鄭成武：科學(xué)傳媒引導(dǎo)醫(yī)藥雜志

“藥物與人”征文開始以后，得到了很多朋友的支持。今天，我們走近一位傳媒人，他就是《醫(yī)藥世界》雜志的主編鄭成武。雖然他進(jìn)入醫(yī)藥雜志時間并不算長，但是他作為傳媒人，用他的理念在走一條不同以往科普雜志的科學(xué)傳媒道路。相信他的觀點，對于我們醫(yī)藥雜志，包括《藥物與人》的發(fā)展，都有很好的借鑒作用。

“雜志應(yīng)該平穩(wěn)地向前發(fā)展，包括雜志的內(nèi)容、編輯、版式、色彩、服務(wù)等各個方面。雜志是一張網(wǎng)，讀者應(yīng)當(dāng)從這張網(wǎng)獲得不一樣的東西。雜志應(yīng)該要有服務(wù)意識，給醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和讀者提供的服務(wù)，有了服務(wù)意識才能有發(fā)展。”

在鄭成武看來，醫(yī)藥雜志的發(fā)展目標(biāo)是：通過媒體能反觀社會，成為了解醫(yī)院、藥廠看法和心態(tài)的平臺，成為社會大眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)藥行業(yè)的途徑。并且能與老百姓息息相關(guān)，是行業(yè)與社會、老百姓在醫(yī)藥科學(xué)角度溝通交流的平臺。

醫(yī)藥雜志的特性

因為醫(yī)和藥自成一體，老百姓很難進(jìn)入醫(yī)院、醫(yī)藥系統(tǒng)。所以在這種情況下，醫(yī)藥雜志就要努力改變這種狀態(tài)，但這種改變又不是某一雜志或個人能力所能達(dá)到的。鄭成武說，我們只能盡最大的努力，以一個完全市場化的辦刊人眼光來看待醫(yī)藥雜志，分析其與純粹市場雜志的不同點，主要包括：

第一，對于事物的認(rèn)知有所不同。醫(yī)藥、醫(yī)療圈，自成一體，他們的語言、思維方式有自己的特性，要達(dá)成共識需要一段時間。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上分析，因為醫(yī)藥行業(yè)的科技含量很高，不容易說清，所以我覺得中國醫(yī)藥科學(xué)雜志要辦好，還需要整個從業(yè)人員融合的過程。要把在中國純粹辦市場媒體的專家融合進(jìn)來，因為醫(yī)藥雜志中這樣的專家太少。媒體的專家需要更多的進(jìn)入醫(yī)藥、醫(yī)療行業(yè)。

第二，臨床醫(yī)藥學(xué)家需要向市場轉(zhuǎn)化，向媒體滲透。提高媒體對醫(yī)藥科學(xué)的認(rèn)知，特別是醫(yī)藥方面的專家，臨床醫(yī)務(wù)人員需要向醫(yī)藥媒體轉(zhuǎn)化，并了解市場，了解經(jīng)營管理。

這樣才能在總體上提高醫(yī)藥、醫(yī)療行業(yè)雜志的水平。我覺得這需要一段時間的磨合。

雜志定位：走科學(xué)傳媒這條路

眾所周知，以往辦醫(yī)藥類雜志，都有國家資金的支持，走的是科普雜志的道路，也就是科學(xué)普及，一個從上到下、你聽我說的知識灌輸?shù)倪^程。而現(xiàn)在很少有政府、上級單位撥款給雜志，雜志必須完全靠在市場上經(jīng)營獲得效益，這是一個非常重要的媒體產(chǎn)業(yè)化的問題。

任何一個媒體要想辦好，都有一個摸索的過程，很少有絕對的真理。目前醫(yī)藥、醫(yī)療領(lǐng)域大的環(huán)境變化比較大，所以在主觀、客觀上造成了醫(yī)藥刊物，走自己道路的困難性。在這樣的狀態(tài)下，只能根據(jù)以往辦刊的經(jīng)驗、辦刊的客觀規(guī)律，再結(jié)合醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和醫(yī)藥系統(tǒng)的特殊情況，來調(diào)整刊物的內(nèi)容。

在這樣的狀態(tài)下，醫(yī)藥雜志要走科學(xué)傳媒這條路。而科學(xué)傳媒的概念就是，媒體與讀者保持平等的溝通與信息交換，是一種橫向的互動傳播。鄭成武就是用這樣的理念來辦雜志，使雜志突然有了吸引力、生命力，雜志也便完成為了平等的信息交換與傳播。

核心競爭力：一流的媒體經(jīng)營管理人才

應(yīng)該說，任何一個雜志都要有自己的核心競爭力，每個雜志都應(yīng)有各自的狀態(tài)、風(fēng)格，核心競爭力也就各有不同。

我們要談的核心競爭力，主要是針對廣大的普通雜志。雜志本身沒有優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為核心競爭力，它的核心競爭力完全來自于辦刊人的思想、思考、經(jīng)營、知識積累。

鄭成武從科學(xué)的角度分析認(rèn)為，辦刊人需要做一個系統(tǒng)思考，全方位地考量雜志所獲得的管理意義上的資源、資金、人才、設(shè)備、信息、知識、時間這6大管理學(xué)的基本要素。應(yīng)該說，任何管理都超不過這6大基本要素。

鄭成武認(rèn)為，最突出的優(yōu)勢在于：一流的媒體經(jīng)營管理人才以及經(jīng)驗與水平。雜志媒體如何經(jīng)營與管理，這是一門科學(xué)。即使在資金短缺、客戶短缺、內(nèi)容短缺、時間緊張這樣一個迫在眉睫的狀態(tài)下，擁有一流的媒體經(jīng)營管理人才以及經(jīng)驗與水平，仍然可以使雜志達(dá)標(biāo)，讓讀者有耳目一新的感覺，因為雜志包括的很多內(nèi)在理念，比如定位問題，科學(xué)傳媒的理念。這需要在科學(xué)傳媒這個概念上不斷的摸索。雜志的價值鏈?zhǔn)莾?nèi)容、發(fā)行、廣告、品牌，任何一個媒體都不能違背這樣一個客觀規(guī)律。

管理結(jié)構(gòu)：構(gòu)建完善、獨(dú)立的經(jīng)營管理隊伍

科技雜志共有的誤區(qū)與不足是管理結(jié)構(gòu)，或經(jīng)營結(jié)構(gòu)不健全。中國科技雜志多年的傳統(tǒng)造成很多雜志只有一個編輯部架構(gòu)，缺少經(jīng)營管理的結(jié)構(gòu)，雜志本身不是作為一個獨(dú)立經(jīng)營實體存在。這也就注定了雜志的發(fā)行、廣告等環(huán)節(jié)的缺失，造成經(jīng)營團(tuán)隊的不健全。

鄭成武說：“就媒體來講，品牌的經(jīng)營更重要。”所以需要有品牌經(jīng)理。一個不懂得經(jīng)營品牌的雜志，可以說還不懂媒體，還把自己的資源閑置。而品牌是需要辦刊人構(gòu)建與經(jīng)營的，品牌是所有人勞動最后的一個凝結(jié)物，凝結(jié)了團(tuán)隊組織所有的勞動和智慧投入。具有精神層面的內(nèi)涵，同時也可以帶來巨大的物質(zhì)利益。品牌一旦獲得，就需要好好經(jīng)營，不經(jīng)營品牌，就不能從原來的積累中獲得受益。所以辦雜志不樹立品牌等于沒有前途，不經(jīng)營品牌等于沒有真正收獲。只有在真正經(jīng)營品牌的過程中，雜志作為傳媒，它的味道才能出來。

鄭成武說：“就我的雜志來講，像個啞鈴形管理，一邊是內(nèi)容總監(jiān)為首的編輯團(tuán)隊；一邊是市場總監(jiān)為首的經(jīng)營團(tuán)隊。中間一個連接線，由2個人組成的后勤管理團(tuán)隊，對外，稱為副社長，對內(nèi)稱為行政助理，他們保證企業(yè)正常運(yùn)作。由于行政管理是消極投資，是真正意義上的投資，不可能產(chǎn)生效益，也稱為靜態(tài)管理，所以聰明的管理成本者都會把靜態(tài)管理成本壓縮到最少。

應(yīng)該說，雜志不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)需要有不同的管理手段，這是一個健全管理者應(yīng)有的智慧與經(jīng)驗。

團(tuán)隊需要企業(yè)經(jīng)營者的個人魅力

企業(yè)經(jīng)營者分兩類人，一類是組織授予他經(jīng)營和管理的權(quán)利，權(quán)力受到企業(yè)組織的章程或內(nèi)在法律的保證。第二類是真正意義上優(yōu)秀的管理者或經(jīng)營者，他的權(quán)力或影響力基本上不是靠企業(yè)這種有形的手來發(fā)揮作用，而是靠他的個人魅力。尤其在創(chuàng)業(yè)，或發(fā)展到中型規(guī)模以前，都需要這種個人魅力。“一個沒有個人魅力的管理者，他的管理末梢很短，他也很難穿透員工的內(nèi)心世界，因此也很難建立起真正意義上的企業(yè)文化。”“而企業(yè)文化是能深入到每個員工的內(nèi)心，然后爆發(fā)出來，而不是靠領(lǐng)導(dǎo)給員工的命令、要求。應(yīng)該說，真正的企業(yè)文化擱在心里。所以這么多年不管我做雜志或網(wǎng)絡(luò)的老總，我一貫認(rèn)為，一個高級管理者要靠自己的人格影響力來帶動整個團(tuán)隊，這是最高級的手段。”

而要做到這一點，首先要求管理者沒有道德缺陷，這是最關(guān)鍵的。這一點對于高級管理者來講很難做到，但是必須做到。

外松內(nèi)斂，快樂不越矩的管理風(fēng)格

一個職場，尤其是傳媒，是高科技高智慧的職場。越是這樣的職場，管理條例的效益越差，而發(fā)自員工內(nèi)心的一種折服、佩服與自我約束的功用更大。作為文化產(chǎn)業(yè)，雜志具有行為上的多項性，采訪或約見客戶都要外出，要思考，作為一個管理者，就不能通過紀(jì)律來要求他們，只能通過共識。

高智力勞動，從來都是外松內(nèi)斂，雜志媒體也是這樣，從生產(chǎn)到品牌等各個環(huán)節(jié)，都充滿了智慧、愛的投入。所以在這個情況下，管理者需要通過自己很好的道德狀態(tài)、人格魅力來牽引這個企業(yè)，產(chǎn)生一種共同的文化，然后用快樂、外在的松弛來達(dá)到內(nèi)在的團(tuán)結(jié)與緊張。

鄭成武的名言是：編輯們不可哭著做雜志，他一定是快樂的，如果樂不起來，一定是管理者有問題。員工不能快樂的經(jīng)營這個雜志，一定是領(lǐng)導(dǎo)有問題，絕不是員工的問題。所以我的宗旨是：從我自己的角度，找我自己的問題。

鄭成武的管理風(fēng)格是人性，如果比較直觀的感覺是一種總體快樂，包含一種約束，而約束來自于內(nèi)心。總體快樂，但是不越規(guī)矩，但是我知道真正的企業(yè)不是靠規(guī)矩來運(yùn)行的，而是規(guī)矩后面的一種共識，達(dá)到的一種快樂。

（編輯/高朵）