口口相傳，營銷有術(shù)

下一次如果你認(rèn)識的某個(gè)人對某種洗滌劑或潤滑油大加贊賞，你不妨考慮如下可能：你或許是一場精心設(shè)計(jì)的營銷活動的目標(biāo)。

作為這種口口相傳的營銷活動的創(chuàng)始人，寶潔公司6年來一直通過旗下Tremor公司控制這一活動。Tremor公司雇傭了22.5萬名青少年，讓他們將伊卡璐等品牌告訴他們的朋友。去年，考慮到這一策略對成年人同樣管用，寶潔公司簽約了50萬名自愿者（全都是母親），要求她們以口口相傳的方式宣傳寵物食品、紙巾、染發(fā)膏之類的產(chǎn)品。寶潔公司把宣傳材料和優(yōu)惠券交給她們，對于這些產(chǎn)品，她們愿意說什么就說什么，也可以什么都不說。

為什么這些市民推銷員這么愿意為某些產(chǎn)品無償當(dāng)“托兒”？美國東北大學(xué)信息學(xué)助理教授沃爾特·卡爾說：“它給了人們一種社會價(jià)值。”從“內(nèi)部”獲得產(chǎn)品的與眾不同的“身份感”和由此產(chǎn)生的自豪感，以及公司如此重視你和你朋友的想法這樣一種被尊重的感覺，是促使主婦們行動的強(qiáng)大推動力，這使其他形式的報(bào)酬相形見絀。

口口相傳的宣傳方式已經(jīng)存在了很多年，而且它一直被證明是有效的。寶潔公司和一家咨詢公司的研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，即便在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，約90％的口口相傳營銷活動都是在離線狀態(tài)下進(jìn)行的。

不是所有公司都要求簽約人員公開他們與公司的關(guān)系。但口口相傳營銷協(xié)會要求其400多成員公開關(guān)系，并以此作為公司的道德標(biāo)準(zhǔn)。社會學(xué)家杰拉爾德·扎爾特曼說，口口相傳是建立在信任基礎(chǔ)上的，承認(rèn)與公司的關(guān)系加強(qiáng)了這種信任關(guān)系。

編輯 張 婧

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