口口相傳

下一次，如果你認識的某個人對某種洗滌劑或潤滑油大加贊賞，你不妨考慮如下可能：你或許是一場精心設(shè)計的營銷活動的目標。

作為這種口口相傳的營銷活動的創(chuàng)始人，寶潔公司六年來一直控制著這一活動。公司雇用了22.5萬名青少年，讓他們將伊卡璐等品牌告訴他們的朋友。

2006年，考慮到這一策略對成年人同樣管用，寶潔公司又簽約了50萬名自愿者——全都是母親，要求她們以口口相傳的方式宣傳寵物食品、紙巾、染發(fā)膏之類的產(chǎn)品。寶潔公司把宣傳材料和優(yōu)惠券交給她們，對于這些產(chǎn)品，她們愿意說什么就說什么，也可以什么都不說。

那么，你知道為什么這些市民推銷員這么愿意為某些產(chǎn)品無償當“托”嗎？

這是因為這種活動給了主婦們一種社會價值感，從“內(nèi)部”獲得產(chǎn)品的與眾不同的“身份感”，由此產(chǎn)生的自豪感，以及公司如此重視你和你朋友的想法這樣一種被尊重的感覺……這些在人的心靈中，占據(jù)非常重要地位的感覺，促使主婦們踴躍地行動。因此，口口相傳這種低成本的營銷方式，立刻取得了驚人的效果，同時也使得其他形式的營銷方式相形見絀。

口口相傳的宣傳方式一直被證明是有效的。寶潔公司和一家咨詢公司的研究報告發(fā)現(xiàn)，即便在網(wǎng)絡時代，約90%的口口相傳營銷活動都是在離線狀態(tài)下進行的。

對于口口相傳的營銷方式獲得的巨大成功，社會學家認為，這主要是因為口口相傳是建立在彼此信任的基礎(chǔ)上的，它強化了人與人之間的信任關(guān)系，同時，反映了人們對信任的呼喚和尊崇。

梁菲菲摘自《商界》2007年第7期