追問營銷的本質

當一場具有劃時代意義、旨在推動中美經貿合作與各自經濟增長和轉型的中美第二次戰略經濟對話被全球關注，當國務院副總理吳儀與美國財政部長保爾森、美國國會眾議院議長佩洛西、參議院議員等對話的風采被人們熱議時，人們在興奮之余，應該隱約感覺到了某種非同尋常的變化。

我很在意期間《環球時報》在采訪美國布魯斯學會高級研究員、中美關系研究資深學者黃靖先生時他的闡釋：“中國代表團不僅跟美國政府官員談，還跑到國會山和議員們對話，這在歷史上是從未有過的。”不能回避爭論，“打個比方，你想買一輛車，跑到車行去跟銷售人員認真地討價還價，甚至為價格問題跟他吵得天翻地覆，那說明你是真想買他的車了。吵得越兇，說明你越想買，就有可能達成交易和妥協。”

這是一個很有意思的比喻，也是很恰切的比喻。

中美企業界自然會分享到這次對話的成果，但除此之外，我們更驚喜于這次國家推廣行為的巨大成功。吳儀作為中國代表團的領軍人物，個人智慧與魅力發揮恰到好處，她將這次國家推廣活動演繹得風生水起，而同時“不要將經貿問題政治化”的活動主旨也被她有力地傳遞出去。面對美國政壇與輿論界的“亞洲恐慌癥”，這場世界最大的經濟實體與增長最快的經濟實體的對話，對中國謀求“和平、發展”的目標影響深遠。

順著這個思路，可以和我們本期關注的話題關聯上。比如圍繞著國家關系的“經貿”主導方向，全球社會的“消費”特征趨向，營銷的社會責任問題；圍繞著“顧客管理”這個新環境下的營銷命題，企業首席執行官乃至企業掌門人的職能轉換與營銷新方法問題由此衍生。

當經貿問題國家化、營銷問題社會化，這是企業人、營銷人無法回避的時代背景。只有在正確的價值體系下協同發力，營銷才能實現根本的突破。

北京大學社會學教授鄭也夫在他的新著《后物欲時代的來臨》中，援引1972年美國社會學家埃文在其著作《意識的首領》中的觀點：“在今天的西方世界誰是意識的首領?不是政治家，不是無冕之王——新聞記者們。在今天的西方世界中沒有第二個意識形態，只有一個意識形態，就是消費，而它的首領不是政治家，不是記者，而是商人。”

消費社會(全球范圍的當代社會主要特質)的需求是企業家造就的。當溫飽問題基本解決后，生活的意義面臨重建，而隨著政治家正從制定人生觀的角色中淡出，有兩股力量在填補著這一空白：一股力量是商人，商人們方面在推動消費，另一方面在營造以消費為核心的人生觀；另一股力量是理論家——目前還處于殘缺狀態。

對于正在活躍著的商人的力量，他以社會批判的學者立場認為：商人所宣揚的“顧客利益”其實是一個騙局——因為商人只會選擇能幫助自己賺錢的滿足顧客需求的方式。“需求并不是已經存在的，它只存在于企業家的想象中。”這倒和彼得德魯克的觀點契合了“企業唯一的目標就是創造顧客。”

但二者有什么理由一定要對立?這也正是企業家被呼喚社會責任，而有責任感的真正的企業家積極晉身社會主流的動因。

這是一種雙重的覺醒，這種覺醒撕掉了營銷的“面紗”而逼近營銷行為的杰質。只有實現了這種轉化，關于銷售與顧客的本質才經得起追問。譬如，你銷售的是產品嗎?你真的認為“消費者是上帝”嗎?

社會學家說：現在是消費社會，營銷學者說：現在是消費者時代。

作為組織，政府職能在轉化，企業責任被喚醒。

身懷絕技的營銷人呢?只有在智慧與思想的驅動下，才能遠走高飛。