雜志品牌的整合營銷策略

隨著中國媒體產業的蓬勃發展，雜志之間以及雜志與其他種類的媒體之間的競爭正在日益加劇，雜志的經營管理已經進入品牌時代。與此相適應，整合營銷傳播已經成為現代媒體經營管理者的一門必修課。

整合營銷傳播起源于經濟發達的美國，是經過多年的企業實踐和學術研究，并且在揚棄傳統營銷傳播策略的基礎上，于上個世紀九十年代逐步成熟起來的。其基本內涵是：以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地運用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立并鞏固品牌在消費者心目中的地位，進而建立品牌與消費者之間長期密切的忠誠關系，實現理想的經營績效。

在媒體產業領域，因為客觀上存在的天然聯系，一些敏感的媒體經營管理者已經自覺地運用整合營銷傳播策略。作為已經成功的操作方式，以美國為代表的國外強勢品牌雜志的做法對于同行來說具有重要的啟發和借鑒價值。

1.創建緊密相關的新媒體。互聯網技術的產生和廣泛運用顛覆了傳統媒體產業的整體競爭格局，有些雜志社迅速適應新的形勢，創辦了原有媒體的網絡版；與此同時，他們還努力實現雜志內容和網絡銷售業務之間的聯動。《讀者文摘》一直注意提高編輯出版的科技含量，試圖利用出版業務帶動非出版業務，重點是網上業務，如利用以保健為內容的出版刊物和互聯網頁帶動保健產品的銷售，實現雜志文章和網絡銷售兩類業務的有機整合。讀者在閱讀一篇有關身體保健的文章后，可在文中得到有關的網址，其中包括最新的醫學研究及治療方法等相關資訊。當讀者瀏覽有關網址時，又可以進一步訂閱相關的書籍、報刊、藥物和營養食品等。目前《讀者文摘》雜志在全球共設有20個網址，僅美國每個月網上銷售就接近100萬美元。

2.與其他強勢媒體結成戰略聯盟。這種方式主要通過并購、重組或合作協議等方式得以實現。美國在線和時代華納合并后，時代集團利用美國在線的顧客數據庫和對互聯網營銷的專業經驗，通過緊密合作加大雜志品牌的推廣力度，僅《時代》周刊一本雜志，就已經增加了50萬訂戶。而《時代》、《體育畫報》與美國有線電視網的合作幾乎天衣無縫，CNN不僅有和《時代》共同策劃制作的電視節目，還每日播出以《體育畫報》命名的電視欄目。《國家地理》雜志也和美國國家廣播公司和美國公共廣播公司建立了戰略合作關系，以此為基礎，這兩家電視臺分別播出相關題材的紀錄片，甚至創辦了國家地理頻道。

3.主辦會議、論壇或策劃組織相關活動。美國的一些有影響的雜志經常舉辦論壇、會議，以此傳播和塑造其日益強勢的品牌。《財富》已經把雜志辦成了“會議媒體”。1955年開始評選“500強企業”，1995年又創辦“《財富》論壇”，近50年來，“財富500強”成為美國乃至全球工商領域最熱門的話題。1999年，在創刊70周年之際，《財富》又推出了“財富500”股票指數與“財富e-50”股票指數。后者用以衡量美國50家最強的信息產業公司的經營表現。《財富》還期望在不久的將來誕生以這兩個指數為基礎的其他金融工具以及共同基金。此外，《商業周刊》每兩年評選“25所最佳商學院” ；《美國新聞與世界報道》每年評選“美國大學排行榜”；《紐約客》、《17歲》等雜志，每年都要開展數百場大型公關活動。

4.生產并營銷相關產品。這種方式主要通過已經形成品牌效應的雜志出租或轉讓商標使用權得以實現。赫斯特公司總裁凱瑟琳·布萊克很早就希望并要求編輯們考慮把產品延伸作為他們工作的一部分。現在，他們的雜志提供了一整套的相關產品：《體育競技場》狩獵和釣魚器具，《美好家園》涂料，《大眾機械師》工具和管工裝備。美國市場經常見到的一些產品，如《田野和小溪流》牌魚餌、《瑪莎·斯圖爾特生活》牌建筑用漆、《花花公子》牌休·赫夫納簽名雪茄、《國家地理》賀年片等，也都是借雜志品牌走俏的。

除此之外，雜志品牌的整合營銷傳播方式還包括傳統的創辦子刊、組建讀者俱樂部等。與傳統的廣告等營銷傳播手段相比，整合營銷傳播具有如下基本特征和優勢：一是針對性，就是緊緊圍繞讀者需要，充分利用所有可能的信息“接觸點”，實施高效率的雙向傳播；二是計劃性，就是以雜志品牌的長期戰略為目標，制定周密系統的實施方案并科學嚴謹地組織實施；三是自主性，就是可以完全或部分控制所有傳播品牌的媒體，有利于確保品牌戰略的完整性；四是協同性，就是各種傳播手段之間實現有機配合，從而實現最佳的傳播效果；五是經濟性，就是實現每一種傳播手段也是營利手段的有利局面，有效應對傳播成本不斷增加的挑戰。