以市場為導向開展企業(yè)營銷探討

摘要：隨著經(jīng)濟活動尤其是市場經(jīng)濟日趨成熟，營銷作為實踐指導性很強的理論，發(fā)生了較為深刻的變化。

關鍵詞：市場導向；營銷；實踐指導

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中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2007）11014901

隨著經(jīng)濟活動尤其是市場經(jīng)濟日趨成熟，營銷作為實踐指導性很強的理論，發(fā)生了較為深刻的變化。同時，理論的變化，對企業(yè)經(jīng)營理念、管理模式、市場規(guī)則等也帶來了深遠的影響。營銷要以市場為導向、以需求為中心，這種觀念的確立，是建立在市場競爭比較充分，買方市場傾向，產(chǎn)品無差異化日趨嚴重的現(xiàn)實基礎上。以市場為導向，就是要充分尊重市場規(guī)律，承認市場的作用和能量，把握市場趨勢，以市場接受的方式引領、調(diào)整包括營銷在內(nèi)的各種企業(yè)行為。

1以市場為導向而非以產(chǎn)品為導向

以產(chǎn)品為導向的理念曾在很長時期內(nèi)被廣泛接受，甚至現(xiàn)在仍有企業(yè)把它作為營銷指引。以產(chǎn)品為導向的核心思想認為只要生產(chǎn)（或銷售）出質(zhì)量更好的商品，就一定會吸引更多消費者的購買，穩(wěn)固并擴大市場份額。這是一種主觀意識下的觀點，實質(zhì)是忽視買方和競爭對手的能量，強迫市場被動接受賣方的改變。顯然，在賣方市場或壟斷行業(yè)中，企業(yè)以提高產(chǎn)品內(nèi)涵謀取高額利潤是非常正常也是最簡單高效的行為選擇。但嚴格的講，產(chǎn)品導向型營銷并不是真正意義的市場營銷，因為這種營銷沒有真正在市場中進行，是脫離市場、否認市場的行為。在紛繁復雜，參與要素眾多的現(xiàn)實市場條件下，必須充分換位思考、與各參與方實時互動、準確把握市場脈搏和發(fā)展趨勢，才能真正找到企業(yè)的市場定位，發(fā)掘到含量最高的市場金礦。

營銷是不同于銷售并高于銷售的獨立環(huán)節(jié)。以市場為導向的營銷，需要企業(yè)將營銷環(huán)節(jié)前置，營銷先行，用營銷統(tǒng)領整個運營過程。在組織生產(chǎn)和銷售之前，就要進行市場調(diào)查，確定全盤運營規(guī)劃。要不斷改進市場調(diào)查方法和分析手段，始終著力于掌握更真實的市場需求和研判出更準確的市場趨向。要根據(jù)市場需求，并適度前瞻性的設計產(chǎn)品和銷售方案。要把市調(diào)、生產(chǎn)、銷售、售后有機整合，形成相互促進、循環(huán)上升的體系。

“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。”一種產(chǎn)品活力的喪失，最主要的原因是其背離了市場需求。因此，要想保證企業(yè)的永續(xù)發(fā)展，需要在運營中緊盯市場，不斷根據(jù)市場變化調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容。一個公認的事實是，在市場競爭中，能夠徹底打擊對手以脫穎而出的方法是提供差異化很強、對手無法快速跟進模仿的產(chǎn)品或服務。但是差異化也是一把雙刃劍，存在被市場接受和與市場背離的兩種情況。打造市場接受的差異化，就需要從市場自身需求出發(fā)，根據(jù)市場取向而變化。不斷的拉近與市場需求的距離，就是最有效的拉大與對手的差異化距離。

2以市場為導向而非以客戶為導向

關于營銷，有一種理解是以市場為導向就是以客戶為導向，要以客戶為中心開展營銷。考察這種觀點，首先要對客戶的定義進行明確，客戶是指特定的消費群體還是全部的消費全體。如果僅是為特定的消費群體提供產(chǎn)品和服務，企業(yè)面臨的是巨大的機會成本和自主性的喪失。市場和需求是不斷變化的，相應的，消費者的水平和結(jié)構(gòu)也是不斷變化的，當特定消費群體勢力變小甚至消失，企業(yè)的利潤空間也就會隨之減少甚或難以為繼。市場是由全體參與要素共同構(gòu)成的，不只包括消費者，還有政府、競爭者、上下游行業(yè)、宏觀經(jīng)濟等影響因素。只以消費者或特定消費者為導向，是片面的、不客觀的。要從多角色、多角度進行營銷考核和策劃，堅持用發(fā)展的眼光尋找未來的市場定位。特定的產(chǎn)品針對特定的用戶，這是正確的而且是必須明確堅持的，但是營銷不同于單一的產(chǎn)品，營銷是動態(tài)的過程，其成功關鍵在于隨需而變的調(diào)整。

3以市場為導向?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的意義

以市場為導向還可以用來引申理解企業(yè)的組織行為。營銷不是只針對特定客戶，企業(yè)也不一定只生存于特定市場。企業(yè)的實質(zhì)是人和資本結(jié)合而成的利益追逐體，其宗旨是追求利潤最大化。資本天生就是貪婪的，要向高利潤行業(yè)流動的。成功的企業(yè)經(jīng)營者不應滿足于僅擁有專屬行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，更重要的是對內(nèi)不斷加深對資本特性的認知，熟練掌握駕馭資本的能力，對外不斷加強分析判斷市場的能力。在人與資本的組合中，要以人為主體，使資本為人服務，而不是人為資本服務。企業(yè)運作總是要經(jīng)歷從產(chǎn)品運營、資金運營到資本運營的不斷進步。資本沒有固定的姓氏，它不屬于特定的行業(yè)，人也同樣不屬于固定的市場。

聰明的企業(yè)應投身到整個經(jīng)濟體系中，客觀分析市場特征與趨勢、自身優(yōu)劣與偏好，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，創(chuàng)新性的尋找企業(yè)發(fā)展的思路、方向和戰(zhàn)略。多元化不是企業(yè)失敗的原因，錯誤的多元化、背離市場的多元化才是導致失敗的原因。企業(yè)要始終尋找先進生產(chǎn)力的發(fā)展方向。 

4服務型企業(yè)對市場導向型營銷的應用

隨著技術進步和信息透明度不斷增強，企業(yè)越來越難以創(chuàng)造出真正差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，大部分創(chuàng)新都會被對手迅速模仿，更有可能進一步激發(fā)對手的想象空間，引發(fā)慘烈的競爭循環(huán)。對于服務型企業(yè)，由于創(chuàng)新很少牽涉到技術和成本的大規(guī)模改變，使得產(chǎn)品同質(zhì)化更加難以逾越。隨著各方位競爭的深入進行，只有價格的降低才能有效影響需求敏感度，但這種結(jié)果必然是整個行業(yè)利潤的不斷攤薄。因此，服務型企業(yè)更需要不斷提高營銷先行、營銷統(tǒng)領全局的意識，更緊密的追蹤市場的變動。

對于流通型服務企業(yè)，本身沒有真正屬于自己的產(chǎn)品資源，也沒有固定的市場終端。流通企業(yè)真正掌握的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的渠道資源。流通型企業(yè)在順利起步后可能遇到的問題是，有限的精力和財力是主要投入于豐富代理產(chǎn)品線還是拓展銷售網(wǎng)絡和渠道，即是應該橫向拓展市場還是深度挖掘市場。渡過起步期的流通企業(yè)，通常擁有了幾塊較成熟的業(yè)務市場，在這些地區(qū)建立了較完善的營銷網(wǎng)絡，并產(chǎn)生較穩(wěn)定的利潤流。這時流通企業(yè)與區(qū)域主力代理商建立了良好的互信關系，推廣新的產(chǎn)品可以不需要過多的接觸磨合過程。很自然的，把有限精力投入于增加流通產(chǎn)品以提高利潤是較易被接受的做法。但是，從市場導向出發(fā)去分析，結(jié)論卻是相反的。相對于擴充產(chǎn)品目錄，企業(yè)更為重要的是加緊搶占市場，加快橫向市場渠道和網(wǎng)絡的建設與完善。①如前所述，流通企業(yè)的真正資源就是銷售渠道。相對于銷售渠道，產(chǎn)品的生命周期是短暫的而且不穩(wěn)定的。只有把產(chǎn)品推向更廣闊的市場，獲取更龐大穩(wěn)固的認知度和影響力，才能保證利潤規(guī)模建立在更廣闊的上升空間中；②基于豐富產(chǎn)品線目的，只有更多的掌握市場渠道和網(wǎng)絡資源，流通企業(yè)在與生產(chǎn)廠商的對話中才有更大的話語權(quán)，才能拿到更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代理權(quán)和更低的代理價格。國美、蘇寧等流通巨頭總是不遺余力的推進網(wǎng)點布局，甚至不惜犧牲掉一部分單店利潤，就是要不斷提高自己的市場話語權(quán)；③橫向擴展市場也可以最大限度減少經(jīng)營風險，龐大的網(wǎng)絡資源可以穩(wěn)固各下級代理，避免少數(shù)區(qū)域代理倒戈而對全局造成重要影響。完成市場布局的流通企業(yè)，將獲得更從容高效的建立產(chǎn)品體系的能力。

市場導向型營銷的實質(zhì)是堅持不斷創(chuàng)新，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境變化調(diào)整營銷理念和手段，增強企業(yè)的適應性和可塑性。營銷無定式，只有在市場中審慎科學的摸索規(guī)律、相機而動才能使企業(yè)真正立于不敗之地。