巨頭爭霸：壟斷還是共贏？

決戰(zhàn)的時(shí)刻來到了。

2007年歲末，繼網(wǎng)易之后，越來越多的“大佬”級(jí)企業(yè)向市場(chǎng)“拋售”自己的奧運(yùn)計(jì)劃，各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之間、尤其是奧運(yùn)贊助商與同行業(yè)非贊助商之間的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)從“暗戰(zhàn)”逐步走向正面相逢，為爭占奧運(yùn)商機(jī)兵戎相見，幾至近身肉搏。

“有幸”成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)在本行業(yè)基本都占據(jù)數(shù)一數(shù)二的地位，一般而言，奧運(yùn)贊助商借助贊助奧運(yùn)，確實(shí)可以“壟斷”一定的資源，為拓展自己的品牌和全球布局打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；而同時(shí)，他們又不得不面對(duì)實(shí)力相當(dāng)?shù)耐袠I(yè)競(jìng)爭對(duì)手的利益結(jié)盟。這點(diǎn)在搜狐和以新浪為首的“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”的白熱化競(jìng)爭中體現(xiàn)得淋漓盡致。

新浪副總裁陳彤在接受記者采訪時(shí)表示，新浪應(yīng)對(duì)奧運(yùn)早已成竹在胸，奧運(yùn)計(jì)劃正在逐步實(shí)施，稱“搜狐在奧運(yùn)報(bào)道上并沒有特權(quán)。”人稱“雪山飛狐”的張朝陽在爬山歸來之后，對(duì)記者的采訪電話還是相當(dāng)謹(jǐn)慎。雖然已經(jīng)搶占奧運(yùn)先機(jī)，但面對(duì)強(qiáng)大的門戶聯(lián)盟對(duì)手，張朝陽還是選擇三緘其口、暗中發(fā)力。

而在距北京千里之外的內(nèi)蒙古草原，乳業(yè)“雙雄”——伊利與蒙牛，圍繞奧運(yùn)營銷的明爭暗斗也曠日持久，由于伊利的贊助商身份與蒙牛的“隱性營銷”，今日的兩“牛”相爭，幾乎再無江湖情義可言。

“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)只為少數(shù)壟斷企業(yè)服務(wù)，那是不可能的。”記者此前與中國奧委會(huì)前副主席、秘書長魏紀(jì)中溝通時(shí)，魏紀(jì)中如是說。而對(duì)行業(yè)巨頭來說，爭霸奧運(yùn)也許只是長期競(jìng)爭過程中的一次集中重點(diǎn)火力的較量，“壟斷”與“反壟斷”戰(zhàn)爭的結(jié)果也許會(huì)促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展？或者眾多企業(yè)的“共贏”、“多贏”？

“狼”“狐”血戰(zhàn)

“狼”“狐”血戰(zhàn)，或者所謂“三英戰(zhàn)呂布”，競(jìng)爭的實(shí)質(zhì)是門戶網(wǎng)站對(duì)生存和發(fā)展空間的爭奪，是對(duì)新聞和廣告資源的搶奪。

對(duì)于張朝陽來說，奧運(yùn)無疑是一個(gè)“咸魚翻身”的大好機(jī)會(huì)。3000萬美元換得百年奧運(yùn)歷史上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商之后，搜狐開始發(fā)力奧運(yùn)營銷，企圖獨(dú)霸中國互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山。

針對(duì)搜狐在奧運(yùn)領(lǐng)域“壟斷”性的資源，在經(jīng)歷高層變動(dòng)并失去“互聯(lián)網(wǎng)贊助商”的新浪，開始重新調(diào)整自己的奧運(yùn)戰(zhàn)略：2007年7月聯(lián)合網(wǎng)易、騰訊建立“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”，矛頭直指搜狐。隨后，“狼”“狐”之爭升級(jí)，雙方陣營逐漸擴(kuò)大并搶占各類新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)廣告資源、相互指責(zé)對(duì)方越權(quán)，一場(chǎng)波及中國幾乎所有重要網(wǎng)絡(luò)媒體的前所未有的混戰(zhàn)持續(xù)展開。

張朝陽的底牌

作為唯一一家在奧運(yùn)會(huì)期間能夠駐扎在國際廣播電視中心(IBC)演播室、北京奧運(yùn)會(huì)主新聞中心(MPC)工作室、奧運(yùn)村、媒體村等奧林匹克區(qū)域及奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)、對(duì)賽事和事件進(jìn)行同步報(bào)道和視頻采訪，以及搶先在第一時(shí)間內(nèi)獲得賽事成績、賽前預(yù)測(cè)、賽后總結(jié)、運(yùn)動(dòng)員及教練引語等信息的互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜狐的“特權(quán)”是其它媒體所沒有的——這是張朝陽用2億多人民幣換來的一張王牌。

“另外，要說搜狐奧運(yùn)報(bào)道的最大特點(diǎn)，那無疑是對(duì)奧運(yùn)進(jìn)行全面、立體、正規(guī)的表達(dá)，并非一些人宣稱的游擊戰(zhàn)式報(bào)道。”搜狐公司副總裁陳陸明時(shí)刻不忘打擊以新浪為首的“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”。他向記者透露，搜狐將組建一個(gè)700人的專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)覆蓋整個(gè)奧林匹克區(qū)域及奧運(yùn)28大項(xiàng)302小項(xiàng)賽事現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行奧運(yùn)報(bào)道。同時(shí)攜手多家媒體，打造奧運(yùn)報(bào)道的超強(qiáng)陣容。

“我們已經(jīng)與新華社簽署了獨(dú)家體育專線合作，能夠獨(dú)享新華社全部奧運(yùn)報(bào)道和眾多國內(nèi)國際體育專稿。和中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)以及全國12家衛(wèi)星電視臺(tái)，全國35家重點(diǎn)平面媒體和近80家華語電臺(tái)、世界各國和地區(qū)奧委會(huì)以及《體育畫報(bào)》、《體育新報(bào)》、歐洲體育媒體建立了緊密合作關(guān)系。更值得一提的是，今年 7月搜狐公司還與央視國際簽署協(xié)議，宣布雙方成為戰(zhàn)略合作伙伴。”陳陸明表示，這將意味著，搜狐可以借此取得源自CCTV十幾個(gè)頻道、上百個(gè)欄目的視頻音頻資源，充實(shí)搜狐引以為傲的所謂“3.0網(wǎng)絡(luò)”。

“雙方的合作，最主要的目的在于為網(wǎng)民和電視觀眾帶來前所未有的收視體驗(yàn)。與此同時(shí)，‘正規(guī)軍’的身份將會(huì)吸引有意參與奧運(yùn)的企業(yè)來搜狐投放廣告。”張朝陽認(rèn)為，這是搜狐在廣告收入上“翻身”的最好時(shí)機(jī)。

“如果奧運(yùn)贊助商想與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合進(jìn)行線上線下的聯(lián)合促銷，搜狐也是唯一的載體。”陳陸明表示，按照搜狐與北京奧組委所簽署的合同，北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商與合作伙伴在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，如果需要?jiǎng)佑脢W運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志或“奧運(yùn)相關(guān)標(biāo)識(shí)”，廣告載體只能是搜狐公司。否則，違反了之前與奧組委簽訂的合同條款。這不僅源于國際奧組會(huì)的傳統(tǒng)，也是出于“保護(hù)奧運(yùn)會(huì)品牌”的思考。

顧及到搜狐贊助商的身份，即使是北京奧委會(huì)也給足了搜狐面子。搜狐奧運(yùn)推介會(huì)當(dāng)天，北京奧組委執(zhí)行副主席蔣效愚、北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部部長袁斌親臨現(xiàn)場(chǎng)，而這些“大腕”在其它網(wǎng)站的奧運(yùn)啟動(dòng)大會(huì)上都不曾出面。

搜狐已經(jīng)把重注“押”在了奧運(yùn)上，能否超越新浪，成敗也許在此一舉。

新浪的看家本事

在新浪網(wǎng)高級(jí)副總裁、總編輯陳彤看來，搜狐的角色就是一個(gè)包工頭，“負(fù)責(zé)官網(wǎng)這座大樓的施工建設(shè)，他有將這座樓建好的責(zé)任，而沒有所謂的一些權(quán)利。” 陳彤認(rèn)為，搜狐雖然承建奧運(yùn)官網(wǎng)，但編輯權(quán)屬于奧組委，“搜狐只能在官網(wǎng)底部打個(gè)Logo了事。”陳彤認(rèn)為正是由于以上原因，搜狐“還要費(fèi)力地再做一個(gè)自己的奧運(yùn)網(wǎng)站”，因此搜狐在奧運(yùn)報(bào)道上與其他門戶網(wǎng)站是平起平坐的。

“在奧運(yùn)報(bào)道面前，各家網(wǎng)站機(jī)會(huì)均等。”陳彤表示，“新浪的奧運(yùn)報(bào)道陣容絲毫不會(huì)遜色于搜狐。除與法新社、美聯(lián)社及路透社等三大國際通訊社建立緊密戰(zhàn)略合作關(guān)系外，我們還與40余家網(wǎng)站、16家平面媒體、9家電視臺(tái)分別結(jié)成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟。此外，在與北京奧組委的官方圖片社等機(jī)構(gòu)達(dá)成伙伴關(guān)系的同時(shí)，新浪還與中國排球協(xié)會(huì)、中國網(wǎng)球協(xié)會(huì)、國家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。”

新浪的看家本事就是新聞。陳彤透露，新浪將組建一個(gè)近500人的奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，并在奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館鳥巢附近搭建一個(gè)能容納100人的前方新聞中心，還會(huì)在北京中關(guān)村建立一個(gè)能容納300人的后方新聞心。與此同時(shí)，還會(huì)有80人在世界各地進(jìn)行報(bào)道。新浪網(wǎng)還將推出五大外文奧運(yùn)站，包括英文、法文、德文、西班牙文和阿拉伯文。

目前，新浪拿到了北京奧運(yùn)會(huì)的15張可通行任何場(chǎng)地的E級(jí)證書。這15張均來自境外：其中4張來自境外各國(地區(qū))的奧委會(huì)，6張來自境外合作伙伴，5張來自境外合作機(jī)構(gòu)及網(wǎng)站。

“采訪證可以說是進(jìn)行奧運(yùn)報(bào)道的一種身份認(rèn)可。”而目前，新浪的奧運(yùn)備戰(zhàn)將集中于整合全站的主力頻道，以及包括博客、播客、論壇、相冊(cè)在內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，構(gòu)筑全民參與的2008奧運(yùn)活動(dòng)平臺(tái)。其中聲勢(shì)浩大的“我的2008，世界睜大眼睛看”主題活動(dòng)也是由此誕生。

三英戰(zhàn)呂布

針對(duì)搜狐作為2008奧運(yùn)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)贊助商的強(qiáng)勢(shì)營銷，2007年7月，新浪、騰迅、網(wǎng)易成立了“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”，三方宣布將整合優(yōu)勢(shì)資源，形成以網(wǎng)站為主體的強(qiáng)大奧運(yùn)聯(lián)盟宣傳平臺(tái)，提供優(yōu)質(zhì)、高效、豐富、立體化的互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)報(bào)道內(nèi)容。同時(shí)還將在廣告業(yè)務(wù)上進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合作。這將成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上最廣泛的合作聯(lián)盟。

實(shí)際上此次所謂“三英戰(zhàn)呂布”，競(jìng)爭的實(shí)質(zhì)是門戶網(wǎng)站對(duì)生存和發(fā)展空間的爭奪，就是對(duì)廣告資源的搶奪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年的德國世界杯期間，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模是1.8億元，業(yè)界預(yù)計(jì)明年北京奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模肯定遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。

奧運(yùn)專家江偉華認(rèn)為，聯(lián)盟的奧運(yùn)營銷只能是在整合資源上做好精加工，同時(shí)加強(qiáng)與奧運(yùn)贊助商、傳統(tǒng)媒體和政府相關(guān)部門的合作，同時(shí)還要將目光投向海外消費(fèi)者，否則無法抵御搜狐強(qiáng)烈的奧運(yùn)營銷。

由于互聯(lián)網(wǎng)贊助商尚屬首例，現(xiàn)在投放廣告成了一個(gè)兩難的問題：一旦限制奧運(yùn)伙伴投放帶有奧運(yùn)Logo的奧運(yùn)營銷廣告到其它網(wǎng)絡(luò)媒體上，那么無疑是一種對(duì)于奧運(yùn)合作伙伴企業(yè)利益的損害——成為奧運(yùn)合作伙伴，卻不能將奧運(yùn)標(biāo)志顯示在其它網(wǎng)絡(luò)媒體上。但是倘若被默許在其它的網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告，那么又侵害了搜狐作為唯一互聯(lián)網(wǎng)贊助商的利益。

張朝陽在接受記者采訪時(shí)說，除了奧運(yùn)TOP級(jí)合作伙伴外，北京奧組委開發(fā)的40多個(gè)合作伙伴贊助商，如果想出現(xiàn)奧運(yùn)標(biāo)志，只能在搜狐上做廣告，不能在其他網(wǎng)站上做廣告。“這點(diǎn)白紙黑字寫得很清楚，不知道為什么競(jìng)爭對(duì)手可以面對(duì)這個(gè)很清晰的事實(shí)還來誤導(dǎo)公眾。” 張朝陽認(rèn)為，其他的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該尊重事實(shí)，不能打擦邊球，誤導(dǎo)觀眾和廣告商，最終會(huì)被奧組委責(zé)成撤掉廣告，表面上看來他們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)獲得廣告，但實(shí)際上失去的是媒體公信力。

針對(duì)以上問題，陳彤解釋說，與奧運(yùn)合作伙伴的合作只要符合組委會(huì)對(duì)于奧運(yùn)Logo使用的要求，就沒有任何的問題。“到目前為止，北京奧組委沒有任何法令法規(guī)限制網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營奧運(yùn)廣告，而從電視媒體來說，奧運(yùn)贊助商，奧運(yùn)主題，電視廣告都是可以投放在任何一家電視臺(tái)，國際奧委會(huì)從來沒有限定過企業(yè)只能選擇一家特定的網(wǎng)站做廣告。北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴在什么網(wǎng)站上做廣告，應(yīng)該是自己的權(quán)利。”同時(shí)陳彤還明確表示，已經(jīng)獲得國際奧委會(huì)方面的確認(rèn)，企業(yè)做廣告沒有限定只能選擇一家特定的網(wǎng)站。

兩敗俱傷還是雙贏？

除了新聞采訪權(quán)，搜狐和新浪兩個(gè)陣營主要圍繞廣告權(quán)益展開針鋒相對(duì)的斗爭。而對(duì)那些北京奧運(yùn)會(huì)贊助商來說，很多公司都計(jì)劃用“雙管齊下”的策略——在搜狐網(wǎng)上的廣告使用奧運(yùn)圖案，而新浪等門戶網(wǎng)站上則不使用奧運(yùn)圖案。

專家認(rèn)為，搜狐雖為奧運(yùn)的直接受益者，但能否超越門戶老大新浪還有待時(shí)間的證明。依目前形勢(shì)來看，搜狐的廣告在短期內(nèi)并沒有突飛猛進(jìn)，表面上好像沒有嘗到甜頭，但是搜狐作為第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)贊助商來說，其無形資產(chǎn)還是不能夠低估的。搜狐贊助奧運(yùn)的戰(zhàn)略意義，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際收入的意義。至少，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)將永遠(yuǎn)不會(huì)被奧運(yùn)忘卻。

而從新浪的角度，搜狐花大價(jià)錢買到的機(jī)會(huì)，自己一樣可以低成本介入。搜狐所謂的“王牌”一旦被新浪陣營搶占，那么搜狐由“壟斷性”資源產(chǎn)生的奧運(yùn)“蛋糕”也將被新浪吞食掉大部分。

現(xiàn)在看起來，新浪搜狐兩大陣營的血戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)下去，而且存在很大的變數(shù)。“狼”“狐”之間的血戰(zhàn)，究竟會(huì)兩敗俱傷還是共贏？還需要假以時(shí)日。對(duì)浮躁的中國互聯(lián)網(wǎng)而言，也許真的需要改變點(diǎn)什么了。

雙“牛”爭雄

由于伊利的奧運(yùn)贊助商身份與蒙牛的所謂“隱性營銷”，今日的兩“牛”相爭，幾乎再無江湖情義可言。

為爭奪“奧運(yùn)蛋糕”，“草原雙雄”——伊利和蒙牛的明爭暗斗從來就沒有停止過。兩大巨頭掌舵人——潘剛和牛根生的管理手段和理念之爭也一直是媒體所追逐的焦點(diǎn)。

記者2004年伊利前董事長鄭俊懷談及蒙牛伊利的恩怨以及牛根生時(shí)，鄭俊懷言語之間尚帶有絲絲情誼。江湖險(xiǎn)惡，如今鄭俊懷身陷囚室，改由以前的“對(duì)手”潘剛掌舵；而蒙牛董事長牛根生也在記者致電要求采訪時(shí)，反復(fù)申明“我已經(jīng)不再管事”。有意思的是：潘剛曾經(jīng)是牛根生在伊利時(shí)期的徒弟。由于伊利的奧運(yùn)贊助商身份與蒙牛的所謂“隱性營銷”，今日的兩“牛”相爭，幾乎再無江湖情義可言。

伊利搶占先機(jī)

“牽手奧運(yùn)就是伊利向全國的消費(fèi)者簽訂一份品質(zhì)的保證書。”伊利總裁潘剛說，“作為第一次來到中國的全世界最大的文化體育盛會(huì)，伊利絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)過。”

在潘剛看來，奧運(yùn)會(huì)所產(chǎn)生的影響力不會(huì)伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束馬上消退，大致可以推進(jìn)一個(gè)品牌幾年甚至十年幾年，作為有史以來第一個(gè)正式贊助奧運(yùn)會(huì)的中國乳制品和食品企業(yè)，能夠同奧運(yùn)會(huì)這樣的平臺(tái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，也意味著對(duì)稀缺資源的壟斷。

“伊利為奧運(yùn)付出也很多。”潘剛表示，能夠聯(lián)手奧運(yùn)是與伊利的實(shí)力分不開的。伊利是中國食品業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和龍頭企業(yè)，經(jīng)營業(yè)績與品牌價(jià)值都略顯優(yōu)勢(shì)。

“贊助商的競(jìng)爭是一個(gè)企業(yè)各個(gè)方各面的考察，包括工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、未來發(fā)展前景、服務(wù)能力等，伊利最終得到了奧組委和專家評(píng)判組的認(rèn)可也是他們對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同。”潘剛說。

蒙牛的隱痛：往事不必再提

蒙牛對(duì)于失去“奧運(yùn)贊助商”一事曾不停地“喊冤”。然而2年后的今天，記者就此與牛根生和蒙牛營銷副總裁孫先紅溝通時(shí)，得到的回答是：那事情已經(jīng)過去很久了，就不必再提吧。

“奧運(yùn)組委會(huì)在乳業(yè)贊助商的選擇上，能夠考慮內(nèi)蒙古的企業(yè)，能夠選擇草原的品牌，這既是伊利的光榮也是蒙牛的驕傲。其次，伊利代表內(nèi)蒙古所有的優(yōu)秀企業(yè)來爭取到贊助商的資格，我們也感覺到欣慰和自豪。同時(shí)，對(duì)于榮譽(yù)來說，無論是超女也好，航天員專用牛奶也好，或者是奧運(yùn)會(huì)的贊助商也好，數(shù)量是有限的，蒙牛也在積極參與，雖然種種其它原因未能如愿。”面對(duì)記者，牛根生表現(xiàn)出了一個(gè)乳業(yè)巨頭的大度。

“伊利與蒙牛，無論是誰得到贊助權(quán)，都是內(nèi)蒙的驕傲。” 孫先紅同樣這樣對(duì)記者說。這樣的高姿態(tài)，也許與呼和浩特市政府的“協(xié)調(diào)”有關(guān)。當(dāng)年呼市政府出面讓伊利蒙牛雙方同時(shí)停止申請(qǐng)奧運(yùn)贊助商申請(qǐng)，而后來伊利突然宣布獲得北京奧運(yùn)會(huì)乳制品獨(dú)家贊助商資格。有關(guān)其中的秘密，恐怕永遠(yuǎn)不會(huì)為外人所知曉。

不過，“可以肯定的是，奧運(yùn)是世界的奧運(yùn)，并非伊利獨(dú)有，而僅僅失去一個(gè)資格，對(duì)于一個(gè)暫時(shí)落敗者來說，只會(huì)激起更加頑強(qiáng)的斗志。”奧組委的一位工作人員對(duì)記者表示。作為和伊利旗鼓相當(dāng)、卻又遭遇到如此結(jié)局的蒙牛，到底輸在哪兒呢？一位多年支持蒙牛的消費(fèi)者認(rèn)為：在競(jìng)標(biāo)中，只要堅(jiān)持下去，無論對(duì)伊利還是蒙牛，都是占優(yōu)策略。誰放棄，便會(huì)讓對(duì)手撿到大便宜，商業(yè)雖然如戲，但假戲永遠(yuǎn)成不了真。只有利益才從不撒謊。

伊利2.0

雙牛斗法最精彩的看點(diǎn)是在營銷方面。

一直以風(fēng)格穩(wěn)健著稱，成為奧運(yùn)合作伙伴后的伊利，為了全力打造奧運(yùn)這盤棋，則一改往日保守的作風(fēng)——從2006年開始，伊利簽約劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)、國家羽毛球隊(duì)、國家乒乓球隊(duì)、國家跳水隊(duì)等奧運(yùn)冠軍，推廣奧運(yùn)精神和健康理念；其后，在全國范圍開展大規(guī)模的奧運(yùn)主題活動(dòng)——“伊利奧運(yùn)健康中國行”，和國內(nèi)660多個(gè)城市、2000多個(gè)社區(qū)“奧運(yùn)零距離”；與此同時(shí)，伊利還特別開發(fā)出了一系列高端的“奧運(yùn)產(chǎn)品”，包括“金典有機(jī)奶”、“金典雙蛋白牛奶”、“營養(yǎng)舒化奶”、“CBP健骨配方奶粉”等，一路風(fēng)風(fēng)火火。

在近期，伊利還推出奧運(yùn)計(jì)劃2.0，核心理念被概括為“有我中國強(qiáng)”，與13億國人共同努力，“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”。 其中一項(xiàng)“有我中國強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)” 萬人公益簽名活動(dòng)作為11月15日正式啟動(dòng)的伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0的“先行前鋒”率先面世，將把 “有我中國強(qiáng)”的執(zhí)著理念，貼滿960萬平方公里的土地。

據(jù)潘剛透露，在即將發(fā)布的2.0計(jì)劃中，伊利集團(tuán)將首次推出“有我中國強(qiáng)”奧運(yùn)主題廣告，揭曉有史以來第一批奧運(yùn)概念裝產(chǎn)品，更聯(lián)手國家權(quán)威部門，公布此次計(jì)劃的重要組成部分——伊利奧運(yùn)基金，以全新的方式演繹奧運(yùn)與企業(yè)、運(yùn)動(dòng)和強(qiáng)國夢(mèng)的緊密聯(lián)系。

蒙牛亮劍非奧運(yùn)營銷

蒙牛在營銷方面是業(yè)界公認(rèn)的高手，在奧運(yùn)贊助權(quán)旁落伊利之前，蒙牛前幾年在營銷上漂亮動(dòng)作不少——央視巨額廣告的投入，神五上天的營銷，以及贊助湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲掀起的蒙牛熱潮。

“但是，如今沒有奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份，原本大張旗鼓的宣傳可能就要有所收斂，轉(zhuǎn)化為隱性營銷模式。”專家評(píng)述說。雖然伊利名正言順的拉起了奧運(yùn)的大旗，蒙牛也在積極備戰(zhàn)——2006年6月8日，在與央視體育頻道達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系并獨(dú)家冠名《城市之間》欄目后，蒙牛便開始了其醞釀已久的“蒙牛《城市之間》——激情08現(xiàn)在出發(fā)，全國80城市全民健身展示活動(dòng)”。

有媒體稱“事件營銷成就了蒙牛增長奇跡”。孫先紅認(rèn)為，事件營銷能產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)，也就是吸引眼球。實(shí)際上蒙牛成功還有一條，他們稱之為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，也就是企業(yè)與政府的關(guān)系，這些都需要用事件營銷的手段達(dá)到。

事件營銷對(duì)于品牌的成長意義何在？孫先紅的觀點(diǎn)是：用事件營銷的點(diǎn)連成品牌成長的線，每一次事件營銷都是一個(gè)點(diǎn)，連起來就有助于品牌從知名度到美譽(yù)度到忠誠度都有一個(gè)成長；品牌創(chuàng)立是對(duì)消費(fèi)者心智資源的一個(gè)爭奪戰(zhàn)。從你最初收原奶的品質(zhì)控制開始，一直到你生產(chǎn)包括你運(yùn)輸，包括一些售后服務(wù)，整體環(huán)節(jié)應(yīng)該都在營銷范疇里面，所以營銷的好壞就是經(jīng)營企業(yè)的好壞。

非奧運(yùn)營銷的背后也暗含著風(fēng)險(xiǎn)，9月18日，蒙牛集團(tuán)由于在“蒙牛城市之間”廣告中使用了類似奧運(yùn)五環(huán)的圖案、以及百姓奧運(yùn)等詞匯，被奧組委市場(chǎng)開發(fā)部下發(fā)文件警告。蒙牛在進(jìn)行非奧運(yùn)營銷中，奧組委要求不準(zhǔn)使用‘08’、‘奧運(yùn)’等字樣進(jìn)行宣傳。沒有贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)，在宣傳和廣告當(dāng)中，是不能使用奧運(yùn)的任何標(biāo)識(shí)；否則，屬于侵權(quán)行為。

“只要能把握好一個(gè)‘度’，非奧運(yùn)營銷還是有很強(qiáng)的魅力的，這也能讓企業(yè)分享奧運(yùn)的果實(shí)。” 孫先紅堅(jiān)信。

誰是第一品牌？

“蒙牛的落選并沒有傷害到蒙牛對(duì)于奧運(yùn)的執(zhí)著。相反，從蒙牛落選之后所做的非奧運(yùn)營銷在業(yè)內(nèi)堪稱經(jīng)典。今年，益普索（Ipsos）所做的一次調(diào)查顯示，在涉及11個(gè)品類，42個(gè)非奧運(yùn)贊助商中，被訪者誤認(rèn)為這些品牌是奧運(yùn)贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認(rèn)率最高的是蒙牛，達(dá)到了57%。”著名品牌管理大師李光斗評(píng)價(jià)蒙牛時(shí)直言不諱。

據(jù)所謂國際品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”6月22日公布的“2007年中國500最具價(jià)值品牌”的評(píng)選結(jié)果顯示，乳品行業(yè)內(nèi)，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值年內(nèi)大幅增長15億元，從去年的152.36億元飚升至167.29億元；位居第2名蒙牛乳業(yè)的品牌價(jià)值則由去年的88.54億元略漲至90.13億元。評(píng)選者說“二者品牌價(jià)值的差距進(jìn)一步拉大。”

而據(jù)牛根生新聞助理張治國向記者透露，從2007年上半年的乳業(yè)年報(bào)來看，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入100.2億元，伊利實(shí)現(xiàn)銷售收入93.5億元，蒙牛超過伊利近7億元。再從2007年上半年的納稅情況來看，如果加上個(gè)人所得稅，蒙牛比伊利多納稅239萬元。“究竟誰是中國乳業(yè)第一品牌，最終是市場(chǎng)說了算。”

無論任何，伊利、蒙牛這2頭中國乳業(yè)的“頭牛”如果能夠規(guī)避惡性傾軋，展開良性競(jìng)爭，對(duì)中國民族乳業(yè)的健康發(fā)展將不無裨益。