基于顧客資本的企業競爭優勢模型的研究

摘要：文章在理論體系上，提出了基于顧客資本建立競爭優勢的整合模型，為實施以顧客資本為核心的戰略管理提供了可行的路徑。包括顧客資本增值過程的思路，對基于顧客資本的企業組織結構理論模型的設計，以及與顧客資本增值相匹配的企業競爭能力結構的構建等。

關鍵詞：顧客資本；競爭優勢模型；資本增值；組織結構模型；競爭能力結構

一、基于顧客資本建立企業競爭優勢的必要性

企業戰略管理一個極端重要的任務就是構筑企業的競爭優勢。競爭優勢的外生理論認為競爭優勢決定于企業的外部條件，要求企業著重于選擇有盈利能力的產業和進行市場定位；競爭優勢的內生理論認為競爭優勢來源于企業的內部條件，要求企業關注企業內部的資源、能力和知識。這兩種理論都存在著片面性。單純的外生理論過分強調市場環境因素對競爭優勢的意義，很大程度上忽略了企業內部條件的基礎性作用：單純的內生理論又過分強調企業內部條件和因素，忽視日益變化的外部市場環境對企業發展的影響和客觀要求，特別是對企業資源、能力與顧客的需求和偏好的匹配性重視不夠。兩大理論都無法全面、系統、深入地把握企業競爭優勢的源泉。實際上，企業競爭優勢是基于企業內部的資源、能力、知識與行業環境因素綜合作用的結果，包含內外兩方面因素的影響因子。這種綜合效應的獲取應該需要一個支點。這個支點對于企業內部資源的整合、核心能力的培育、以及知識的開發提供了參照物；同時為企業對外部環境的反應提供了通道。

本文認為，顧客資本就是這種具有整合內外因素作用的支點。所謂顧客資本，是企業與盈利性顧客之間長期關系的價值，或者說，是與企業保持長期關系的盈利性顧客的價值。它具有“實體”和價值的雙重性。顧客資本是企業外部環境之一的顧客在一定條件下的資本化和內部化，顧客也是外部環境變化的聚焦點，因此，顧客資本成為動態連接企業資源、能力、知識與環境之間的重要橋梁和載體。

本文進一步認為，從理論上看。這兩種理論可以在基于顧客資本建立競爭優勢這一框架中有機結合起來：從企業實踐的角度看。基于顧客資本建立企業競爭優勢也是現代企業戰略的必然選擇。

二、企業競爭優勢的建立

1、顧客資本視角的競爭優勢。所謂競爭優勢可以理解為企業通過顧客資本不斷積累而在市場競爭中持續獲得高于行業平均水平的市場績效，我們稱其為“顧客資本優勢”。這一定義的要點是：(1)企業競爭優勢來源于顧客資本積累。(2)企業競爭優勢的表征在于持續獲得高于行業平均水平的超額利潤。(3)競爭優勢是一種市場績效，是一種結果性狀態。這一狀態可由有關盈利性指標(如利潤率)進行衡量。這一定義成為下列競爭優勢模型建立的邏輯起點。

2、企業競爭優勢建立模型的提出。顧客資本積累與競爭優勢具有內在的邏輯一致性，企業競爭優勢的獲得與保持就是不斷實現顧客資本增值、積累和擴大顧客資本存量的過程，它在邏輯上包含兩方面的內容：一是顧客資本增值的驅動，其目的在于創造顧客資本優勢：二是顧客資本增值的支撐，其目的在于保持顧客資本優勢。

顧客資本增值的驅動過程。就是顧客資本優勢建立的過程，它包括三個環節：(1)顧客資本識別。顧客資本識別就是通過描述理想顧客的基本特性。來識別和確認企業獲得競爭優勢的基礎，以及企業戰略關注的焦點。(2)確定顧客資本增值目標，為實施顧客資本增值策略指明方向。(3)運用顧客價值創造和關系營銷兩個重要力量，驅動顧客資本增值，實現顧客資本最大化。

顧客資本增值的支撐，就是使顧客資本增值行為固態化、長期化和動態化。固態化要求重建企業組織結構，長期化要求企業培育自己的實現顧客資本增值的獨特能力，動態化要求確立企業與顧客互動學習的機制，進行有效的顧客知識管理。為保持顧客資本優勢，必須圍繞競爭優勢的持續性要求，構建一個顧客資本優勢獲取的能力、組織和學習的支撐體系。

綜上分析，可將顧客資本優勢的建立概括為下列整合模型，見圖1所示。

三、顧客資本優勢建立的過程

1、顧客資本識別。顧客金字塔模型在許多行業中已經被廣泛應用，尤其在金融服務業和零售業中。然而其不足之處是沒有考慮顧客忠誠性，因而不能全面體現顧客資本的質量，進而無法確認構成企業競爭優勢的真實基礎。本文認為應該將顧客贏利性和顧客忠誠性結合起來劃分顧客。可以較為全面地反映顧客資本的質量高低?；谟院椭艺\性的顧客劃分稱為顧客盈利性一忠誠度模型。該模型將盈利性和忠誠度的高、低分別作為兩個維度，把企業的顧客分為三大類。如圖2所示。

第一類稱為高價值顧客，其盈利性和忠誠度都很高，這類顧客高度忠誠。因此是企業的核心顧客或優質顧客資本，企業如果沒有這部分顧客資本，就很難建立競爭優勢。

第二類稱為一般價值顧客，這類顧客又有兩種情況：一是盈利性高而忠誠度低的顧客，其直接利潤流較大。二是盈利性低而忠誠度高的顧客，其間接的非貨幣價值較大。這些顧客是企業有增值潛力的顧客資本。

第三類稱為低價值顧客，其盈利性和忠誠度都很低，無論是直接價值還是間接價值都很低，是企業的劣質顧客資本。

以上第一、二類顧客。對于企業是有價值的。企業可以將關注焦點集中在有價值顧客身上，采取適當的顧客保留和顧客獲得戰略，增進顧客關系，從而為企業創造競爭優勢。當然。現實中的企業并不一定要拘泥于這種理論上的顧客劃分。可以在理論指導下靈活對自己的顧客進行分類。

2、顧客資本增值目標的確定。具體而言，不同類型顧客的增值目標是有差異的，如表1所示。

高價值顧客作為企業的優質資本，已經把其絕大部分的業務給了本企業，其直接的利潤流和間接價值都很大。同時它們又是企業花很大代價才使彼此關系進入穩定狀態。因此，企業要給予這部分顧客以足夠的資源投入，不遺余力地維持顧客關系，決不能讓他們轉向競爭對手。

一般價值顧客對于企業存在增值潛力。有望發展成為企業的高價值顧客，但要區別對待。其中，對于高盈利性和低忠誠度的顧客，問題在于企業與顧客還沒有建立起有足夠信任和彼此承諾的關系，所以需要通過重點資源投入，從顧客價值和關系營銷兩方面驅動顧客滿意，再造顧客關系，提高顧客忠誠度；對于低盈利性和高忠誠度顧客，問題集中在當前的直接價值不明顯，但他對企業還是具有戰略意義，即該類顧客可以利用其在業內很高的影響力，對其他潛在顧客有很好的示范效應，有利于吸引其他更有價值的顧客；也能幫助企業較容易地切入新的領域，提升企業的品牌價值。因此需要適當的資源投入，以提升顧客關系，引導他們購買企業其他產品，由低盈利性向高盈利性轉化。

對于低價值顧客，企業可考慮減少甚至放棄資源投入，解除原有的顧客關系，以優化顧客資本結構。

3、驅動顧客資本增值的因素之一：優異顧客價值創造。從顧客認知的角度，顧客價值分為顧客期望價值和超越競爭者或顧客期望的價值兩個層次。顧客期望價值和超越競爭者或顧客期望的價值對顧客滿意和顧客忠誠的影響效果是不同的。顧客期望價值的主要作用是消除顧客的不滿意，而超越競爭者或顧客期望的價值能夠提高顧客的忠誠度。滿足顧客基本期望是顧客忠誠的必要條件，而提供超越競爭者或顧客期望的價值是顧客忠誠的充分條件。也就是說僅僅讓顧客感到滿意，是不會增加其忠誠度的。

對于想保留顧客的企業來說，企業不僅要使顧客滿意，還要促使顧客忠誠。要真正提高顧客的忠誠度就必須在超越競爭者或顧客期望的價值上下工夫，使顧客從產品和中得到其他企業或產品所沒有的價值。如果顧客獲得了超越競爭者或顧客期望的價值，就會強化顧客的消費體驗，從而強化與企業的關系。使顧客關系向深度和寬度發展。

4、驅動顧客資本增值的因素之二：關系營銷。科特勒指出，企業與顧客可視雙方的需求而形成五個層次的關系：(1)基本型：企業(銷售人員)售出產品后不再與顧客接觸；(2)反應型：企業售出產品時，鼓勵顧客若出現問題或產生不滿，可隨時與企業聯系；(3)可靠型：企業在產品售出不久后就同顧客聯系，詢問產品或服務屬性是否與顧客期望相符合，并向顧客了解產品存在的不足及有關建議，以便企業持續改進產品或服務；(4)主動型：企業經常與顧客保持聯系，討論有關改進產品用途和開發新產品的各種建議；(5)合伙型：企業與顧客常處在一起，致力于尋找影響顧客的消費方式或幫助顧客更好地行動的有效途徑。將這五種顧客關系作為縱坐標。由低到高表示基本型、反映型、可靠型、主動型和合伙型；橫坐標從左到右表示顧客價值創造和關系營銷的水平。如圖3所示。

圖3表示企業在發展顧客關系時，要根據企業和顧客的不同要求確定不同的關系類型，并運用不同的驅動因素增加顧客資本價值。對于基本型和反應型顧客關系。企業主要運用通過顧客價值的創造和傳遞來吸引和保留顧客，無需采用關系營銷手段；對于可靠型顧客關系，在采用顧客價值創造的基礎上還要運用一級關系營銷手段：對于主動型顧客關系，還要增加使用二級關系營銷手段；對于合伙型顧客關系，要增加使用三級關系營銷手段。當然，每個企業在實際運作中。要根據自身的行業情況、產品特征、顧客群體、分銷商及利潤水平的不同，具體搭配兩種驅動因素。

顧客關系的確立和發展，進而顧客資本增值是一個漫長而持久的過程，要求企業能力、組織結構和流程等方面進行適應性調整。

四、顧客資本優勢建立的支撐

1、支撐顧客資本增值的企業組織。在保留現行企業組織結構中的產品生產與研發組織和共享服務組織的基礎上，遵循企業組織設計要體現以顧客資本為核心的組織理念：企業組織結構對顧客需求應具有快速反應的能力；組織設計要反映企業的組織職能從管理產品向管理顧客資本的轉化的基本要求，建立一個以顧客資本為核心的組織結構的邏輯模型，使企業的組織結構與顧客資本增值戰略相協調(見圖4)。

圖4與傳統企業組織結構的不同點是：(1)將顧客納入企業組織結構之中，凸現其利潤中心地位；(2)設置了顧客管理部門(顧客事業部)。該部門是傳統營銷部門的延伸與發展，其職能主要是老顧客維持(擴充)和新顧客的獲取活動、訂單處理、顧客服務等；(3)建立了負責管理和執行各項流程的跨部門支持小組(團隊)，在整合業務流程基礎上更好地滿足顧客對整體解決方案的需求。(4)減少了管理的層次，使組織趨于扁平化。不過每個企業的具體情況各有不同，組織結構的具體安排有很大靈活性。(5)設置了信息管理部門。其主要功能是提供信息技術支持。它體現了信息、特別是顧客信息在企業運行和決策支持中所處的重要地位。

2、支撐顧客資本增值的關鍵能力。傳統理論中，企業的能力結構是以產品的生產和銷售為核心，由基本的生產能力和營銷能力組成。但是，這種能力劃分并沒有與顧客資本增值活動直接對接。顧客資本增值活動對企業的能力提出了不同于傳統的全面要求，要求必須以價值創造能力、關系營銷能力、信息整合能力和業務流程整合能力為支撐，這四個方面構成了顧客資本增值活動主要的獨特能力要素，其與顧客資本管理的關系如圖5所示。

信息整合能力是指企業獲得、處理、共享顧客信息的能力，它包括信息獲得能力、信息處理能力和信息共享能力。價值創造能力是指企業根據顧客的需求和偏好進行產品生產、選擇價值創造要素和價值創新的能力。關系營銷能力是建立與維護長期外部顧客關系的關系管理能力，包括與顧客雙向溝通、相互信任與聯合活動的執行能力。流程整合能力是整合企業內部業務流程、外部業務流程和顧客價值鏈的能力。

3、支撐顧客資本增值的互動學習機制。企業是實施顧客資本經營并擁有顧客資本的主體，在實施顧客資本經營的各個環節，企業都處于主導的地位，這也決定了企業對顧客知識的學習是在企業的主導下進行的。因此，企業與顧客共同學習的方式可以歸結為三種：向顧客學習、引導顧客學習和企業與顧客的互動學習。

數據庫技術的發展為企業提供了企業與顧客進行互動的信息工具。在數據庫系統的支持下，企業與顧客共同學習的途徑很多。顧客參與是顧客資本化的重要體現，同時也是企業對內化的顧客知識管理的根本途徑。顧客參與不是把顧客作為一般的購買者，而是與企業共同創造價值和創造知識的合作伙伴，因而可以最大限度地將顧客的隱性知識轉化為企業的核心能力和競爭優勢。顧客參與有共同生產、基于團隊的共同學習、協同創新、專家社團、共享知識產權等五種形式。

事實上，為企業顧客資本增值提供支撐的應是包括企業文化在內的整個企業系統，但無論從理論的角度，還是實際操作的角度，以上三個方面都是最為關鍵的部分。

五、結語

從總體上來講，我國產品市場已從短缺階段進入到相對過剩階段，以顧客資本為基礎建立競爭優勢是我國企業持續發展的必然選擇。當然，該戰略更適用于那些交易比較穩定和持續的行業，以及市場增長潛力相對有限的企業，尤其是組織市場和服務市場。對于那些以單次交易為主和顧客流動性比較大的市場就不一定適合。在當前以顧客為導向的超強競爭環境下，企業競爭優勢的動態發展決定了顧客，特別是戰略顧客在企業競爭優勢的營造和動態轉化中的關鍵地位。以顧客資本為基礎建立競爭優勢的思想是21世紀企業競爭制勝的基本方略。