細(xì)分市場(chǎng)，抓住關(guān)鍵購(gòu)買因素

在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，決定購(gòu)買因素的是產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。圖書是特殊的精神產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品與工業(yè)化的產(chǎn)品之間存在著很大的區(qū)別，因此，就需要在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，找到關(guān)鍵的購(gòu)買因素，即選題的唯一性，這是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

找到產(chǎn)品的特殊性

先從書名來說。《我所知道的慈禧太后》開始時(shí)的書名是作者自己的方案《一個(gè)女人的天下——直面慈禧》，而當(dāng)時(shí)的策劃人則認(rèn)為書名不能完全體現(xiàn)該書特點(diǎn)，顯得比較空、脫離口述者的身份，會(huì)直接影響銷售，遂改成現(xiàn)在的書名。本書的內(nèi)容完全拋開了慈禧的政治生活以及晚清的大部分政治事件，強(qiáng)調(diào)的是政治之外的慈禧；更能滿足讀者探秘好奇的心理，對(duì)受眾來講又可產(chǎn)生一種親和力，即“這是我的感受，那么您呢?”不管是褒是貶，有互動(dòng)的成分在里面。

再來看選題的唯一性。眾所周知，關(guān)于描述慈禧的圖書有不少，但是從來沒有人以家族的身份來講述她，這一次不是張三不是李四而是葉赫那拉；另外，從溥儀的《我的前半生》起，不管是出版界還是其他媒體，愛新覺羅姓氏的人講那段歷史的較多，而葉赫那拉家族的人的著述，本書是第一部。最后從圖書的編排、制作上看，以家族的觀點(diǎn)澄清了幾個(gè)問題，比如慈禧的乳名、出生地、宮里并不快樂的生活等等。

找到產(chǎn)品的特殊性井恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出來，層層細(xì)化，營(yíng)銷已經(jīng)成功了一大半。也就是說，從確定選題伊始，營(yíng)銷工作已經(jīng)開始了。

以關(guān)鍵購(gòu)買因素為核心

產(chǎn)品的營(yíng)銷不是吹出來的而是一步步做出來的，一定要根據(jù)核心價(jià)值在合適的時(shí)候做合適的事情，先要占銷售時(shí)機(jī)。出版界一年一度的最大銷售時(shí)機(jī)是在每年1月的全國(guó)圖書訂貨會(huì)上。參會(huì)時(shí)，從展會(huì)顯著位置的廣告展板，到展臺(tái)前的易拉寶、單頁(yè)宣傳品、圖書招貼等都做得恰到好處，帶動(dòng)了經(jīng)銷商區(qū)域性的包銷競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)上即見很好的收益；同時(shí)，因?yàn)楹芎玫匕盐樟水a(chǎn)品的核心，使選題本身具有新聞性，引來了諸多媒體的興趣，主動(dòng)聯(lián)系宣傳事宜。所有的新聞或書評(píng)內(nèi)容均圍繞在家族、記憶、政治之外幾個(gè)關(guān)鍵詞上，第一步細(xì)化的工作完全成功，吸引了經(jīng)銷商和媒體的眼球，打通了產(chǎn)品與讀者之間的渠道。

再有，選擇不同的媒體發(fā)布一些圖書的訊息。書訊、書評(píng)之后，開始有選擇的在平民性質(zhì)的晚報(bào)上做連載，包括一些門戶網(wǎng)站的論壇，吸引關(guān)注平媒和網(wǎng)絡(luò)的不同受眾。例如，在新浪網(wǎng)上除了刊登連載成為當(dāng)月點(diǎn)擊率之首外，還開辟了文化熱門話題，網(wǎng)友的評(píng)論之多也成為當(dāng)月新浪網(wǎng)的第一，各大網(wǎng)站在近一個(gè)月的時(shí)間里將此書掛在首頁(yè)做重點(diǎn)推薦。此外，策劃方還選擇了北京電視臺(tái)的《這里是北京》專欄進(jìn)行了短片的拍攝。

抓住核心銷售區(qū)域

在出版5—7個(gè)月的時(shí)候，先后在北京、南京、常州進(jìn)行了三次作者簽名售書的活動(dòng)。由于作者是國(guó)內(nèi)有一定知名度的滿、漢雙文書法家，在簽售時(shí)，則用了很有特色的滿、漢雙文，同時(shí)，還當(dāng)場(chǎng)在每位讀者的書上印上了家傳印璽。另外，簽售會(huì)上另開三十分鐘來回答讀者的提問，場(chǎng)面很熱烈。

選擇北京很好解釋，因?yàn)榫驮诩议T口，且就是發(fā)生在北京的故事。那為什么選擇南京呢?南京是六朝故都，有著對(duì)歷代皇室的一定認(rèn)知度和關(guān)心度，又處于江浙傳統(tǒng)文化的中心，打開此書在南京的知名度可輻射周邊區(qū)域。

策劃者將銷售的重點(diǎn)放在北京、江蘇、廣州、東北三省、陜西，其中廣州、深圳當(dāng)?shù)氐淖x書傾向以及港、臺(tái)地區(qū)對(duì)該類題材的需求，使得銷售勢(shì)頭持續(xù)良好，同時(shí)為下一步成功賣出繁體字和德文版權(quán)打下了基礎(chǔ)；陜西西安有與江蘇南京大致相同的因素，東北三省作為滿族興起的廣義范圍的區(qū)域自然更受到關(guān)注。

與此同時(shí)，圖書進(jìn)入了幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，一度躍為第一，在6個(gè)月之內(nèi)均排在銷售排行榜的前10名。事實(shí)證明，在上述區(qū)域加大力度的營(yíng)銷取得了很好的效果。這樣，關(guān)鍵購(gòu)買因素再次體現(xiàn)出來。

總之，在細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到并抓住圖書的關(guān)鍵購(gòu)買因素，有計(jì)劃、分地域地掌握營(yíng)銷的節(jié)奏是圖書熱銷、長(zhǎng)銷的捷徑。