一套書如何在１５天打開全國市場

小出版公司本來是出版行業的弱勢群體，而英語類圖書又是圖書市場中競爭比較激烈的板塊，但通過集中突破核心客戶，渠道重心下移，使得我們的圖書在15天內迅速完成了渠道建設，塑造了品牌，達到了市場預期。

背 景

某英語競賽是全國范圍內的一場賽事，參賽學生逾百萬，圍繞此比賽出版的圖書有很多，形成品牌的有“英語競賽”系列圖書、“中小學英語競賽”系列圖書，另外還有《×賽天天練》、《×賽急先鋒》等圖書，他們已經通過渠道建立了自己的終端客戶。然而，就是在這樣的市場格局中，奉典公司出版的英語競賽圖書卻脫穎而出，迅速打開了全國市場。

接到任務

新年以后，我們營銷中心接到編輯部一個任務，迅速調研全國某英語競賽的銷售渠道與系統網絡，新書一個星期后出版。我立即召開銷售部的同仁召開會議，分配調研省份和調研目標。調研內容主要包括：調研省份、主要參賽地區、參賽人數、主要負責人、地區競爭產品、電話、渠道、終端調研。

三天后，我們的調研報告出來了，全國參賽形勢非常好。共有15個省市的幾十個地區參加考試。隨即，我又趁熱打鐵，召開公司營銷會議，針對參賽的具體省份和地市分出等級，并做出相應的營銷計劃，指導方針是“營銷重心下移，把80％的精力投放在比較重點的地區市場中。”

市場分級

將某一區域市場分成若干塊相互關聯的“亞區域市場”，每個“亞區域市場”再分成若干個相互呼應的“子區域市場”，各“子區域市場”可以相互連接成線，目的是梳理市場脈絡，突出重點、抓住關鍵、帶動全局。

如華東市場可分三大亞區域市場：

1．長江三角洲亞區域市場(呈扇形分布)鎮江—常州—無錫—蘇州(鐵路沿線)揚州—靖江—張家港—南通(公路沿線)

2．杭嘉湖亞區域市場(呈三角形分布)杭州一嘉興一湖州(公路沿線)

3．長江下游亞區域市場(呈條帶形布局)安慶—馬鞍山—銅陵—蕪湖(長江干流沿岸)

另外，在考慮市場分級的同時，注重點線呼應。譬如：中原市場可以鄭州為中心，以京廣線、隴海線為縱橫坐標軸，北連新鄉、安陽，南抵許昌、漯河、信陽，西起西安、洛陽，東至開封、徐州，形成“十字型”連通的市場格局。而里面的鄭州、洛陽、安陽屬于二級市場，其他屬于三級市場。

營銷計劃重點

直營為主，直銷為次，適當分銷。本套圖書的屬性是屬于直接需要對終端讀者進行影響的圖書類別，所以要重視影響終端讀者的環節盡可能的短和有力度。

直營渠道下沉，重點不放在省會城市，而是有針對性的展開對二級市場的開發。以參賽人數和地區購買能力為指標衡量。

有些三級城市，不在重點地市名單內，但是我們掌握資源比較多，也要格外重視。因為在這些地區推廣可能性更大，成效更高。

擬定重點地區的關鍵人物進行突破。

根據營銷計劃的制定，我們就6個大區經理對全國進行整體市場部署，每個人分攤指定的區域和指定的任務。然后，樣書源源不斷地寄出，銷售合同也一張又一張地傳真出去……，一個又一個區域被落實。

細節決定成敗

在此套圖書的推廣中，有一個細節需要極度的重視，就是直接影響終端客戶的群體。由于競賽的原因，很多地方的培訓學校需要對學生進行考前培訓。所以，針對這個群體我們給予了充分的宣傳，甚至專門針對我們的圖書為這部分群體安排了獨特的復習模式和課程設置，充分考慮了他們的實用性。而且，我們利用當地的經銷商進行橫向聯合，把渠道的宣傳力和學校的影響力結合起來，走了一條不同尋常的營銷之路。

執行——7天打開市場

營銷任務制定完畢，每個大區經理已經摩拳擦掌，紛紛展開對直營渠道、零售店、終端的攻勢。而在市場的開拓中，極其重視“核心突破，終端示范效應”，這樣一個地區的一個點被攻克，立刻成為一個示范宣傳事件，又迅速地影響另外一個終端。短短的時間，市場的影響如同“多米諾骨牌”一樣，一個區域市場在短時間被打開。