走了大量財(cái)富，只留下中國保健品行業(yè)一個漫長的寒冬。中國的消費(fèi)者太過于健忘，若干年后，“腦白金”橫空出世，在造就了史玉柱“咸魚翻身”的同時，又給消費(fèi)者沒有完全愈合的傷口上撒了把鹽。當(dāng)神乎其神的“返老還童”妙藥露出本來的面目，消費(fèi)者對保健品的信任似乎降到了冰點(diǎn)。

在中國保健品行業(yè)，大多數(shù)保健品的購買，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產(chǎn)品（這正是國外保健品與國產(chǎn)保健品營銷之根本差別）。從中國保健品可以看出，企業(yè)對保健品功能的夸大宣傳，造就了某些保健品品牌的超級市場神話，保健品企業(yè)發(fā)展的同時，技術(shù)水平并沒有相應(yīng)提高，隨著競爭的加劇，技術(shù)變革的速度加快，產(chǎn)品壽命周期縮短是必然趨勢。但隨著消費(fèi)者的信任危機(jī)出現(xiàn)，迫使許多企業(yè)走向深層次的變革，主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品功能定位的準(zhǔn)確把握、營銷傳播策略的變革、營銷模式的創(chuàng)新和豐富等方面。自2000年以來，天年、珍奧、天曲等保健品企業(yè)在減少廣告聲音，或者不投入廣告的情況下，通過數(shù)據(jù)庫營銷，與消費(fèi)者建立互動性溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對保健品的理性需求，獲得了新的成功。

國民健康乃立國之本，保健是一個政府與社會高度關(guān)注的行業(yè)。所以及時關(guān)注政府對該行業(yè)的政策實(shí)施，以及相關(guān)法律（如《保健食品注冊管理辦法》）的出臺。2005年，國家工商總局、SFDA等國家12部委聯(lián)合整治醫(yī)藥保健品市場的違法廣告和違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象，保健品行業(yè)首當(dāng)其沖，由于廣告聲音的受限，保健品市場曾經(jīng)一度進(jìn)入一個低谷期。行業(yè)面臨重新洗牌局面。通過重組洗牌，保健品市場將得到一次有效的凈化。

保健品整合營銷傳播策略

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其英文是Integrated Marketing communication，簡稱IMC，是一種以4CS為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念。整合營銷傳播認(rèn)為在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望；暫時忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時更方便；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通。也就是要以消費(fèi)者需求為中心，以統(tǒng)一的目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的手段，使其達(dá)到“一個聲音”。

4CS是整合營銷傳播過程中的引導(dǎo)與方向標(biāo)，以4CS為基礎(chǔ)進(jìn)行保健品行業(yè)整合營銷策略分析，是避免脫離市場，建立忠實(shí)客戶群體并盡善盡美服務(wù)于客戶的重要砝碼。策略分析中有幾大基本要素：

顧客策略

宣傳一個滿足自身健康需要的理念。保健品企業(yè)應(yīng)充分考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的營銷觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程，使保健品成為消費(fèi)者的自主選擇。

保健品企業(yè)營造一個與健康同行的生產(chǎn)環(huán)境。努力體現(xiàn)“整齊，整潔、整理”，從生產(chǎn)線和生產(chǎn)廠房以及生產(chǎn)綠化面積的建立，嚴(yán)格控制污染指數(shù)，GAP、GMP的通過，全面圍繞“綠色環(huán)保”的宗旨進(jìn)行實(shí)施，使產(chǎn)品的發(fā)源地成為一個真正讓消費(fèi)者放心的地方。

堅(jiān)持一個為消費(fèi)者利益服務(wù)的宗旨。通過向電話咨詢、店臺咨詢、療程贈送等進(jìn)行跟蹤服務(wù)，讓消費(fèi)者從購買中得到心理滿足，并能得到這個企業(yè)長久的關(guān)懷。

成本策略

顧客在購買商品時，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。顧客總希望把有關(guān)成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足。保健品營銷應(yīng)建立一個良好的物流系統(tǒng)，努力降低保健食品的運(yùn)輸成本，提高各個店鋪的市場鋪貨速度，加快資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)資金的整合。根據(jù)產(chǎn)品投放市場的生命周期，要協(xié)調(diào)各種傳播要素的有序合理的進(jìn)行，從而有效防止廣告盲目的狂轟亂炸，產(chǎn)品宣傳成本的無節(jié)制上升，降低企業(yè)成本就是降低客戶的成本。

便利策略

最大程度地便利消費(fèi)者，應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”，讓保健食品店鋪選址靠近購物廣場、車站與居民樓等人流量充足的地方。在采用店鋪形式時，采用專賣店、商場專區(qū)、便利店等，同時在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮環(huán)保健康和溫馨，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，時刻向消費(fèi)者傳遞健康的理念。

溝通策略

溝通策略就是以什么方式向消費(fèi)者傳達(dá)保健理念。通過建立顧客服務(wù)和信息管理系統(tǒng)，經(jīng)常性安排工作人員參與登門拜訪顧客工作，了解顧客想法和顧客使用我們產(chǎn)品后的效果等。多種方式培訓(xùn)員工。要求不同層次的員工掌握保健產(chǎn)品特點(diǎn)和深刻文化，以及與保健品相關(guān)的法律法規(guī)等，同時要掌握服務(wù)顧客、經(jīng)營顧客的專業(yè)技能，讓顧客隨時隨地?fù)碛匈F賓式的服務(wù)感和榮譽(yù)感。采取軟文、公關(guān)與廣告等多種傳播方式共同作用，形成軟文領(lǐng)跑、公關(guān)推動、廣告輔助三劍合壁的態(tài)勢。避免虛夸，以提升產(chǎn)品品牌、服務(wù)以及企業(yè)形象為主，使得企業(yè)在大眾心目中的形象與企業(yè)準(zhǔn)備樹立的整合形象統(tǒng)一，這都將對整合營銷傳播的“一個聲音”有著重大影響。

褪盡浮華，中國保健品行業(yè)正走出最初的混亂，慢慢進(jìn)入一個理性，有序的時期。消費(fèi)者購買產(chǎn)品減少盲從心態(tài)，變的越來越成熟。這給誠實(shí)的保健品商提供了一個越來越規(guī)范廣闊市場。保健品行業(yè)競爭也將上升到又一新的階段，消費(fèi)者正為真正“上帝”。

（作者單位:重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系講師西南大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)在讀研究生）