決勝于賣(mài)場(chǎng)之外

要讓消費(fèi)者從邁出家門(mén)或者上網(wǎng)打電話的那一時(shí)刻，心目中就決定了購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品時(shí)代，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)生產(chǎn)和制造資源的掌控，所謂的銷(xiāo)售，其實(shí)就是產(chǎn)品的分配，分指標(biāo)、分資源；在渠道時(shí)代，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)渠道和終端資源的掌控，我們看到的營(yíng)銷(xiāo)是廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等輪番上演；在消費(fèi)者時(shí)代，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是與消費(fèi)者打交道的能力，那么，營(yíng)銷(xiāo)就是如何適應(yīng)消費(fèi)者行為的變化和消費(fèi)者需求的變化。

擁抱消費(fèi)者時(shí)代的到來(lái)，決勝于賣(mài)場(chǎng)之外。

流程對(duì)接必須從外部到內(nèi)部

企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)當(dāng)然是在內(nèi)部，但重中之重是如何與外部對(duì)接。

記得德魯克說(shuō)過(guò)這樣一句著名的話：企業(yè)的內(nèi)部永遠(yuǎn)是成本和費(fèi)用，而機(jī)會(huì)和利潤(rùn)永遠(yuǎn)是在企業(yè)的外部。我認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，首要的任務(wù)是要充分認(rèn)識(shí)外部環(huán)境發(fā)生了什么樣的變化，然后才能與外部流程全面對(duì)接，而不是關(guān)起門(mén)來(lái)談轉(zhuǎn)型。這和改革開(kāi)放的國(guó)策一樣：先有開(kāi)放才有改革，沒(méi)有開(kāi)放就談不上改革 盡管我們叫改革開(kāi)放。因?yàn)闆](méi)有開(kāi)放就不可能知道從哪個(gè)方向改。如果企業(yè)不能充分認(rèn)識(shí)和深刻理會(huì)外部環(huán)境的變化，也就不能認(rèn)清轉(zhuǎn)型的方向，不知道轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)流程，乃至組織架構(gòu)、企業(yè)文化等。所以說(shuō)，企業(yè)的轉(zhuǎn)型要從外部到內(nèi)部。

今天的彩電業(yè)正在進(jìn)行著集體的大轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品從CRT向液晶和等離子轉(zhuǎn)變，技術(shù)從模擬信號(hào)向全面數(shù)字信號(hào)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)鏈從CRT向液晶產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在升級(jí)，更重要的是消費(fèi)在升級(jí)。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，任何企業(yè)都無(wú)一例外地要進(jìn)行組織、文化、流程各方面的適應(yīng)、對(duì)接。但轉(zhuǎn)型成功與否，首先取決于企業(yè)對(duì)彩電行業(yè)、彩電市場(chǎng)、彩電的消費(fèi)需求和彩電消費(fèi)者的消費(fèi)行為是否作出了準(zhǔn)確的判斷。

賣(mài)場(chǎng)之外定輸贏

其中包括兩層含義。一是消費(fèi)者的需求在發(fā)生著什么變化，二是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了什么變化。如消費(fèi)者如何得到他需要的產(chǎn)品?他可以到商店去購(gòu)買(mǎi)，也可以坐在家里購(gòu)買(mǎi)，從營(yíng)銷(xiāo)的意義上講，讓消費(fèi)者到商店購(gòu)買(mǎi)就是坐商，是在等消費(fèi)者上門(mén)，而讓消費(fèi)者在家里購(gòu)買(mǎi)才叫行商。

對(duì)接工作主要有以下幾點(diǎn)：

(1)加強(qiáng)品牌建設(shè)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智資源。在信息時(shí)代，品牌建設(shè)的作用將顯得比以前更加重要，你必須在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起最重要的品牌定位：你這個(gè)品牌是做什么的?你這個(gè)品牌能夠?yàn)樗麕?lái)什么價(jià)值?你這個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)從哪里能夠得到?如何方便快捷地得到?要讓消費(fèi)者從邁出家門(mén)的那一時(shí)刻，心目中就決定了購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品；或者說(shuō)他就坐在家里，在上網(wǎng)或者打電話的那一時(shí)刻就決定了購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品。

(2)增值售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)增值。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，尤其是實(shí)物產(chǎn)品，都需要相應(yīng)的售后服務(wù)。但這個(gè)需求的滿足形式已經(jīng)發(fā)生了變化，它不是指產(chǎn)品缺陷的延續(xù)服務(wù)，而是指產(chǎn)品本身的增值服務(wù)。如創(chuàng)維的CooCaa Tv有酷影，酷K、酷樂(lè)三大功能，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到家里以后，我們的售后服務(wù)人員不但能夠提供安裝、調(diào)試，更重要的是能夠?yàn)樗峁┫鄳?yīng)的內(nèi)容增值服務(wù)。比如說(shuō)酷影，我們可以把我們下載的擁有版權(quán)的高清影片不斷上門(mén)提供更新，這樣消費(fèi)者獲得了更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和消費(fèi)增值，而企業(yè)也獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)增值產(chǎn)品增值、利潤(rùn)增值。同時(shí)，企業(yè)跟消費(fèi)者打交道從一次增加到多次，自然提高了企業(yè)的銷(xiāo)售能力，以及與消費(fèi)者打交道的能力。

另外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何物品都希望方便快捷。但這個(gè)需求的滿足方式也發(fā)生了變化。如消費(fèi)者希望最好能在家里購(gòu)買(mǎi)，要知道現(xiàn)在找到一個(gè)停車(chē)位多難，還有路途遙遠(yuǎn)、交通堵塞等煩惱，已經(jīng)大大抵消了到現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的樂(lè)趣。解決消費(fèi)者這個(gè)困惑的方法就是由坐商到行商轉(zhuǎn)變，從等客戶上門(mén)到主動(dòng)上門(mén)。解決途徑如網(wǎng)上銷(xiāo)售或直銷(xiāo)等。這同樣是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)增值，提高與消費(fèi)者打交道能力的一部分。

(3)徹底的產(chǎn)品主義。所謂徹底的產(chǎn)品主義，就是要全面地了解消費(fèi)者，調(diào)查消費(fèi)者和研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，傾心投入研發(fā)，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求滿足與意外驚喜。為此，企業(yè)必須進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)力量。只有徹底的產(chǎn)品主義才能做到徹底的顧客主義和消費(fèi)主義。

總之，擁抱消費(fèi)者時(shí)代，企業(yè)必須持一種主動(dòng)姿態(tài)，走出賣(mài)場(chǎng)之外，走向消費(fèi)者。先由外而內(nèi)，再由內(nèi)而外實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。