當前我國百貨業經營中存在的問題與對策探討

摘要：隨著國際零售商對我國零售市場的大舉入侵，相對落后的國內零售業特別是傳統零售業-百貨業正面臨從所未有的壓力，在充分探討我國百貨業目前存在種種經營問題的基礎上，有針對性地指出了未來我國百貨業的復興之路。

關鍵詞：傳統零售業；百貨店；誤區；改革

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中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2007）11006402

1存在的主要問題

1.1過度擴張、過度競爭導致盈利水平下降

多年以來，百貨行業一直是國內企業進入門檻相對較低的行業。由于我國沒有類似日本那樣的“大店法”或英美等國嚴格的城市規劃，形成了過度擴張。從近幾年的發展情況看，多數城市的百貨零售企業建設速度遠遠超出了居民實際購買力的增長水平。據統計，在大中城市，營業面積2萬平方米以上的大型百貨店由1992年的98家擴大到2006年的1000家以上。即使從1996年起一些大百貨店開始倒閉，仍然有許多百貨店繼續新建或擴建。這種飽和狀態必然造成競爭過度激烈。結果是同一區域內大型零售業、商店只能競相打出降價牌，把利潤降到最低限度，激烈的價格戰大大降低了企業盈利水平。

1.2企業規模過小與單店規模過大并存，難取得規模效益

雖然百貨業長期以來占據著我國零售業的主導地位，但由于市場體系的欠缺和諸多體制上的障礙，便我國百貨業未能實現有效的集中，而企業自有資本薄弱、技術能力不足又從主觀上限制著百貨企業的自我擴張。世界上最大的零售商沃爾瑪2006年全球銷售額達3511.39億美元，我國的商業零售業的老大上海百聯集團同年的營業額僅為720.7億人民幣。規模劣勢使我國零售企業在當前和未來的國際化競爭中處于極為不利的地位。同時，由于行業過于分散，許多百貨企業長期低效運行，消耗資源，使本己微薄的行業利潤進一步被稀釋。值得注意的是，企業規模擴大并不等同于單店面積的擴張。零售企業直接面對消費者，其單店面積要受商圈內購買力水平的制約，不宜過大?，F階段許多大型百貨店對規模發展的認識還停留在擴大營業面積的層次上，致使百貨店越蓋越大，越蓋越豪華?，F在許多大城市己經出現了“城中心”的格局，原來的“城中心”出現了“虛真空”現象，相當多的顧客分布在郊區或新的物業區。這種不顧人口變化、消費者購買力、交通條件以及企業自身能力制約的盲目擴張行為，極易造成盈利水平的下降。實踐證明，在購買力一定的情況下，如果經營規模超過了一定的度，就難以取得有效的規模效益，就會出現規模經濟效益遞減的狀況。

1.3經營理念、管理模式與管理技術落后，管理效率低下

盡管不斷新建或擴建大型百貨店，但對經營百貨公司最重要的經營理念與管理技術卻一直在原地踏步，頂多是在擴大面積、升級裝修上做作文章。從目前情況看，大中型百貨店千店一面，定位雷同，忽視了自身特色，商品種類、檔次、柜臺陳列差異不大，呈現大而全的格局。管理方面大多沿用進銷一體、兩極管理三級核算的傳統管理模式，不僅管理成本高、效率底，而且漏洞大、利潤流失大。技術方面，大多數百貨店配送技術、信息管理技術落后，極少百貨店建立POS、條形碼技術及后臺電腦分析系統，無法做到對企業的物流和資金進行實時監控，無法有效控制商品庫存和營運成本。有的百貨店即使建立了POS系統也只是起到收銀的作用。至于電子商務，雖然有越來越多的百貨店開發，但大多數百貨店的網站里沒有實質的電子商務內容，無法進行電子購物。

1.4商品結構老化，偏離高增長行業

根據經濟學的收入彈性原理，不同商品的收入彈性不同，在同樣的收入變動之下，各種商品市場的成長性也不同。一般地，奢侈品的收入彈性大于1，當居民收入增加時，這部分商品的需求增長速度較快，市場快速擴張；必需品的收入彈性小于1，當居民收入增長時，這種商品的市場需求則緩慢擴張。90年代初期，我國居民的主要奢侈品集中在家用電器、照相機等家庭消費品上，這類商品是百貨百貨店經營的主要項目。但是，隨著收入水平的提高，這類商品己經成為城市家庭的必需品，而新的奢侈品如電腦、住房、保健品、汽車、通訊、高檔娛樂項目卻不在或少在百貨店的商品結構之列。百貨店的商品結構對高增長行業的偏離，是百貨店效率下降的重要原因。

1.5經營特色匱乏，盲目價格競爭

對于大部分國內零售商來說，經營布局、經營商品種類、檔次甚至服務水平都極其相似，經營缺乏特色。在此狀態下，為了帶動人氣，促進銷售，各家百貨店最常用的殺手锏就是形形色色的打折活動。眾所周知，百貨店是一種相對古老的零售業態，其單店面積通常為1萬——2萬平方米，百貨店對顧客提供的服務是比較全面周到的，因此勞動成本高，加上百貨業對地點的要求、品種的繁多、管理復雜程度，總成本很難降低，盲目的價格戰既犧牲了供貨商的利益，又損害了百貨店的形象，同時也使百貨店的經濟效益日益滑坡。這樣相對于其他業態，百貨業既無價格競爭優勢，又無顯著的經營特色，根本不能適應如今消費形態多元化的時代。

1.6經營品種雷同，市場定位模糊

大凡沿襲品種齊全的傳統零售業，都己舉步維艱。20世紀90年代末，一些跨國經營的大型百貨公司(如八佰伴、8090等)相繼破產。說到底，一個核心的問題就是死守傳統經營模式和業態觀念。國內百貨業更是如此，經營方式很少創新，造成競爭力不斷下降。在市場定位上，多數百貨商店定位在年輕白領身上，特色百貨店還不多。沒有專為老年消費者服務的銀發商廈，為15歲到20歲年輕人服務的專業商廈也少的可憐，更沒有孕婦商店、嬰兒商店。在經營的商品、價格和促銷渠道方面也缺乏個性化的戰略組合，不斷加劇了同類型百貨店之間的競爭，使路越走越窄，大量企業開始倒閉。因此，進行經營模式的創新已經成了百貨業的當務之急。

2主要對策

2.1加快重組，打造“商業航母”，向規模經營、連鎖經營轉變

我國傳統零售業必須克服單店經營、孤軍作戰、勢單力薄的弊病，由單體經營向連鎖經營轉變，并通過改組、兼并、聯合和連鎖經營，打造商業“航母”，才能與國外商業“巨無霸”抗衡。麥肯錫咨詢公司在一份報告中預言:在未來3至5年，中國零售業60%的零售市場將由3到5家世界級的零售巨頭控制，30%的市場將由國家零售巨頭控制，剩下不到10%的市場零頭則掌握在區域性零售巨頭手中。從目前沃爾瑪、家樂福、麥德龍等世界級的商業“巨無霸”在中國的發展勢頭和表現來看，麥肯錫的預言絕非危言聳聽，入世以后，中國零售市場必然面臨重新“洗牌”和座次排序。

2.2更新經營理念，重新定位，向現代百貨、主題百貨轉變

在超市等各種新興商業零售業態大舉蠶食百貨業“地盤”的今天，由于店鋪地段、連鎖經營、采購成本、管理方式等因素的影響，與擁有極其豐富的商品品種以及“天天降價”的倉儲式超市相比，已顯得捉襟見肘。因此，百貨業應找出與其他業態的差異，重新定位，拋棄傳統的經營理念，向現代百貨、主題百貨轉變，確立“展示現代城市生活”和“勾畫新生活圖景”的新理念，體現現代生活主題。

2.3準確市場定位，調整商品結構，向特色經營轉變

傳統零售業以商品齊全取勝的，大多數實行綜合化經營，這在賣方市場條件下能順利實現銷售，每種商品都能賺錢。百貨業進入成熟期以后，遇到了來自超級市場、便利店等新興業態的挑戰，它們大多經營日常消費品，且價格低廉。而現代百貨業的高投入、高成本決定了搞廉價是沒有出路的，因此，百貨業應繞開與它們的正面競爭，以城市中高收入階層為目標市場，重點經營毛利率高、附加值大的中高檔商品，如高檔化妝品、時裝、時尚產品等。在明確了商品定位后，百貨商店還應該對顧客進行定位。經營方式的雷同化己使百貨店千店一面，這種無特色的經營不僅加劇了業態內的低效率的競爭，也拉開了消費者與之親近的距離。因此，百貨店應該根據自身的特點選定具體的目標顧客群，在購物環境、經營范圍、營銷策略等方面展現各自的個性，以差異化的經營策略吸引廣大顧客，進行主題經營，鞏固自己的市場地位。

2.4發揮自身優勢，強化服務功能，向服務經營轉變

為適應市場環境的變化，百貨店要從單純銷售商品的場所，向以消費者為中心，提供個性化需求滿足的現代營銷組織轉變，并根據各自不同的特點，拓展百貨業的功能:一方面百貨業要對原來經營的產品進行選擇，保證經營的產品與商品本身的市場定位相吻合；另一方面要不斷加強服務功能，提升百貨商店的親和力，良好周到的服務是百貨業較超市、便利店等其它業態而言的顯在優勢之一。

2.5根據自身的特點和周邊環境，更新業態、改變經營模式，向動態經營轉變

變更業態可采取如下兩種方式:一是對大中型百貨店完善功能，建設成為集購物、餐飲、娛樂、休閑、住宿等為一體的綜合性商業廣場；二是對大型百貨店發展成為大購物中心，原百貨店成為購物中心的核心店。綜合性商業廣場這種形式近幾年在中國比較普遍，特別是近幾年新建的百貨百貨店大多朝這個方向發展。它的最大的特點就是，在原百貨店唯一的購物功能基礎上通過招商引資、出租場地增加新功能，其購物功能由廣場法人以經銷、代銷和引廠進店等形式來完成。另外，原大百貨店有條件的可以進行改造，向大購物中心演變，原百貨店作為大購物中心核心店。就現有商業形式而言，超市的主流消費群為周邊10分鐘車程范圍內的居家人士，輻射力不強，不適合做核心店，大型超市作為核心店也只能適應中型購物中心，其面積應在1.5萬平方米以內，而便利店、專業店、專賣店只能作為輔助服務設施，唯獨大百貨方能適應大型 (2至7萬平方米)或超大型(7萬平方米以上)購物中心核心店的業態需求，因而變更業態可作為百貨店的動態經營方向之一。

2.6大力發展網絡信息技術，設立信息中心，向信息化管理轉變

百貨店應隨時了解各類商品的銷售情況，只有這樣，才能掌握顧客需求變化，從而調整商品結構，引導整個百貨店向優勢化發展。為此， 百貨店必須大力發展網絡信息技術，設立信息中心，隨時跟蹤商品的銷售情況。信息中心統計每天每種商品的銷售量，統計出暢銷產品和不暢銷產品。按照顧客的需求的變化，隨時調整百貨店的商品，使百貨店出售的產品盡可能地暢銷。同時，由物流中心保證暢銷品的貨源，最快速度地把海內外時髦流行的商品輸送到百貨店，保證商品的最新潮流。為保證百貨店產品的合理構成，信息中心還應加強市場調查力度了解顧客需求的最新動向。

2.7改進傳統經營管理模式，導入先進管理技術，向科學運營轉變

傳統零售業要盡快從進銷一體的傳統經營模式逐步轉向以賣場為中心的現代化管理，實現單品管理、進銷分離、統一進貨、統一配送的經營管理模式。要從淺層次和戰術性的價格讓利、獨家采購、不定期與不連續的促銷，向以運營與營銷技術、品牌技術為核心的戰略性轉變。