法國期刊業面臨再次創新

2007年4月23日，法國期刊界召開了一次圓桌會議。針對近年來法國期刊的出版與發行情況，與會者發表了各自的主張。法國蒙達多瑞集團(Mondadori France)阿諾·德皮博封丹總裁在開幕辭中講到：“在未來的3年，法國期刊業將迎來比過去10年更深刻的變革。某些刊物將停刊，期刊業將會出現互助。”法國拉加代爾傳媒集團和樺榭菲力柏契傳媒集團的總裁迪迪爾·奎羅特接著講到：“為了避免停刊，職能將會重新分配”。兩位總裁的講話令與會者深思，回想起下列事實：

2007年5月24日，按照法國“廣告報刊發行量檢查所”(OJD)公布的數據，2005年，法國期刊的發行量下降了2.85％。這一年，兩大類原本發行量大的刊物，例如占全國發行量41％的電視周刊和占21％的女性雜志的發行量都下降了2.5％。2006年，法國期刊的發行量仍有減無增，下降比例為2％－3％。

2006年法國期刊廣告的發行情況如同刊物呈下滑趨勢。按照法國“廣告研究所”(IREP)的統計數字，2006年期刊廣告下降了1％，營業額為15.27億歐元。

2007年第一季度，由于法國進行總統大選等原因，期刊總的發行量有所增加。然而，文化、時事、女性、父母、休閑和電視期刊的發行量仍在減少。由于互聯網的廣泛使用，電視期刊的發行量受到較大影響。針對這一局面，參加圓桌會議的出版商計劃在互聯網應用上加大投資。法國拉加代爾傳媒集團的代表表示，從2007年到2009年末，該集團將使其數字技術占總營業額比例達到5％－10％，而目前的比例僅為1％。隸屬德國貝塔斯曼集團的Prisma Presse公司打算將這一比例提高到10％－15％。法國蒙達多瑞集團現在的總營業額為5.5億歐元，集團計劃將使數字技術的營業額提高10％－20％。

法國拉加代爾傳媒集團和樺榭菲力柏契傳媒集團的總裁迪迪爾·奎羅特認為，“目前，互聯網的經濟模式獲得的利潤比文字刊物的利潤更大”。法國《世界報》網絡版布律諾·帕蒂諾主編指出：“過去人們無法預見數字技術在5年間的發展情景如何。然而，僅就《世界報》網絡版已經成為全報最成功的版面，利潤提高了30％，營業額達l 400萬－1500萬歐元”。

參加本次圓桌會議的出版商針對法國期刊的改革提出，無論出現什么樣的新載體，期刊都要強調品牌的價值。PrismaPresse公司法布里西·博埃總裁指出：“文化改革重要的是我們不應就我們企業是否只生產紙介質而評頭論足，而應該強調生產的內容”。

與會者一致認為，期刊的改革將是富有成效的。法國《世界報》網絡版布律諾·帕蒂諾主編認為：“編輯如同記者職業該再次創新了。那些能夠從事互聯網和紙介質工作的記者畢竟是少數。人們對待記者應該如同對待運動員那樣，不能要求運動員即能踢足球又能踢橄欖球”。

美國雜心發行的困境

20多年以來，美國雜志的報攤發行量在長期、緩慢的下降，占總發行量的份額從原來的50％以上跌到如今20％。其主要原因之一是郵購直銷作為最大雜志定數來源的迅速消失。20世紀90年代，美國家庭出版服務公司和出版商發行公司給那些急需訂戶的雜志出版商提供了大量的訂數，毫不費力地讓他們保持較高的發行量，而后者基于廣大讀者在廣告市場中大肆獲利。而現在他們幾乎全部消失殆盡。在上世紀末受到來自法律訴訟的沉重打擊后，郵購直銷商的當年發行量總共只有700萬冊。

郵購直銷商為得到大量的雜志訂戶，往往采用“賭金全得”的方式。但現在賭金早就超過了損失的那部分發行收入，以至于商家開始懷疑雜志作為一種被消費者渴求的廣告媒體的價值。考慮到郵購直銷產生訂單的顯著能力，該項策略的失敗對雜志業的確是一個重大打擊。在2002年美國雜志年會的發言中，西納普斯集團總裁麥克爾·羅伯說道，十年以前，該渠道帶來8000萬冊的訂單，是當時整個雜志業的總訂數的25％還要多。這些容易得來的訂數改變了雜志的收入結構，發行收入在雜志總收入中的份額在顯著下降。2002年發行收入只占到雜志總收入的37.7％，比1992年下降了53％。而2003年的雜志發行收入為100.83億美元，占總收入的35.5％，比上年少了2.2個百分點。“請勿打我電話”(do－not－call)立法的推動，對通過該渠道得到大量訂數形成了極大的威脅。與此同時，雜志批發商的兼并和零售前景的變化給報攤零售帶來了嚴重的壓力，也加快了它下降的速度。

出版商們被過高的發行基數所困擾，找不到更容易的辦法去填補，以至在與其它廣告媒體的競爭中已毫無優勢可言。他們需要提供更寬泛的標準，已認定更多的發行量為“付費”發行量。關于一位古納亞爾美國出版公司的前發行主管該公司有意夸大《羅茜》(Rosie)的零售銷量的法庭陳述，只作為一個獨立事件出現，并沒有對鼓勵整個雜志出版業的誠信有什么大的作用。但這種做法很難取得廣告商的認同。