民族品牌面又對海外搶注的企業策略

創造世界級企業，打造國際級品牌，是許多中國企業追求的目標。但在品牌國際化發展的進程中，我國企業在海外頻頻遭遇商標搶注。“英雄”、“同仁堂”、“紅塔山”、“康佳”、“紅星”、“大寶”等一大批優秀的民族品牌商標在歐美、日本、新加坡、菲律賓、印尼被搶注。國家商標管理部門的統計數字表明，我國民族品牌商標每年海外被搶注的案件超過一百件，主要涉及化妝品、飲料、服裝、食品、家用電器等消費品領域，造成每年約10億元的無形資產流失。目前中國至少有15％的企業商標在境外被搶注。我國企業必須保持清醒的頭腦，深刻認識海外搶注民族品牌商標的長久危害，采取符合實際的有效對策，才能真正實現創造世界名牌的民族夢想。

一、提升企業管理能力的策略

面對海外搶注狂潮，我國企業首先需要增強商標意識，樹立“品牌營銷，商標注冊先行”的觀念。我國多數企業患有“商標短視病”，不舍得長遠投資，商標的海外保護意識淡薄。有的企業認為自己還沒有做大，產品沒有銷往海外，國際化戰略更只是處在將來時，等到需要走出國門再注冊也不遲。有的企業感到商標國際注冊程序繁瑣，費用高，不愿在國外注冊。更有企業根本不了解商標的地域性特征，以為在國內注冊就已經萬事大吉，不知道還有商標國際注冊制度。這是導致我國企業商標海外申請總量偏低的直接原因。

實際上，商標是國際經濟活動的世界語，這是各國企業在拓展海外市場中取得的共識。商標不僅只是標識，而且凝結著巨大的商業價值。一些海外商標注冊公司或個人，利用商標注冊的地域性限制，在對中國一些品牌進入國際市場的可能性進行預測以后，花少量注冊費進行海外注冊，然后進行商標倒賣。我國泉州的17個知名品牌就曾在海外被同一人搶注。另外，隨著我國一些知名品牌在國際上的影Ⅱ向力和競爭力的提升，一些外國企業也把這些品牌當成潛在的競爭對手，力圖通過搶注手段阻止我國企業進入國際市場。深受日本消費者歡迎的上海“英雄”金筆就因為商標在日本被搶注，中國企業需要按銷量向商標持有者支付5％的費用，使日本代銷商因無利可圖而停止代銷。

可見，海外的商標搶注帶有明顯的商業目的，我國企業必須從意識上重視這個問題，同時需要從企業戰略層面對商標加以管理。企業要設立專門部門，全權負責商標的管理。目前大多數國際服裝企業(如ADlDAS)及少數國內知名企業(如紅豆集團)，都設有專門的商標管理部門。但多數企業往往隨便選擇辦公室人員負責海外商標事務，并沒有專門的商標或知識產權部門負責海外商標的申請注冊工作。

而且，企業需要加強商標的海外檢測工作，關注各國的《商標公告》，如發現相同或相似商標，妻及時提出異議。可以委托商標代理組織進行市場追蹤監測，及時反饋侵權信息。2006年，北京集佳知識產權代理有限公司的商標檢測公告就顯示，128個知名商標在香港被搶注。

二、商標注冊的預防策略

世界產權組織公布的統計數字顯示，2005年，中國的商標國際注冊申請量為1334件，僅占該年商標注冊申請總量的4％，僅占該年我國國內商標申請總量的O.16％。我國企業必須加快商標海外注冊的步伐。

首先我國企業可以利用馬德里國際商標注冊體系，不出國門就可以進行國際注冊。企業向國家商標局提交申請，由國家商標局到國際上去提交。目前加入馬德里協定和議定書的國家達到76個，包括美國和歐盟，基本覆蓋了主要的貿易伙伴。企業只要花7萬一8萬元，通過一個申請就可以同時指定在70多個馬德里系統成員國申請商標注冊。但是需要注意到，馬德里體系并沒有涵蓋世界上所有的國家，像加拿大，老撾等都不是馬德里聯盟成員國。如果要進入這些國家市場就必須到各國逐一注冊。

其次，我國企業在各國逐一注冊時要注意了解當地國的法律制度。對于實行注冊原則的國家，即通過先注冊而取得商標如日本、韓國、西班牙等國家，應當盡早進行商標注冊申請。以使用原則為主的國家，即通過在先使用獲得商標權的國家，如美國、英國、澳大利亞、新加坡等國，應注意收集使用商標的證據，包括合同、廣告、宣傳材料等等。

再次，我國企業還可以采用區域性的商標注冊方式。如果要求得到歐盟成員國的保護，可以采用歐盟注冊的方式。在歐盟28個成員國可以不經審查就可注冊，不但時間節省，費用也可降低。同樣如果要求在非洲相關國家保護，可以通過非洲知識產權組織進行注冊。

在我國企業海外商標注冊時要適當構筑防御性商標注冊。具有一定知名度的民族品牌可在與該商標類似或非類似商品類別上分別進行防御注冊，以免受海外搶注的侵害。既要在主商品上注冊，又要在主產品所提供的相應服務上注冊，這樣做的優勢是可以有效防止海外“商標炒家”變相搶注。例如“全聚德”商標除了在“烤鴨”(屬國際分類第29類)上辦理了注冊外，又及時在“餐飲業雜項服務”(屬國際分類第42類)上辦理了注冊。事實證明這樣的做法不是可有可無的，后來韓國一家飲食公司在服務類搶注“全聚德”就遭到了失敗。另外，志高空調的做法也值得借鑒，不但在一百多個國家和地區注冊了商標，就是與之相近的“至高”、“致高”等商標也都進行了防御性注冊。

另外，我國企業在商標國際注冊的操作過程中，要善于選擇和利用國際商標注冊代理機構以降低注冊成本。企業在進行商標國際注冊時會面臨語言不通、經驗不足、交通不便、不了解各國法律制度等一系列問題。而商標的海外注冊各國要求一般比較嚴格，一旦申報資料因小問題被退回，補充修改的費用很高，也很浪費時間。商標代理人較為熟悉國際商標制度，可以全權代表申請人同各國商標管理機構打交道，辦理各項事宜。當然，隨著商標代理行政許可的取消，國內商標代理機構從120多家猛增到現在的8000多家，商標代理機構服務質量良莠不齊。企業進行商標海外注冊時，需要選擇合適的代理機構。

三、遭遇搶注的補救策略

我國企業首先要勇于面對海外搶注的挑戰，積極維護自己的合法權益。在申訴中若被搶注的商標屬中國馳名商標，而搶注商標的注冊國也屬于巴黎公約的締約國，馳名商標的當事人可以巴黎公約為依據，申請取消有關搶注的商標。中國企業應充分利用《巴黎公約》保護成員國馳名商標的原則來維護自身利益。如果品牌產品并沒有取得馳名商標的國內認定，要根據相關法律制度積極參與訴訟。我國暢銷于非洲的“雄雞”牌蚊香在尼日利亞被搶注以后，對方認為我方侵權，索要巨額賠償。雄雞利用尼日利亞商標法商標注冊實行“使用優先”的規定，收集了種種使用在先的有利證據，最終得以勝訴。

其次，我國企業在維權時要尋求政府和民間組織的外界支持。海信案就是一個成功的例子。海信集團發現德國博世—西門子搶注了“HiSense”商標以后，從2001年開始進行交涉談判。談判過程曲折復雜，博西甚至提出了4000萬歐元的“轉讓費用”。兩家間的商標爭議本有愈演愈烈的趨勢，但就在海信決定出國打官司的時候，局勢發生了改變。博西主動撤銷了德國的訴訟，并于2005年3月6日與海信達成了和解協議，同意將“HiSense”商標“轉讓”出來，并且據報道，“轉讓”價格不超過50萬歐元。為什么形勢會發生如此變化呢?促使博西態度大變的原因之一就是，2005年2月24日，商務部等政府部門、中國家用電器協會等民間組織紛紛表示支持海信。政府、民間組織的努力使博西認識到，再和海信糾纏下去，勢必影響自己在中國的形象，對將來的中國市場有不利影響。因而雙方聲明中都表示，“十分感謝中國商務部與中國家用電器協會等為雙方和解所做出的積極而有創造性的工作”，足以說明政府和民間組織在中國商標海外維權的巨大作用。實際上，民族品牌商標的國際保護不僅涉及到廠商自身權益的保護，而且涉及到國民經濟的健康發展。從世界范圍來看，發達國家的經濟發展很大程度上是由名牌經濟推動的，一個國家世界名牌的數量是該國經濟實力的標志之一。我國政府和一些民間組織確實也有必要支持民族品牌的維權行為。

最后，如果海外搶注商標成功，我國企業無法改變結果，也不能放棄國際化戰略，可以主動改換商標，采取化被動為主動的品牌戰略。比如聯想的商標由“Legend”更名為“Lenovo”，正是因為聯想在確定國際化戰略后發現原商標面臨在海外大量被注冊的問題。聯想的新標更換是比較成功的，使消費者看到新品牌后產生新的聯想，并能與原來的標識聯系起來。聯想換標行動值得其他中國企業借鑒。