寶潔“第三次下鄉(xiāng)”，狼真的來了？

在此之前，寶潔嘗試過大規(guī)模的鄉(xiāng)村路演、拓展二級分銷商等策略，但并不成功。寶潔似乎找到了一個進入農(nóng)村市場更有效的通道——借道商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”。這被視為寶潔的第三次下鄉(xiāng)運動的開始。

2007年4月26日，商務(wù)部與寶潔(中國)有限公司就構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)、推進“萬利千鄉(xiāng)市場工程”達成合作諒解備忘錄，這是商務(wù)部首次在“萬村千鄉(xiāng)市場工程”中與全球知名供應(yīng)商進行合作。根據(jù)備忘錄，商務(wù)部將向?qū)殱嵐就扑]“萬村千鄉(xiāng)市場工程”采購聯(lián)盟和承辦企業(yè)，搭建寶清公司與采購聯(lián)盟和承辦企業(yè)之間的合作平臺。此外，商務(wù)部還將監(jiān)督并督促承辦企業(yè)履行不銷售假冒偽劣產(chǎn)品的承諾。

寶潔將日光再次對準(zhǔn)廣闊的農(nóng)村市場，并與商務(wù)部合作，此番舉動引起外界關(guān)注。事實上，眾多外資企業(yè)也把目光轉(zhuǎn)向廣闊的農(nóng)村市場。他們清楚，誰先贏得這個市場，誰就有可能在下一輪競爭中占盡先機。

溫室還能暖多久?

本土品牌主打、價格普遍高于城市、假冒偽劣產(chǎn)品盛行，這些現(xiàn)狀似乎彰顯農(nóng)村市場依然足本土品牌的“溫室”。然而，在口化產(chǎn)品的消費上，農(nóng)民群體品牌意識逐漸增強，突出表現(xiàn)在使用化妝品的品類不斷增加、日化開銷占比不斷擴大的同時，價格已經(jīng)不是影響農(nóng)民消費的主導(dǎo)因素，媒體廣告所營造的品牌消費環(huán)境已經(jīng)成為農(nóng)民購買產(chǎn)品的一個主要參考。

從目前農(nóng)村消費者的期望中可以看出，“名牌”、“價位適中”、“實惠”是農(nóng)村消費期望的集中體現(xiàn)，如果忽略假冒偽劣產(chǎn)品對農(nóng)村市場的影響，未來農(nóng)村市場更青睞哪些品牌，哪些品牌能夠在農(nóng)村既得民心又得天下呢?其一，知名品牌的產(chǎn)品將成為主流消費，不僅寶浩、聯(lián)合利華、強生等國際企業(yè)的知名品牌會充分進入農(nóng)村市場，同時，歐萊雅、資生堂等品牌也將走向農(nóng)村市場；其二，區(qū)域市場的大眾化終端品牌，它們有較好的售后服務(wù)、系列化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和不同層次的消費群體定位。這對本土企業(yè)將是個不小的挑戰(zhàn)。

本土企業(yè)的產(chǎn)品在農(nóng)村市場占有大量的份額，但只是群體的規(guī)模優(yōu)勢，并沒有形成真正的品牌優(yōu)勢。很多品腳的操作還是簡單的廣告推動，自然銷售。一旦有了問題，消費者就會轉(zhuǎn)向去消費其他的產(chǎn)品。

與外資品牌相比，本土品牌之所以在四級市場占據(jù)巨大的優(yōu)勢，歸根結(jié)底還是——價格。本土品牌看似逍遙，但存在著品牌力不強、管理不到位、人員不理想等諸多問題，雖然這些問題目前因為價格優(yōu)勢而不那么引人矚目，但是本土品牌的最后一塊根據(jù)地并非牢不可破，寶潔已經(jīng)在洗衣粉市場打開了缺口，接下來會是哪一個?如何保住根據(jù)地，又如何圖謀發(fā)展，這是我們的本土品牌目前亟待考慮的嚴峻問題。

外資企業(yè)新革命?

值得注意的是，寶潔公司借此機會，將加快開發(fā)適合中國農(nóng)村需求的產(chǎn)品，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低流通成本。此前，1.9元的汰漬凈白洗衣粉和9.9元的飄柔日常護理洗發(fā)水，已經(jīng)成為寶潔進軍農(nóng)村市場的問路石。同樣，可口可樂也在農(nóng)村市場推出1元錢／瓶的產(chǎn)品，來挑戰(zhàn)非?？蓸肪薮蟮霓r(nóng)村份額。以前因為沒有合適的產(chǎn)品來暢通農(nóng)村市場的渠道，而今，外資企業(yè)將人力開發(fā)適合這一渠道的產(chǎn)品，這小能不說是個信號。

渠道下沉是外資企業(yè)的長期戰(zhàn)略，當(dāng)“渠道下沉”撞上了“通路變革”，個中變數(shù)就不那么容易控制了。盡管農(nóng)村市場的復(fù)雜性超出想象，此前外資企業(yè)的農(nóng)村攻略還沒有對本土企業(yè)造成致命沖擊，但是隨著市場規(guī)范化的步子越邁越大，農(nóng)村零售業(yè)將形成種規(guī)?；?，物流企業(yè)也在政策的扶持下加大發(fā)展力度，農(nóng)村日化市場渾水摸魚的時代已經(jīng)過去，小品牌也要走品牌化的操作思路，不是品牌的產(chǎn)品在農(nóng)村市場的生命周期將越來越短，不知名品牌的生命力將會越來越脆弱，將來的市場環(huán)境也會逐漸制約這些品牌的發(fā)展。

雖然外資企業(yè)因為眾多原因不能馬上進入農(nóng)村市場，但他們有的是資金，有的是時間和耐心，能夠隉隉地在培育和教育中蠶食農(nóng)村市場。本土企業(yè)若不能先行一步，未雨綢繆，前景必然岌岌可危。