ＣＥＯ必須兼做首席銷售員

不管一個企業(yè)的首席執(zhí)行官已經(jīng)承擔(dān)了多少角色，他都逃不掉“首席銷售員”這一角色。無論他如何開明大義會放權(quán)，銷售工作是一個公司的“兵權(quán)”，放不得。

2007年4月25日，美國戴爾電腦公司重新執(zhí)掌首席執(zhí)行官職位(前首席執(zhí)行官凱文·羅林斯因業(yè)績不好已于1月份被迫下課)的邁克爾·戴爾給公司全體員工寫了一封信。從表面上看，戴爾先生的主要目的就是召集內(nèi)部管理層開會，然后與內(nèi)部員工溝通。其實不然，戴爾先生此次復(fù)出，我感覺更主要的是出來擔(dān)任首席銷售員，更重要的是要恢復(fù)和提高該公司與顧客打交道、滿足各類顧客需要的能力。在此之前一個月，戴爾先生就在中國廣見客戶(我也收到了對方的邀請，后來因為有事未能成行)。首創(chuàng)了直接銷售模式的戴爾先生都需要重新出山修復(fù)“看上去很美”(因為效顰者眾多)的商業(yè)模式，說明商業(yè)世界根本沒有一勞永逸的事情，說明消費者的需求總是在變化，說明企業(yè)的首席執(zhí)行官不可脫離銷售一線，因為只有身處銷售一線，才能及時準(zhǔn)確地感知顧客和市場的變化。

戴爾先生親自抓銷售的效果如何，還需要時間來告訴我們，但是我們可以明顯地感知到：在今天這樣復(fù)雜、多變的市場環(huán)境中，一個企業(yè)的首席執(zhí)行官不能只是一味地在內(nèi)部的管理人員和普通員工面前展示所謂的“領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)”，而必須與顧客保持密切溝通，必須擔(dān)負(fù)起主抓銷售的重任。當(dāng)然，企業(yè)的首席執(zhí)行官也不能只關(guān)心股票價格，只關(guān)注與股東打交道。因為，一旦企業(yè)的銷售業(yè)績下來了，股票價格也要下來，股東也會很不滿意。

一個可以驗證的例子是美國惠普公司的換帥風(fēng)波。前首席執(zhí)行官、女強人卡莉·菲奧瑞納在任期間把大量的時間和精力花在與董事會的爭斗之中，很少去跟惠普的顧客(包括機構(gòu)客戶和個體消費者)接觸，丟掉了她在做朗訊公司銷售主管時養(yǎng)成的良好作風(fēng)和光榮傳統(tǒng)，最終導(dǎo)致顧客和證券分析師都不滿，結(jié)果董事會只好請她走人。而接替她的新首席執(zhí)行官馬爾克·赫德先生則高度重視銷售工作，高度重視與各類顧客保持密切的聯(lián)系，認(rèn)真聽取顧客的聲音(有建議也有意見)，走出了一條與前任截然不同的道路，帶領(lǐng)惠普超過IBM，成為世界第一大信息技術(shù)公司。

其實，企業(yè)首席執(zhí)行官要親自抓銷售的道理并不復(fù)雜，因為銷售對于一個企業(yè)的重要性是不言而喻的，是怎么強調(diào)也不過分的。在英語中，有這么一個古老的格言，“Unless somebody sells something nothing will happen”，意思是“除非有人能夠賣出點什么，否則什么事情都不會發(fā)生”。今年年初，我剛剛翻譯的一本書《銷售創(chuàng)造奇跡》(美格哈德·施瓦德納清華大學(xué)出版社出版)描述了很多世界商業(yè)奇才如何憑借超凡的銷售能力登上事業(yè)與人生成功的頂峰：

花旗集團(tuán)前總裁桑迪·威爾高度重視銷售的作用，親自主抓銷售，打造出一個世界級的金融帝國；

友邦保險公司的格林伯格更是注重與世界各地的顧客打交道，率先進(jìn)行國際化，把保險賣到世界的每一個角落；

美林證券的前首席執(zhí)行官克曼斯基從一個小銷售員做起，對于銷售工作與人打交道的性質(zhì)興奮不已，層層崛起，終于成為公司的一把手，而且在一把手的位置上不懈地推銷公司及其各種業(yè)務(wù)；

美國“家政皇后”馬莎·斯圖爾特的家政王國，就是她憑借非凡的推銷天才一手建立的；

美國億萬富翁、地產(chǎn)大亨特朗普更是一個銷售天才，很多人都曾從電視真人秀《飛黃騰達(dá)》中一睹其風(fēng)采；

英國維珍公司的首席執(zhí)行官更是一個重視銷售、善于銷售的怪才，在多個商業(yè)領(lǐng)域取得不俗的成績；

美國英特爾公司前總裁葛羅夫重視銷售已經(jīng)到了“偏執(zhí)狂”的地步……

其實在企業(yè)中，如奧地利的紅牛飲料公司、德國軟件巨頭SAP公司、美國酒店集團(tuán)萬豪公司、日本豐田公司、美國UPS公司、美國salesforce.com公司的首席執(zhí)行官們，他們都兼著公司的首席推銷員使命，正是他們領(lǐng)導(dǎo)公司銷售部門創(chuàng)造一個又一個銷售奇跡。

企業(yè)首席執(zhí)行官可以不是職業(yè)銷售人員出身，但是他們必須懂得銷售的本質(zhì)，那就是幫助顧客解決問題、幫助顧客取得成功。那些急于使自己取得成功，不關(guān)心顧客成功的企業(yè)首席執(zhí)行官，一定不懂得銷售的真諦，那就是在銷售中“你越是幫助別人就越是幫助自己”。

從事企業(yè)管理的人都知道，如今的企業(yè)管理一定要注意平衡好各種力量，處理好各種關(guān)系，股東、員工、顧客、供應(yīng)商、政府、媒體等各種利益群體都需要照顧好。這沒有什么錯，但是，這并不是說企業(yè)首席執(zhí)行官可以為了照顧別的利益群體而忽視和犧牲顧客這一最重要的群體，為了別的工作而忽視和犧牲銷售工作，為了別的角色而忽視和犧牲首席銷售員的角色，否則你將一定得不償失。

但是現(xiàn)實中，不管在美國還是在中國，總有企業(yè)的首席執(zhí)行官在取得了一點成績之后，就忙于與政府官員應(yīng)酬，忙于到股東中路演，忙于在媒體上露臉，忙于在內(nèi)部與員工無休止地開會，忘了經(jīng)常拜訪客戶，忘了了解客戶的需求，以為這一切部是下屬的事，并美其名曰“放權(quán)”。其實，這個權(quán)是放不得的，因為銷售是一個公司的“兵權(quán)”。以前，毛主席說過兩句話，一句是“槍桿子里出政權(quán)”，一句是“黨指揮槍”，銷售工作就相當(dāng)于企業(yè)的搶桿子，而企業(yè)的最高首席執(zhí)行官則相當(dāng)于“黨”。這是一條顛簸不破的真理。

管理大師亨利·明茨伯格的經(jīng)理人角色理論告訴我們，一個企業(yè)的首席執(zhí)行官要同時扮演十個不同的角色：人際關(guān)系方面，有掛名首腦、領(lǐng)導(dǎo)者、聯(lián)絡(luò)者三種；信息方面，有信息收受者、傳播者、發(fā)言人三種；決策方面，有企業(yè)家、故障排除者、資源分配者、談判者四種。在這里，我不想評論這種角色劃分法的優(yōu)劣，只是想再次強調(diào)一點：不管一個企業(yè)的首席執(zhí)行官已經(jīng)承擔(dān)了多少角色，他都逃不掉“首席銷售員”這一角色。不僅逃不掉，而且還必須演好這一角色，因為一家企業(yè)的盈利能力和一個首席執(zhí)行官的個人威信都取決于這一performance(“表演”、“表現(xiàn)”、“業(yè)績”和“績效”翻譯成英語，都是這個詞兒)。