“嫦娥”奔月之后的故事

“嫦娥一號”一飛升天，激起大地一片喧騰。喧騰中不只是喝彩。對于營銷人，如何演繹嫦娥之后的故事僅有激情是不夠的，具有月光一樣的理性智慧更重要。

金秋10月經(jīng)常會有讓人振奮的事件發(fā)生，“嫦娥一號”的發(fā)射讓人再次思考國家象征事件與國家形象的關系，在這個經(jīng)濟全球化的時代，國家形象作為企業(yè)形象的重要背書，越來越關乎每個企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

柳傳志曾經(jīng)提到聯(lián)想面臨過的艱難選擇，聯(lián)想當初分析要建立一個壘球品牌有兩條道路，一個是像海爾、華為那樣把自己的品牌直接帶到國外，另一個是到海外收購已有的知名品牌。經(jīng)過慎重的考慮后，聯(lián)想選擇了后一條道路。原因是中國背景，現(xiàn)在中國的國家品牌在西方人的眼中還很難支撐起一個優(yōu)良的品牌形象。

我們應該看到，在聯(lián)想收購IBM的數(shù)年后的今天，柳傳志說的這個現(xiàn)象已經(jīng)開始有所改善，全球的財經(jīng)世界每天都能收到來自中國的財富故事，全球的消費者每天都在接觸更多的中國商品，在世界各地的機場書店中，有關中國的書籍開始被放到了醒目的位置，世界各國也一次次感受到中國的載人航天、探月工程顯露的科技大國形象……所有的積極信息都在提醒著受眾：中國品牌已經(jīng)開始變化，古老的中國文明已經(jīng)開始了現(xiàn)代的復興。

然后，我們不能不面對的現(xiàn)實是，面對這樣一個大國的崛起，整個世界的感受一定是非常復雜的，這種感覺就像英國球迷在比賽中看到對手的精彩進球，當你聽說鄰居的孩子考入了一個比你孩子更好的中學、大學一樣的復雜心情，這種簡單和可以理解的原因注定了任何形象的轉(zhuǎn)變都并非一朝一夕之功，其改變可能是有限的、漫長艱難的。

我們不妨回顧一些令人遺憾的事情，自今年3月以來，“中國制造”在海外先后遭遇了奶糖含甲醛、二甘醇牙膏遭停用、玩具被召回、巴拿馬藥品中毒事件等一系列所謂的產(chǎn)品質(zhì)量“問題”(包括人為炒作)，本來單純的個別問題很快上升到海外媒體對“中國制造”質(zhì)量危機的集體關注與大肆報道。據(jù)說，美國市場上甚至出現(xiàn)了標上“China—Free”(不含任何中國元素)的“健康”食品。

這種狀況與其解釋為中國產(chǎn)品質(zhì)量陡然下降(或者是突然發(fā)現(xiàn)中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題)，還不如理解為中國產(chǎn)品已經(jīng)開始逐漸試圖占據(jù)消費品市場的主流地位。這種由可以不用多加關注的邊緣位置到主流地位的轉(zhuǎn)化，一定伴隨著復雜的局面和必然經(jīng)歷的事件。

類似問題不只出現(xiàn)在出口產(chǎn)品層面上，筆者的一位好友最近參加了一個國際行業(yè)會議，會上他被邀請介紹中國的經(jīng)濟發(fā)展情況，在提問交流的環(huán)節(jié)中，很多西方人最關心的問題就是中國的經(jīng)濟泡沫何時破滅，“他們總是在問是哪些不健康的因素在支持這種奇怪的增長，好像增長是奇怪的，破滅是期待中要發(fā)生的，而對發(fā)展中的問題好像特別容易認同”。朋友心情難平。(必須說明的是，筆者認為他們只是一些完全可以理解的情感正常的普通人，并非是西方世界的真正精英。)

這個世界本來就是“合而不同”的，而在過去的300年里，西方世界完全占據(jù)了全球科技、經(jīng)濟的主導地位，也擁有了文化上的自信心與優(yōu)越感(有時可能會是傲慢與偏見)，而國人面對的是300年近代史中失去尊嚴和淪落的國家品牌形象(當然更是指外人眼中的形象)。而國家品牌的形象與歷史、文化、經(jīng)濟等眾多的“大質(zhì)量”因素相關，其分量沉重、影響慣性極大，并非像一個消費品品牌那樣可以輕易地提升和再定位。

是的，“嫦娥”又一次奔向了月球，而這次不是神話了，可是這個世界不是所有的人都情愿聽到這個現(xiàn)實。要求這個世界的所有人都真誠地為之喝彩，就如同要求英國球迷為德國隊喝彩一樣困難，盡管我們自己的媒體可以引用很多世界怎樣為“嫦娥”喝彩的報道，但我們也可以輕易地在英文世界中找到我們不愿意聽到的聲音，這才是全部的真實世界。這些信息經(jīng)常會提醒我們，今天，國家品牌的提升、文化信心的重建是個艱巨的長期工程，這個長期工程可能需要一系列的“神五”、奧運、“嫦娥”這些象征事件的支持，恐怕并非一代人所能完成。

如上誠摯所言，是為營銷人預警。