基于顧客滿意的服務補救策略研究

摘要：服務失敗不僅給顧客造成傷害，而且由此引發的顧客報怨、顧客流失、顧客投訴等后果必然對企業的經營和發展造成不良影響。因此，必須正確地對待服務失敗，并采取有效的服務補救措施來最大限度的降低顧客的不滿。提高服務補救水平，是保持顧客滿意和提高顧客忠誠的一個非常重要的手段。

關鍵詞：顧客滿意；顧客忠誠；顧客抱怨；服務補救

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2007）11001501

1顧客滿意理論的演進

顧客滿意研究興起于二十世紀七十年代，最早的文獻可追溯到1965年Cardozo發表的“顧客的投入、期望和滿意的實驗研究”。早期的研究大量攝取了社會學、心理學方面的理論，直到現在，大部分的理論仍然是以認知理論作為研究的理論基礎。目前，顧客滿意研究在歐美國家已日趨成熟。根據研究內容的不同，這些研究主要可以分為三類。

1.1顧客滿意形成機制的研究

對滿意形成(Formation)或過程(Process)的研究，構成了滿意研究的基礎和基本形式，至今仍是滿意研究的主流。這類研究分析滿意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿意感的過程，這樣一個過程就構成一個模型(Model)。每一種模型都試圖對研究對象滿意的形成機制作出最佳的解釋，起因因素的增減和變化導致模型的修正乃至重建。在所有的滿意模型中，有一種最為基本的期望模型，我們稱之為經典顧客滿意模型，它是顧客滿意理論的基礎，后來的大多數模型，如績效模型、公平模型等，都是在其基礎上建立的。

1.2顧客滿意與消費行為關系的研究

這類研究包括對滿意與購買意向、滿意與口頭傳播、滿意與品牌忠誠等關系的研究。關于滿意與購買意向，一般認為，滿意能夠通過態度這一中介變量影響購買意向，另一種觀點則認為，滿意可以直接影響購買意向。口頭傳播是一種對企業影響很大的消費行為，因而這方面的研究成果頗多。一般認為，負面的信息比正面的信息更容易被消費者口頭傳播，但是Holmes等人的研究卻發現，滿意的顧客較不滿意者更有進行這一活動的傾向。Richins 則發現，當出現較嚴重的問題，或顧客抱怨得不到處理時，不滿意的顧客更容易抱怨。關于顧客滿意與顧客忠誠的關系，Blomer等人認為，滿意水平與品牌忠誠正相關，Oliver則認為，顧客滿意和顧客忠誠不是必然的直接關系，顧客滿意需要一定的條件才能轉變為顧客忠誠。

1.3顧客滿意度的研究

此類研究從企業的角度出發，探討如何形成一套包括影響顧客滿意各種因素在內的指標體系，通過這一體系可以測量顧客對企業產品或服務的滿意程度。通過滿意度的定期測量和縱向比較，可以幫助企業找出提高產品質量或服務水平的切入點；通過滿意度的橫向比較，則可找出與同業競爭者相比的優勢與劣勢。滿意度研究的基礎是第一類研究中的績效模型，即認為顧客是根據產品各個屬性的績效形成滿意判斷的。在實際操作中，對滿意度的測量經常遵循以下步驟：了解顧客對產品的評價因素，通常表現為產品的各種屬性特點；讓顧客對每個屬性就企業和競爭者的產品進行評價；讓顧客對企業的總體滿意度進行評價。

2基于顧客滿意的服務補救策略

2.1為顧客抱怨提供方便快捷的渠道

把握好顧客的不滿不僅僅是提高客戶滿意度的關鍵，同時顧客的不滿中也隱藏著產品開發和改進的寶貴啟發。服務補救策略的關鍵組成部分就是歡迎并鼓勵抱怨。抱怨應該是被預期、被鼓勵和被追蹤的。抱怨的顧客應該被真正當成朋友看待。

可以通過滿意調查、重大事件研究和丟失顧客研究特別設計顧客研究項目來鼓勵和追蹤抱怨。例如，在利茲-卡爾頓飯店，所有的員工都帶有一種叫作“快速行動表”的服務補救表格，這樣，他們可以及時記錄服務失誤和進行相應的補救行動。每個員工都“擁有”其所遇到的任何抱怨，并且將對抱怨負責到做好服務補救為止。隨即員工還要報告服務失誤的根源和補救方法。如果通過一些失誤情況發現了某些公共原因，那么就要對服務過程進行修改。

2.2當服務失誤時，快速確認，從態度上穩住顧客情緒

客戶在投訴的時候，首先需要有一個人站出來承擔這件事的責任。如果在處理服務失誤的時候，你能夠一開始就真誠地致歉，那么客戶的這種心理需能夠得到滿足。金無足赤，人無完人，況且公司越大員工越多，失誤也就在所難免，只要別回回出問題就行了。如果你謙虛有禮，人們會原諒你的。很多時候，企業不敢道歉，害怕道歉，是因為一說對不起，這個責任就是自己的了，擔心客戶會纏上自己。實際上這是沒有必要的，即使你不道歉，客戶依然會要求賠償，而道歉的話，客戶的態度會變得緩和，會給雙方創造一個良好的談話氛圍。協調處理方案的時候要做到充分的傾聽。對于很多客戶來說，投訴服務失誤產生以后，并不一定要企業有形式上的賠償，只是要求能發泄一下自己心中的不滿情緒，得到平衡。而如果企業連“耐心的傾聽”這一點都做不到的話，必然是火上澆油，導致服務失誤的升級。因此在處理服務失誤的時候，首先要讓客戶把他內心的牢騷話全部說完，銷售人員要認真的聽，同時以“是”、“的確如此”等語言以及點頭的方式表示同情，不要流露不耐煩或諷刺挖苦客戶，更不能用“不，我沒有那個意思”或“根本就不是那么回事”等話來打斷客戶。道歉不僅是有用的而且是必要的，但是是遠不夠的，在緩和了客戶的情緒之后接下來就要共同協商解決的方案。真正能讓客戶平息憤怒，化解焦慮的惡，是馬上幫他解決問題。

2.3迅速緩解顧客抱怨情緒，控制失誤事態蔓延

隨著公眾法制意識的提高，客戶輕則要求看行業規范的相關政府文件，重則要到媒體曝光，甚而干脆就直接把企業告上法庭。所以，對待此類客戶的關鍵是如何進行“服務補救”，我們必須正視并承認問題的存在，向客戶解釋道歉，使服務失誤所帶來的負面影響減少到最小程度。而企業一系列服務補救政策的提供是一線員工解決服務問題的有效方法，如進行賠禮道歉、適當補償等。恰當、及時和準確的服務補救可以減弱客戶的不滿情緒，部分地恢復客戶的滿意度和忠誠度，甚至可以變壞事為好事。因此建立服務補救系統，授權一線員工解決服務失誤是非常重要的。

服務補救的意義還在于可以避免重大公共關系危機的局面出現，因為由于服務失誤，客戶在發泄心中不滿的過程中可能會引起與銀行的糾紛，如果得不到妥善解決，客戶就會借助政府和媒體的力量以尋求心理平衡。這往往會導致企業公共關系危機的形成，增加服務補救成本支出和使銀行信譽遭受損害。故而企業一線人員必須有高度敏銳的觸覺，做到快速反應，反應速度越快補救效果越好，否則沒有得到妥善解決的服務失誤就會很快擴大并升級。

2.4針對顧客抱怨，采取相應行動

客戶在投訴的時候，首先需要有一個人站出來承擔這件事的責任。如果在處理服務失誤的時候，你能夠一開始就真誠地致歉，那么客戶的這種心理需能夠得到滿足。當客戶不滿是他們想做的首先是宣泄自己的情緒，然后讓問題得到解決。企業就應該“先解決客戶情感再解決客戶的問題”。許很多時候都因為服務人員的態度傲慢或無禮，進一步激怒了顧客從而導致了服務失誤的升級。而大多數顧客的初衷需要的僅僅是服務人員一句對不起。例如，餐廳的服務員在上菜時出現了失誤，這就很容易使顧客產生不滿。此時服務員如果能真誠的致歉，矛盾可能很快就能消除。若是服務員顯得很傲慢對顧客愛理不理。可以想象的出這家餐館在顧客的心里將會留下多么惡劣的影響。

2.5追蹤調查并及時反饋補救結果

服務補救措施的實施并不意味著，整個服務補救流程的結束。企業實施服務補救的目的是通過補救措施使顧客對企業服務質量感知的不良影響減到最低。保持并提高客戶的滿意度。客戶在投訴時，顧客尤其想要得到公正處理。顧客希望結果或賠償與其不滿意水平相匹配。及時追蹤調查并反饋補救結果就顯得尤為重要，通過服務補救的反饋。企業可以知道企業所做的努力是否為客戶所接受。補救措施是否扭轉了客戶對企業的不良印象。所以負責處理的員工要記錄好投訴過程的每一個細節，把顧客投訴的意見，處理過程與處理方法在處理記錄表上進行記錄，以便日后追蹤反饋。

參考文獻

［1］劉明菲，崔建立.系統化的服務補救機制研究［J］. 南方商務.2001:1218.

［2］張浩清.如何建立有效的服務補救系統［J］.顧客價值鏈管理世界，2007，(07):2233.