關于我國農村報刊發行現狀的調查報告

編者按:

采編、發行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發行”專欄，將把媒介發行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發行人的話，為發行人說話”，致力于提供實用的發行資訊，傳播發行前沿理念，推介發行界的經典案例。這里的文章要求貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，堅持“大發行”理念：不坐而論道，就發行論發行，要從發行的視角來看媒介經營，從發行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數不超過5000字。

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改革開放以來，我國農村報紙發行曾取得了輝煌業績，上世紀80年代，全國各省（市）委機關報紛紛創辦農村類報，大多數報紙發行量達到50萬份，不少農村報紙發行量超過百萬份，并成立了中華全國農民報協會。但進入上世紀90年代后，農村報紙發行量快速滑坡，近半數農民報停辦或改辦其他報紙，與城市都市報一派繁榮的景象形成鮮明對比。目前農村報刊的發行量超過10萬份已屬“奇跡”了，發行量最大的僅30萬份左右。農村報刊發行究竟有沒有市場？農民究竟需要什么樣的報刊？圍繞這些問題，教育部人文社科研究“我國農村報刊發行的問題與對策研究”課題組于今年2月進行了問卷調查。本次調查選取了遍布我國東南西北中部的黑龍江、吉林、河北、河南、江蘇、浙江、湖北、四川、廣西、內蒙古等省區的27個村莊，每個村莊選取30位村民作為調查對象，共發放問卷810份，回收有效問卷619份，回收率為76.4%（由于部分村民識字水平較低，從未讀報的村民較多，不少問卷填寫不夠規范，很多題目未作答）。本次調查統計的結果對改進農村報刊發行具有參考價值。

一、調查對象的基本情況

首先對調查對象的基本情況進行統計。從年齡上看，本次問卷調查對象的年齡分布為20歲以下的占5.65%，20歲-30歲的占20.52%，30歲-40歲的占36.35%，40歲-50歲的占25.53%，50歲以上的占10.50%，中青年農民占主體。性別方面，本次調查對象以男性居多，男性調查對象占62%，女性調查對象占38%。在文化程度上，23.59%的調查對象具備高中及以上文化程度，45.23%具備初中學歷，也有23.59%只具備小學文化程度。家庭收入方面，調查對象家庭年純收入在2000元以下的占15.51%，2000元-5000元的占21.32%，5000元-10000元的占30.37%，10000元-20000元的占19.71%，20000元以上的占10.34%。

二、調查數據及主要結論

1、村民獲取信息的基本方式

分析村民的信息獲取方式有助于了解農村信息傳播特點，從而為報刊發行提供一定借鑒。調查發現村民的信息獲取途徑主要是看電視、看報刊和聽廣播，分別占85.78%、24.39%、21.32%，只有極少數還選擇上網或其他方式獲取信息。可見看電視仍是目前農民獲取信息的最主要手段，但報刊已占據農村信息傳播的“第二把交椅”。在村民平均每天用于獲取信息的時間方面，圖1顯示：從“30分鐘以下”到“30分鐘～1小時”再到“1小時～2小時”，選擇比例分別為11.95%、22.29%、27.6%，村民的選擇與時長呈正態分布；而從“1小時～2小時”到“2小時～3小時”再到“3小時以上”， 選擇比例分別為27.63%、20.19%、17.93%，村民的選擇呈遞減趨勢。可見，絕大多數村民每天愿意花費一定時間獲取信息，但不可能花費太多時間，平均每天用于獲取信息的最佳時長為1小時～2小時。（見下圖）

2、村民對農村報刊的基本評價與需求偏好

雖然報刊是農村信息傳播的第二大媒介，但其魅力遠遠低于電視，這與報刊的內容、形式、價格等方面是否符合村民的偏好有著重要聯系。我們從以下幾個方面對這一問題進行了調查。

（1）發行農村報刊的必要性

對“您認為有必要發行專門為農村服務的報刊嗎”這一問題，56.67%的村民認為有必要，可以學習知識技術、增長見聞，25.33%的村民認為有必要，可以打發時間、豐富精神生活、促進致富；只有少數村民認為沒必要，原因主要是：認為看電視、聽收音機等可以代替報刊占11.73%，認為報刊對農民用處不大的占4%，認為買報刊太花錢的占2.27%。

（2）對當前農村報刊的基本評價

從村民對目前在農村報刊的評價來看，有29.73%的村民認為目前的農村報刊便宜實惠，符合農民群眾需要，22.29%的村民認為有些有用，應該加大發行數量，20.84%的村民認為通俗易懂，農民群眾很感興趣；同時也有19.22%的村民認為目前的農村報刊太深奧，不符合農村實際情況，17.29%的村民認為大多沒用，應該減少發行數量，13.89%的村民認為又多又貴，增加了農民負擔。從村民對報刊的喜愛程度看，選擇“很喜歡看（幾乎每天）”和“偶爾看（每周一次）”的分別為17.29%和31.18%，合計為48.47%；選擇“很少看（每月一次）”和“不喜歡看”的分別有26.17%和23.10%，合計為49.27%。可見，喜歡看報刊和不喜歡看報刊的村民基本持平，各占將近半數。這兩項調查均表明，農民對當前農村報刊的評價意見較為分散，當前在農村發行的報刊離農民的需求要求尚有較大差距。

（3）原因追蹤

農民為何讀報刊，又為何不讀報刊呢？調查顯示，村民喜歡看報刊的原因主要有四個方面，按選擇頻數高低依次為了解國家大事、學習知識技術、打發時間和教育孩子，選擇比例為別為31.02%、28.59%、24.23%、14.86%；村民不喜歡看報刊的原因按選擇頻數高低依次為更喜歡看電視或聽廣播、沒時間看、看不懂、報刊太貴，浪費錢、對我沒用，選擇比例為別為18.74%、18.71%、10.82%、9.89%、9.69%。

3、村民對農村報刊的內容偏好

從村民對農村報刊的內容偏好情況看，村民喜歡看或經常看的報刊種類按偏好程度高低排列依次為農業科技報刊、都市報或晚報類報刊、娛樂故事類報刊、黨政報刊、其他報刊，選擇比例分別為36.19%、23.10%、20.19%、5.17%和7.27%(還有8.08%的村民因未看過報刊而未選)。

農村報刊還應該增加什么內容呢？調查結果顯示，43.06%的村民認為應增加農民致富信息，25%的村民認為應該增加農民維護權益信息，19.38%的村民認為應該增加農村政策相關信息，還有12.56%的村民認為應該增加反映農村生活的娛樂、文學故事。

農村報刊能不能加入反映城市生活的內容呢？43.78%的村民認為農村報刊應主要報道反映農村生活的內容， 37.48%的村民認為農村報刊可適當加入一些城市生活內容，11.31%的村民認為農村報刊不需要反映城市生活的內容。可見，隨著當前農村城鎮化的加快，村民也需要了解城市信息內容，但農村報刊應主要以農村題材為主。

4、村民對農村報刊的價格接受程度

目前農村經濟總體水平以及農民的消費觀念與城市還有較大差距，所以農村報刊的價格水平是報刊在農村發行成敗的關鍵因素。調查顯示：僅有13.57%的村民認為農村報紙只要內容好，價格可以貴點，而45.07%的村民認為農村報紙的合理價格應為每份3毛或3毛以下，29.56%的村民認為合理價格為每份5毛，只有5.82%的村民可以接受價格在每份5毛以上。在期刊方面：僅有16.32%的村民認為農村期刊只要內容好，價格可以貴點，而41.52%的村民認為農村期刊的合理價格應為每份1.5元，23.26%的村民認為合理價格為每份2元，只有3.72%和3.88%的的村民可以接受價格為每份2.5元和每份3元。

5、村民對農村報刊或刊期的版數與周期的偏好

受農民總體較低的文化水平以及農業“日出而作、日落而息”特點的制約，農村報刊的周期和版數也是影響農村報刊發行實效的重要因素。要弄清農村報刊的合理周期和版數，首先要了解農民的閱讀方式和愿意花費的時間。調查發現，37.64%的村民只看重點文章，19.55%的村民只是偶爾翻翻，12.12%的村民只看少數欄目，只有10.82%的村民是全部內容都看，3.07%的村民只看標題(還有15.67%的村民因未讀過報刊沒選)。

從村民看一份報紙所需時間來看，除17.12%的村民選擇沒看過以外，從“5分鐘以下”到“5分鐘-15分鐘”再到“15分鐘-30分鐘”，村民的選擇比例與看一份報刊所花時間呈正態分布，而從“30分鐘-60分鐘”到“1小時-2小時”再到“2小時以上”，村民的選擇比例呈遞減趨勢（見圖4）。可見，大部分村民平時樂意看報刊，但又不愿意或不可能花太多時間看報刊，村民看一份報刊的最佳時長為30分鐘左右。（見下圖）

那么，村民認為農村報刊合理的出版周期和版面到底是多少呢？46.53%的村民認為農村報刊的合理刊期為每周一期，23.10%的村民認為合理刊期為每周兩期，14.05%的村民認為合理刊期為每周三期，10.18%的村民認為合理刊期為每天一期。14.54%的村民認為農村報刊的合理版面應為每份4版，37.64%的村民認為合理版面應為每份8版，21.81%的村民認為合理版面應為每份16版，10.50%的村民認為合理版面應為每份24版，只有5.33%的村民可以接受版面在每份32版以上。可見，取其眾數，村民認為農村報刊最佳的刊期應為每周一期，最佳的版面應為每份8版。

6、村民對農村報刊廣告的偏好情況

廣告是報社的重要收入來源，但廣告的內容是否為讀者接受也直接影響報刊的發行，因而農村報刊的發行必須關注農民的廣告偏好。調查發現，村民對農村報刊刊登的廣告的態度是：35.70%的村民認為有些廣告有用，可以接受，32.31%的村民希望減少廣告，還有22.46%的村民對廣告很討厭，一般不看。而將村民需要的廣告按村民認為的作用大小排列依次為：化肥、種子、農藥、農產品、教育、醫療、農機、藥品、家電、招商、服裝、企業、建材、圖書、鋼材、其他等。

7、農村報刊發行環節存在的問題

農村地廣人稀、交通不便是農村報刊發行面臨的一大挑戰，只有深入了解農村報刊發行狀況及發行環節存在的問題，才能有效改進農村報刊發行效率。調查發現目前農村報刊發行環節存在以下問題：

（1）絕大部分村沒有報刊零售點或訂閱點。在調查的27個村莊中，有17個村沒有報刊零售點或訂閱點，比例高達62.96%，有7個村只有1個報刊零售點或訂閱點，比例為25.93%，只有3個村有2個或更多的報刊零售點或訂閱點，僅占11.11%。

（2）農村報刊發行速度滯后。只有11.63%的村民在報刊出版當天能夠收到，有14.22%的村民在報刊出版1天后才收到，13.89%的村民在報刊出版2天后才收到，12.76%的村民在報刊出版1周后才收到，有15.35%經常收不到訂閱的報刊(還有32.15%的村民因未讀過報刊沒選)。

（3）農村報刊發行的服務水平落后。

首先，農村報刊發行途徑落后。50.40%的村民訂購的報刊是由鄉鎮郵遞員（代辦員）送到本村村委會，16.16%的村民訂購的報刊送不到本村，由本村派人去鄉鎮郵政所領取，5.98%的村民訂購的報刊是由學校教師學生從鄉鎮郵政所帶回本村，還有5.65%的村民訂購報刊采取其他途徑。

其次，鄉鎮郵遞員送報刊不及時。有1.29%的鄉鎮郵遞員每半月送報刊一次，12.76%的鄉鎮郵遞員每周送報刊一次，21.49%的鄉鎮郵遞員每三天送報刊一次，13.25%的鄉鎮郵遞員送報刊不定期，只有14.70%的鄉鎮郵遞員每天都送報刊。再次，鄉鎮郵遞員（代辦員）的報刊投遞服務水平差。只有22.78%的鄉鎮郵遞員（代辦員）送報刊準時和一般無差錯，有22.29%的鄉鎮郵遞員（代辦員）送報刊不太準時且出現少數差錯，有20.36%的鄉鎮郵遞員（代辦員）送報刊很不準時和經常出差錯。調查還發現，由于農村報刊發行員（代辦員）的報酬很低，工作量又比較大，發行員的工作積極性不高。

（4）農村報刊的訂購率低。對村民看報刊的途徑的調查顯示，只有33.44%的村民看報刊通過自己購買或郵訂報刊，而18.58%的村民看的報刊是村里統一訂的，40.39%的村民看的報刊是借閱或別人免費贈送的。對“你自己購買或郵訂過報刊嗎”這一問題的調查顯示，10.77%的村民經常購買或郵訂，23.91%的村民偶爾購買或郵訂，24.75%的村民反映附近不方便購買或郵訂，12.96%的村民認為太貴了，從不購買或郵訂，19.53%的村民認為沒什么用，從不購買或訂購，還有8.08%的村民不知道到哪里購買或郵訂。

三、對策與建議

據本次抽樣調查樣本的數據統計顯示，我國農村報刊千人占有率僅為7‰。因為農村報刊普及率非常低，區域報紙分布的密度低，單位報紙發行的成本高，導致發行商不愿意經營農村報刊發行，使得農村報刊發行普及率與城市的差距不斷擴大。農村報紙發行需要從以下三個層面進行創新。第一，觀念創新：農村報紙發行不一定是“無效發行”，用單一的經濟效益標準來衡量農村報紙發行問題顯然是片面的。農村報紙承擔著傳播科技、溝通政策信息和提升農民素質的重要使命，農村報紙發行不能單算“經濟賬”。第二，內容創新：農村報既有別于黨報，又有別于市民化報紙，要在權威性、服務性、前沿性上下工夫，突出科技普及和致富信息服務的功能，為滿足農民的全方位信息需要服務。第三，渠道創新：對報紙發行渠道末梢進行再延伸。農民報要生存，更要發展，發行依然是農民報最大、最難突破的“瓶頸”。郵局投遞的“神經末梢”只能到村，這些年郵局的改革也削弱了農村一線的投遞力量，大大降低了農民報的發行時效。考慮到農村報刊市場的特殊情況，政府應該給予農村報刊發行經營主體稅收優惠政策，并在可能的情況下給予基層報刊發行員工適當的經濟補貼，以刺激和引導農村報刊發行的健康發展。

（作者吳鋒系武漢工業學院報刊發行研究所所長、華中科技大學新聞學博士生；作者曹英群系華中科技大學新聞與信息傳播學院學生。本文是教育部人文社科項目“我國農村報刊發行的問題與對策研究”的部分成果，項目編號為06JC860005）