房地產(chǎn)營銷亮劍

隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭的日趨激烈，塑造良好的品牌已成為房地產(chǎn)企業(yè)競爭的利器。企業(yè)的品牌是靠客戶的口碑傳播出來的。房地產(chǎn)品牌的背后是客戶關(guān)系，房地產(chǎn)客戶關(guān)系營銷已日益為許多房地產(chǎn)企業(yè)所重視。

客戶關(guān)系營銷本身就是一個資源的動態(tài)調(diào)整與有效調(diào)配的過程，即通過客戶的甄選、了解并建立起合作伙伴關(guān)系，力圖把最優(yōu)的價值提供給貢獻(xiàn)最大的客戶，同時通過客戶良好的口碑傳播達(dá)到促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的目的。而且，企業(yè)和客戶交易雙方都本著交易費(fèi)用原理與收益遞增的原理行事，使得客戶關(guān)系營銷的存在具有充分的經(jīng)濟(jì)理論依據(jù)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)之道

客戶關(guān)系營銷不僅僅是社會的人性化回歸與營銷觀念轉(zhuǎn)變的結(jié)果，還由于它的存在符合當(dāng)今的交易費(fèi)用原理和收益遞增原理。

交易費(fèi)用原理

交易費(fèi)用是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的成本。根據(jù)交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，交易雙方欲達(dá)成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時間和資源。從契約的過程看，交易費(fèi)用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時會加大交易成本，但實(shí)際上是根據(jù)客戶個性化需求，創(chuàng)造性地量身設(shè)計交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對方而進(jìn)行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長期運(yùn)營肯定會帶來預(yù)期的回報。客戶關(guān)系正是企業(yè)著眼于長期的發(fā)展所架構(gòu)的與客戶的相互關(guān)系，這種依賴關(guān)系越持久，雙方從中獲得的收益越大。尤其這項(xiàng)資產(chǎn)運(yùn)營的結(jié)果，不僅僅是利潤，還有更為重要的是推動企業(yè)發(fā)展的動力。

房地產(chǎn)客戶在購買房產(chǎn)時花費(fèi)的成本包括：調(diào)查樓盤所需的時間成本、現(xiàn)實(shí)支出成本、決策時承受的心理成本和決策成本，這些成本形成了客戶與企業(yè)構(gòu)建關(guān)系時的專有投資。若關(guān)系能夠得以發(fā)展延續(xù)，客戶會對企業(yè)逐步熟悉、信任、滿意直至忠誠，從而成為企業(yè)的老客戶，由此不僅會節(jié)省大量購買成本，還會由于對企業(yè)產(chǎn)品的滿意，產(chǎn)生愉悅的心理體驗(yàn)，增加效用。

房地產(chǎn)企業(yè)在吸引新客戶的成本之時的營銷成本包括：客戶調(diào)查成本、宣傳產(chǎn)品的廣告成本、促銷成本與服務(wù)成本等，這些構(gòu)成了企業(yè)與客戶建立關(guān)系的專項(xiàng)費(fèi)用。倘若關(guān)系持久，上述的費(fèi)用就會受益終身，并隨著企業(yè)與客戶交往的次數(shù)增多、對客戶了解程度的增加，更能有針對性地為客戶提供服務(wù)，不僅降低了產(chǎn)生失誤的可能性；而且降低了出現(xiàn)失誤后客戶不滿而流失的風(fēng)險。與專注于吸引新客戶群體的傳統(tǒng)營銷相比，企業(yè)目前業(yè)務(wù)穩(wěn)定性更強(qiáng)，也更容易得到客戶的積極反應(yīng)，節(jié)約了營銷成本，提高了營銷效率。 房地產(chǎn)客戶關(guān)系的價值體現(xiàn)為客戶推薦購買、客戶重復(fù)購買、通過客戶的投訴使開發(fā)商改進(jìn)規(guī)劃設(shè)計、改進(jìn)工程質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

收益遞增原理

亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來的創(chuàng)新機(jī)會的增長，又促進(jìn)新工具的設(shè)計和推廣。這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工和專業(yè)化……這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關(guān)系營銷的盈利原理。管理學(xué)的許多研究認(rèn)為20％的客戶為企業(yè)帶來80％的利潤。企業(yè)對核心客戶提供優(yōu)厚的價值，他們會回報以業(yè)務(wù)量的增長與新客戶的引薦，使企業(yè)利潤增加，市場擴(kuò)大；而盈利后的企業(yè)會不斷提高價值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復(fù)購買或增加客戶的購買量……而且往往企業(yè)為核心客戶服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們給企業(yè)的貢獻(xiàn)量，如此企業(yè)的成長就進(jìn)入一個良性循環(huán)。若某個企業(yè)先行抓住市場中的優(yōu)質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關(guān)系營銷的收益遞增原理。所以從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看客戶關(guān)系營銷能幫助企業(yè)找到帶來最大收益的關(guān)鍵客戶，并采取措施與他們建立關(guān)系，推動二者進(jìn)入一個良性發(fā)展的循環(huán)。由此客戶關(guān)系變成最有分量的資產(chǎn)。對競爭者而言，這些關(guān)系難以模仿。客戶關(guān)系營銷成為保證企業(yè)收益遞增的一項(xiàng)重要工具。

總之，客戶關(guān)系營銷通過幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動企業(yè)步入良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來交易費(fèi)用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。

實(shí)施措施

由于客戶關(guān)系營銷能夠降低交易成本，消除房地產(chǎn)營銷中的“信息不對稱”，同時又能使房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到效益遞增，客戶關(guān)系營銷己成為許多房地產(chǎn)企業(yè)的“精確制導(dǎo)營銷”。

房地產(chǎn)客戶關(guān)系營銷主張以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，從而建立長久而穩(wěn)定的互應(yīng)關(guān)系，為企業(yè)在市場競爭中建立品牌優(yōu)勢。客戶關(guān)系的管理，將影響到客戶的直接再次購買和間接購買(客戶推薦購買)。在房地產(chǎn)銷售中，客戶推薦產(chǎn)生的購買占據(jù)重要的比例。合生會會員的購買、重復(fù)購以及推薦親朋好友購買，已占到合生旗下各樓盤平均銷售的30％。招商會對招商地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)日的銷售貢獻(xiàn)率更是超過了50％。房地產(chǎn)關(guān)系營銷相對于傳統(tǒng)的交易營銷而言是一種企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值的全新的營銷理念。房地產(chǎn)關(guān)系營銷認(rèn)為“客戶與企業(yè)所維持的關(guān)系”最終創(chuàng)造價值。企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，已經(jīng)超越產(chǎn)品本身，擴(kuò)大至針對于客戶的價值生成過程，即客戶所創(chuàng)造出的可感知的價值的過程，并涉及到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)、各個職能。

房地產(chǎn)關(guān)系營銷的實(shí)施，包括一些傳統(tǒng)的營銷工具，例如，廣告宣傳、促銷活動、價格策略等，同時還需要客戶投訴處理、客戶服務(wù)維持等客戶關(guān)系營銷體系的支持。而后者的基礎(chǔ)力量隨著競爭日益突顯。建立一個內(nèi)部客戶信息共享的平臺是實(shí)施客戶關(guān)系營銷的基礎(chǔ)， “客戶會”是實(shí)施房地產(chǎn)客戶關(guān)系營銷的有效手段，建立良好的工程質(zhì)量控制體系和有效實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾是實(shí)施客戶關(guān)系營銷的保障。

成立房地產(chǎn)客戶服務(wù)中心。

房地產(chǎn)客戶服務(wù)中心的成立有助于及時解決客戶的各種咨詢和投訴，客戶的投訴將促使房地產(chǎn)企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計、提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時還可完善服務(wù)體系。萬科提出“在客戶投訴中完美”，萬科通過妥善處理客戶投訴贏得了客戶滿意，還提升了企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如果客戶的投訴沒有得到及時有效的處理，客戶則會向親友抱怨，甚至可能引發(fā)群體性的客戶非理性維權(quán)行為。這些行為將對企業(yè)的品牌產(chǎn)生不良影響。

成立客戶會

客戶會又稱客戶俱樂部，是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)起成立的面向業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主及其他社會高尚人士的生活服務(wù)組織。客戶會通過舉辦豐富多彩的客戶聯(lián)誼活動可以讓業(yè)主的生活更豐盛，使業(yè)主充分感受到買房不僅是買一座鋼筋加水泥的建筑，更能體會到開發(fā)商所給予的人文關(guān)懷。客戶會還可通過發(fā)展聯(lián)盟商家，如裝修公司、建材公司等為客戶提供打折優(yōu)惠，從而使客戶享受到購物的便利與實(shí)惠。客戶會推出的積分獎勵計劃將有利于開發(fā)商長期保留住忠誠客戶，客戶可以通過重復(fù)購房、推薦購房、參與活動等多種方式獲得積分。積分計劃將促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的溝通。此外，建立完善的客戶信息網(wǎng)絡(luò)和編輯面向客戶的會刊都有利于加強(qiáng)與客戶的溝通。

有些房地產(chǎn)企業(yè)成立客戶會完全立足于促銷，通過發(fā)放VIP會員卡吸納意向客戶入會，給予一些購房優(yōu)惠。這種客戶會的運(yùn)營只是一種短期行為。從眼前利益看，似乎有利產(chǎn)房產(chǎn)的銷售，但不利于長期客戶關(guān)系的維護(hù)。

客戶關(guān)系營銷己成為房地產(chǎn)企業(yè)所日益追捧的房地產(chǎn)營銷方式。萬客會、復(fù)地會、融僑會等知名房地產(chǎn)客戶會已為房地產(chǎn)企業(yè)在維系老客戶、開發(fā)新客戶、推廣品牌和企業(yè)文化，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，抵制競爭者等方面發(fā)揮了重大作用。然而要真正地充分發(fā)揮客戶價值，開發(fā)商還需要付出很多努力。客戶會的運(yùn)營需要開發(fā)商付出人力和物力成本。然而，客戶不會天生對某一地產(chǎn)品牌進(jìn)行口碑傳播，這需要開發(fā)商及其客服人員長期付出艱辛的努力才能贏得客戶滿意，從而促進(jìn)品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售。