顧客就是終端

理想的境界是：比如我們的一個(gè)消費(fèi)者買CRT彩電用了10年了，我們可以提醒他：“你現(xiàn)在該換了，現(xiàn)在有新的了。”

我們有一個(gè)基本共識(shí)，那就是目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已全面進(jìn)入了消費(fèi)者時(shí)代。在消費(fèi)者時(shí)代，一個(gè)重要的變化是已經(jīng)由產(chǎn)品導(dǎo)向完全走向了消費(fèi)者導(dǎo)向，在這樣一個(gè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移過(guò)程中我們看到，終端也在相應(yīng)地升級(jí)。通過(guò)認(rèn)真的分析我們發(fā)現(xiàn)，真正的終端其實(shí)是消費(fèi)者本身。

如果我們從消費(fèi)者本身來(lái)觀察終端的話，可以看到兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是，如果消費(fèi)者就是終端，他可以坐在家里買東西，這對(duì)生產(chǎn)者和服務(wù)者就提出了一個(gè)挑戰(zhàn) 你如何讓消費(fèi)者在家里實(shí)現(xiàn)購(gòu)物?第二個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者(也可以叫移動(dòng)的終端)到哪里去買東西，也就是消費(fèi)者走出家門到百貨大樓或家電連鎖店去買東西。前者需要我們把商品直接送到消費(fèi)者家門口，也就是“行商”，后者等待消費(fèi)者上門，也就是“坐商”。

我們注意到，無(wú)論是“行商”還是“坐商”，決勝的關(guān)鍵因素是技術(shù)和信息等。

“坐商”不是守株待兔，他要通過(guò)一種力量把消費(fèi)者拉到賣場(chǎng)里去，比如說(shuō)他可以提供更多的產(chǎn)品，可以提供獨(dú)到的消費(fèi)享受和消費(fèi)體驗(yàn)。我們看到家樂(lè)福、沃爾瑪以及中國(guó)本土的一些連鎖店比如新一佳或者人人樂(lè)，把固定的班車開(kāi)到小區(qū)門口，讓大家免費(fèi)坐車去買東西，而國(guó)美、蘇寧每星期五和星期六都會(huì)在報(bào)紙上打出整版整版的家電廣告，說(shuō)白了，就是要把消費(fèi)者拉到他的賣場(chǎng)里。所以，對(duì)于商揚(yáng)，實(shí)際上最關(guān)鍵的因素除了品牌、商品品類、專業(yè)性、消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)物環(huán)境以外，還有個(gè)非常關(guān)鍵的因素就是終端的位置，要在方便老百姓去的地方，要交通方便、停車方便，才能聚集人氣。賣場(chǎng)不惜開(kāi)貴，就怕開(kāi)錯(cuò)，位置是決定性的因素。

而對(duì)于“行商”，在我們?cè)缙诘挠∠笾兄皇且粋€(gè)小貸郎，挑一些貨到村里面來(lái)，小孩子或家里人買一些東西，甚至拿家里的舊東西來(lái)?yè)Q一點(diǎn)東西，比如我們小時(shí)候用鋁制牙膏皮是可以換糖吃的。好了，我們知道“行商”可以讓人們買東西更加方便，而且可以以舊換新，而其軟肋是如何解決種類的多樣性問(wèn)題。現(xiàn)在不用擔(dān)心了，這個(gè)問(wèn)題被互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)破解，淘寶網(wǎng)的銷售風(fēng)潮涌起就是個(gè)證明。

但虛擬體驗(yàn)畢竟代替不了真正的消費(fèi)體驗(yàn)，怎么辦呢?有一些直銷企業(yè)采取另外一個(gè)辦法，就是在居民小區(qū)門口等人流量比較大的地方設(shè)立消費(fèi)體驗(yàn)店。一些“行商”還要解決誠(chéng)信度的問(wèn)題，我們小時(shí)候?yàn)槭裁丛敢饽醚栏嗥じ∝浝蓳Q糖呢?因?yàn)檫@個(gè)小貸郎我們是認(rèn)識(shí)的，知道他不會(huì)騙人，他是鄰村的或是哪個(gè)地方的人，都很清楚。直銷的信任度問(wèn)題怎么解決呢?往往是靠親戚網(wǎng)絡(luò)和朋友關(guān)系來(lái)推薦的，如安利的做法。

所以，從當(dāng)今營(yíng)銷的兩種終端形式上看，都是始終圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的。所謂的終端升級(jí)最終要關(guān)注到消費(fèi)者本身，必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者本身的研究。一個(gè)深刻的實(shí)踐體會(huì)是，我們從1988年開(kāi)始生產(chǎn)彩電，到現(xiàn)在為止已經(jīng)有18個(gè)年頭了，總共賣了多少臺(tái)電視機(jī)呢?大概有6000萬(wàn)臺(tái)，但是這些消費(fèi)者的資料大部分都沒(méi)有完整的存檔，保留下來(lái)的至少也是不連續(xù)的，我們沒(méi)有充分利用消費(fèi)者資料這個(gè)最基本的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)分析消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)、年齡、購(gòu)買年限、何時(shí)該更換電視等信息。如果我們把這些消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的挖掘和整理，這本身就可以變成我們的一個(gè)終端。比如消費(fèi)者買CBT彩電用了10年了，我們就能提醒他：“你現(xiàn)在該換了，現(xiàn)在有新的了。”這就能實(shí)現(xiàn)像DELL那種電話式或者網(wǎng)上通知式或者郵寄式的銷售活動(dòng)。所以，在這一個(gè)領(lǐng)域如何加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者本身的研究，并且作為一個(gè)特定的終端來(lái)研究，是很值得現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)真思考的大問(wèn)題。