解析美國期刊零售趨勢

據美國《發行管理》(circulation-Mmanagement)雜志網站報道，2006年下半年，美國認證期刊的零售顯得相當沉寂。單位銷量(Unit sales)4.82億冊，同比增長1個百分點；而零售額為16億美元，與上年同期持平。美國十大零售期刊出版公司比平均水平有所下降，其中單位銷量下降1.7％，銷售額則下降1.9％。就2006年一年來說，認證期刊的單位銷量下降了1.7％，銷售額則下降1.6％。期刊業表面上看起來波瀾不驚，但期刊零售結構正在發生緩慢而且戲劇性的變化。美國著名期刊專家貝爾德·戴維斯對此進行了剖析，總結了期刊零售的主要趨勢和未來走勢。

期刊零售八大趨勢

1．單位銷量持續下降

單位銷量的下降已經持續多年，但近六年來下降勢頭加速。自2000年以來，認證期刊的單位銷量已下降了16個百分點，年平均下降近3％。

2．零售收入雖持平，但呈下降趨勢

在過去6年中，零售收入雖保持平穩，但這是由于期刊定價的增長與單位銷量的下降基本保持一致。而且近來可以明顯看到：已不能再希望通過提高定價來彌補單位銷量的下降了。

3．價格彈性減弱

2005年，零售期刊的平均定價紛紛下跌，著實反常。這是在價格連續增長長達五年之后的一個大轉折。2006年仍是如此。平均售價從3.40美元跌至3．38美元。近期不斷下調的期刊定價，似乎預示著期刊定價平和的新紀元。

4．超市銷售繼續增長，而傳統銷售下降

在過去三年里，在超市售賣的認證刊物的單位銷量增長了約1％，零售收入增長了5％。相比較而言，傳統銷售(Mainline Sales)的同期單位銷量下降了10％，而零售收入下降了9％，由此，超市銷售(checkout Sales，也可譯為“收銀機銷售”)似乎活力十足。

5．女性期刊銷量增長，而男性期刊銷量卻降低

不僅報刊亭，連超市也對女性期刊十分青睞。女性期刊和中性期刊(如《時代》《新聞周刊》等)占到零售銷量的70％。在過去幾年中，銷售量向女性期刊傾斜的趨勢逐漸加速。這個結論得到了超市銷售增長(幾乎全部是女性期刊)而傳統銷售下降(傳統的男性期刊)的驗證。

6．周刊銷量上升，月刊銷量下降

在2006年下半年的期刊零售十強中，有9個是以“周”為刊期的，領頭的是名人期刊《人物》和《美國周刊》，唯一的月刊是《大都會》。除那9個周刊以外，還有另外8種主要的周刊。這17種周刊的單位銷量同比增長3.8％，零售收入增長4.3％。它們的銷售業績與其他期刊以月刊為主)形成了截然相反的對比，后者的單位銷量下降了3.6％，零售收入下降了3.7％。需要注意的是，這17種周刊的平均定firth對較低，僅為2．7美元，但它們卻占據了總銷量的51％和零售總額的41％。

7．讀者偏好在改變

眾所周知，名人周刊的銷量不斷增長。在2006年下半年，6大名人周刊(《人物》《美國周刊》《明星》《聯系》《生活和風度》《OK》)和2個八卦期刊(《國家詢問者》《環球》)顯示出了強勁的增長勢頭。其單位銷量為1.81億冊，同比增長10.5％，零售收入5.22億美元，同比增長6.7％。這8種周刊占了總銷量的38％和零售總額的32％。而其余期刊的單位銷量下降了4.1％，零售收入下降2.8％。按照產品因果關系的理論，名人期刊的增長沖擊了許多老牌的女性期刊，在一定程度上也影響到了某些大牌男性刊物。

8．批發商對提高售出率和降低刊物數量的努力正在奏效

期刊批發商因對市場環境變化的反應遲緩，一度被推向破產邊緣。但他們已經開始重整旗鼓，現在，他們通過彼此間的戰略聯合，踏踏實實地提高售出率，減少上架期刊的數量，以降低運營成本。

未來趨勢預示

那么，上述趨勢意味著什么呢?有兩個原因使之將在未來十年里變本加厲。

1．網絡

網絡改變一切，包括緩漫反應的期刊零售市場。網絡在人們搜集信息的路上起到了動力效應，并對人們在獲取信息上所期望的花費有重大影響。信息的簡單有效性降低了對期刊的需求，改變了對信息的感知價值，由此也有助于減小價格彈性。

網絡也通過另外更敏感的方式，改變了期刊出版商的零售習慣。作為合法的廣告選擇，網絡影響力的提升，減少了大多數期刊的廣告收入。那些廣告收入不夠富裕的出版商也迅速發現，它們對低效零售發行計劃的重估決策，在經濟上是極其劃算的。

2．兩極分化的發行系統

銷售渠道明顯地開始趨向兩極分化。這種分化格局將繼續加重對未來銷售趨勢的影響。

15年前，期刊批發商控制著90％或更多的期刊銷量。從地域上講，他們為幾乎所有期刊零售商提供服務。對于批發商來說，售出率遠不如控制住自己的地盤重要。該系統大大刺激了新期刊的誕生，這勢必持續“折磨”期刊零售渠道。在干預零售的年份里，批發商不再向地盤內所有期刊零售商提供服務，而是轉向為連鎖零售巨頭服務，并不考慮地理位置。現在，批發商將大部分注意力轉向超市、雜貨店、折扣店和交通樞紐。他們在期刊發行市場上的份額已經下降到了80％。另外的20％(書店、便利店、報刊亭和其他專業零售商)大部分被所謂的直銷商控制。

這種兩極分化的發行系統對主流趨勢的影響是，批發商正集中注意力為超市、雜貨店和折扣店服務。這三個零售渠道代表了超市銷售的優勢。批發商比較青睞超市銷售期刊。

這些變化在超市期刊銷售增長方面扮演了重要角色，有助于女性期刊的銷售，同時無意中降低了男性刊物的銷售。這也對平均價格的降低有一定貢獻，因為在超市銷售中占主導地位的周刊，價格理應低于月刊。

另一個變化，批發商在期刊零售系統中控制了大量高銷量的女性期刊，而直銷商服務于大多數男性刊物。比如，乍一看，批發商提供給零售商及由直銷商提供給書店的暢銷期刊揭示了產品偏好方面的明顯區別。在批發商這邊，高銷量的女性期刊(《人物》《美國周刊》《明星》)遙遙領先。書店則完全不同，在那里像《經濟學人》這樣的期刊最賺錢。