基金品牌之惑

時下的基金很熱。

整個基金業來在2006年打了一個漂亮的翻身仗。從年初基金發行規模的初步回暖，到年中廣發策略優選基金首發高達184億的驚人數字，到四季度動輒百億的新發和再融資規模，再到2006年12月份，嘉實策略增長419億份，接近百萬戶的銷售天量。新基金的發行就好像股指一樣一路上揚。股票市場去年以來的火爆，讓基金凈值大幅上升，聚集了無數眼球，股票型基金倍受恩寵。一時間，基金公司縮短新基金發行周期，拓展銷售渠道；投資者們為了購買基金而在銀行門口排起了長龍。

從盲目到理性：基民的艱難轉變

投“基”并非投機，長期持有才是合理的理財方式。如果在2006年把這樣的話說給基民聽，肯定會招致白眼，基金凈值的大漲已經讓多數人心潮澎湃。追漲殺跌，頻繁買進或贖回也成了基民們樂此不疲的操作模式。

但是在全民皆“基”的背后，究竟有多少是理性的投資？答案顯然不容樂觀，甚至有些觸目驚心。某代銷機構的營業員告訴記者，基金銷售最火爆的時候，凌晨就有人在營業所門口排隊，生怕買不到“便宜”的基金產品。很多人來了就問：“哪個是新發行的基金我就買哪個?！睂鸬钠放茖嵙Α⒒鸾浝淼那闆r、基金產品的種類一無所知，似乎基金成了只漲不跌的發財法寶。更有甚者，一位菜鳥級基民好不容易排到了前面，上來就興沖沖問：“基金一年的利率是多少？哪個高我就買哪個?！笨扌Σ坏弥啵屓瞬挥蓳鷳n基金市場的不成熟。

匯豐銀行個人金融理財業務代表李濤告訴記者：“不管是基金公司，基金經理，代銷機構還是理財顧問，都有教育投資者的義務，讓基民盲目地投資雖然帶來短期的收益，但同樣會造成對整個證券市場長期的損害?！爆F實情況是，很多基金公司只管發行不管教育，代銷機構的銷售人員更是為了賺取提成而夸大其詞，只管向基民推介卻忽略負面信息，甚至有的代銷人員自身都不具備專業的基金知識。在這種情況下，大部分基民盲目投資造成的損失幾乎是不可避免的，只是時間早晚的問題。

從渠道到品牌：基金公司的華麗轉身

對于2006年的基金業來說，市場的火爆掩蓋了很多問題。許多基金公司只要搞好渠道銷售就不愁基金的發行量，而忽略了對基金公司長遠發展至關重要的品牌建設問題?！爱斒袌鐾顿Y者處于非理性狀態時，基金公司必須保持相當的清醒與理性。”中國基金網投資人之一陳紅星認為，“在現階段，果斷轉變公司發展戰略、找準自己的未來定位是最重要的?！?/p>

獲評“十大品牌基金公司”的工銀瑞信基金指出：基金業的品牌建設是一個長期的積累過程，在目前火爆的行情之下，優秀的基金公司更應當在倡導正確的投資理念方面多做貢獻。該公司渠道銷售總監秦紅介紹說，工銀瑞信成立伊始確立了“以穩健的投資管理，為投資者提供卓越的理財服務”的經營理念，狠抓渠道建設，直接帶動了銷售業績的提升。但隨著市場的規范化和投資者的不斷成熟，品牌建設才是在激烈競爭中立于不敗之地的保障。工銀瑞信及時地把工作重心由渠道建設轉向品牌建設，著力打造穩健、可信賴的基金公司品牌。在成立一年半的時間里，資產管理份額就已超過255億，位列中國基金業第五位。

作為老牌明星基金公司，華夏基金管理有限公司同樣深知打造自身品牌的重要性。在成立之初，華夏基金就意識到，只有提供有效增值服務，樹立鮮明的品牌形象，培養投資者的忠誠度，才是基金公司長遠發展的根本。華夏基金市場部經理嚴凌竹告訴記者，華夏基金一直非常重視品牌建設對公司發展的作用，決定不盲目追求擴大規模，不做刺激性營銷，把工作重心轉移到提升公司品牌形象、管理水平和對客戶的服務水平上來。

酒香也怕巷子深，事實證明，隨著市場趨于理性和投資者的成熟，基金公司的品牌就成為了基民制定投資策略的重要依據。在基金業競爭日趨激烈的今天，很多基金公司宣稱將競爭的主戰場由渠道爭奪移向品牌建設，媒體也不斷進行基金公司在投資者心目中的品牌評比，但對于基金公司而言，如何真正地樹立起品牌形象，確實比股票估值更有挑戰性。從渠道建設的戰術營銷轉移到品牌建設的戰略營銷，已經在大多數基金公司中間達成了共識。

基金品牌時代來臨?

2006年，上證指數漲幅約130%，基金和股票市場呈現出相輔相成的循環。股指上漲帶動基金凈值上漲，基金的賺錢效應為股市帶來更多的資金供給，這維持了股指的持續上漲。但隨著股市近期的不斷震蕩，投資者變得更加成熟和理性，基金熱已經初步降溫。喧囂過后是反思，當基金公司不再瘋狂擴張，當基民不再盲目投資，當國家加強調控的力度不斷加大，一個日益成熟的證券投資市場必將形成。

隨著基金業從賣方市場重回買方市場，基金公司之間的競爭將會越來越激烈。投資者將會把基金公司的品牌當作決定自己是否投資的標準，品牌知名度高的開放式基金將不斷贏得投資者的青睞。中國社會研究所最新的一項消費者調查發現，在選購基金產品時，68.7%的個人投資者會考慮發行機構的知名度，64.1%會考慮基金產品以往的業績。前者是品牌的知名度，后者則是品牌的實力，由此可見，投資者對基金的品牌非常重視。個人投資者對知名公司的追捧也表明，有品牌影響力的基金公司將越來越強，沒有品牌競爭力的公司生存空間受到威脅。因此，通過品牌化運作提升公司和產品的知名度、美譽度以及公司和投資者的關系將是各家基金公司共同面臨的重要任務之一。

“排隊購買開放式基金的歷史已經一去不復返了”，嘉實成長收益基金經理竇玉明日前在上海接受某媒體記者采訪時如是說。隨著開放式基金日漸“群雄紛爭”，基金的品牌時代初見端倪?；蛟S，中國基金業真正意義上的品牌時代還沒有開始，但記者堅信，這一天正在悄悄來臨。