創(chuàng)新迷思

近來，論文、書籍和博客文章紛紛都在為處于當(dāng)今全球市場中的企業(yè)建言獻(xiàn)策：要想保持市場競爭力，必須創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新，你必須把創(chuàng)新的理念當(dāng)作肥料一樣撒向公司各個角落。專家們是如此倡導(dǎo)的，而且公司中位居管理者和經(jīng)營者這一層面的每個人都最好信奉創(chuàng)新的理念，以避免讓自己的公司陷于不利局面。“創(chuàng)新”的字眼隨處可見，成為了這一代管理人眼中“績效”和“全面質(zhì)量管理”的代名詞。

不難想象這種對創(chuàng)新的神化會把人們引至何種境地：僅僅為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。要證明這點(diǎn)，隨便來到哪個超市的一個貨架通道前，都不難看到商品標(biāo)注著“新”或“改進(jìn)型”的字眼。換言之，擺在我們面前的是由此而來的紫色番茄醬和水晶百事可樂，然而這都是些沒人需要或并非確實渴望的產(chǎn)品。問題就出在創(chuàng)新的真實內(nèi)涵及其益處被廣泛地誤解了。創(chuàng)新往往被理解為一種洞察力和創(chuàng)造力的結(jié)合。洞察力如同因獲得靈感而不禁發(fā)出感嘆的那一刻，創(chuàng)造力則是能讓企業(yè)不斷產(chǎn)生這一感嘆時刻的能力。這種形容有可取之處，但忽略了“創(chuàng)新”概念至關(guān)重要的一方面，即判斷和決定這一靈感是否值得花費(fèi)公司的資源將其付諸實現(xiàn)的能力。沒有這種判斷，創(chuàng)新僅僅是創(chuàng)“新”，然而“新”的并不一定總是更好的，有時不過是雷聲大、雨點(diǎn)小罷了。正因為創(chuàng)新如此重要，它必須與消費(fèi)者的需要產(chǎn)生共鳴。這種洞察力應(yīng)該源于消費(fèi)者未被滿足的需要和愿望，而非簡單地來自公司主觀認(rèn)為該創(chuàng)造出點(diǎn)新東西了。

我們對某種產(chǎn)品表現(xiàn)出渴望的原因與它們有多少“創(chuàng)新性”并無太多關(guān)聯(lián)。相反，我們熱愛這些產(chǎn)品是因為它們滿足了我們的需要、甚至是某些我們以前所沒有意識到的需要。iPod是倡導(dǎo)創(chuàng)新者引以自豪的產(chǎn)品，但之所以有大批用戶鐘愛它，并非因其是“創(chuàng)新”的，我們喜歡它是因為它能讓我們完成以前無法辦到的事——收聽和管理自己的個性化音樂專輯。

為創(chuàng)新所“迷惑”的公司容易落入另一陷阱：拋棄或忽視已有的優(yōu)秀產(chǎn)品而去尋求新品來替代。某些產(chǎn)品(尤其是那些具有突破性的產(chǎn)品)通常需要時間來讓大眾接受和購買。如果總是不斷地探求新產(chǎn)品，那么既成的產(chǎn)品不論多么有用或可用，在與新款相比較后都會顯得過時和沒有吸引力，從而再需要進(jìn)一步更新。這就淪落成為虛假的創(chuàng)新，是受企業(yè)而非消費(fèi)者的需要所驅(qū)動的創(chuàng)新。

人們需要的產(chǎn)品或服務(wù)并不總是新的或獨(dú)樹一幟的，當(dāng)然也不是“更多的”，比如更多的功能特點(diǎn)、更多華而不實的小改動或是更多的新奇。有些時候反而需要“更少的”。以任天堂的Will游戲機(jī)為例，與索尼的PS3相比少了許多功能，但其使用中給人帶來的愉悅體驗卻帶動其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PS3。因此，有時有必要回答一下看似簡單卻至關(guān)重要的問題：人們真的需要這種產(chǎn)品嗎?還有更重要的是，這種產(chǎn)品能確實豐富人們的生活嗎?

如果創(chuàng)新的目的和過程沒有以消費(fèi)者的需要為考量，那么對創(chuàng)新的迷戀最終將像以前的種種教訓(xùn)一樣被淡忘，其中就包括這條最有份量的教訓(xùn)：人們有能力去做某事并不意味著應(yīng)該去做。與其簡單地制造新奇的產(chǎn)品或提供新奇的服務(wù)，還不如努力生產(chǎn)出更優(yōu)秀、更有實際意義的產(chǎn)品，這才是真正的創(chuàng)新。