動畫創意 源頭何來

《鐵臂阿童木》上個世紀八十年代作為日本電子琴卡西歐的使者被帶到中國，迅速火遍大江南北，而近年阿童木的續集卻很少有人問津。其原因是熱愛科學、勤奮聰明的阿童木，適應中國改革開放初期的文化氛圍。而今，兒童的主導價值觀已經發生了變化，所以阿童木續集企圖在中國“落地”的努力就不甚成功。盡管他是日本動畫之父手冢治蟲的經典之作，商家也鮮有響應者。那么動漫創意的源頭從何而來？

意志創作

這讓我們想到一個問題，在劇本創意的時候，我們往往是根據一個點子、一種資源、一個背景、一種模式來作為創意之源的燃點。比如《九子龍》就是根據投資者具有漢語教學資源這一優勢來創作的，《東方神娃》、《哪吒傳奇》是以中國神話故事為背景創作的，《虹貓藍兔七俠傳》是根據編劇的一個點子來的，《金絲猴神游屬相王國》、《天上掉下個豬八戒》等是通過改編故事的模式來創作的。這種燃點恰恰決定了片子的生命力和市場潛力。我們把這種動畫創意的方式叫做意志創作。仔細盤點意志創作誕生的動畫片，成功者有《哪吒傳奇》、《虹貓藍兔七俠傳》，寥寥無幾，而平庸或失敗者則數不勝數。可見，意志創作是動畫創意最為普遍的方式，但不是最佳的方式。

現實需求創作

有人認識到了意志創作不是最佳方式，于是把營銷思路提前了。比如《變形金剛》動畫片是在變形金剛的玩具做出來以后才創作的，并且為了推廣玩具，免費提供給中國中央電視臺播放，結果變形金剛在中國火了，僅玩具一項就從中國拿走了50個億的銷售。現在，中國不少動漫公司，尤其是資金實力相對薄弱的動漫公司都在學習這種模式，即先找到衍生產品開發的方向（包括現有產品），然后按照這個方向或者把這個方向上的市場因素糅合到動畫中來。我們把這種動畫創意的方式叫做現實需求創作。現實需求創作制約了創作者的意志發揮，作品中添加了創造消費、引導消費和迎合消費的成分。這種似乎違背了藝術創作原則的做法讓中國的藝術家們很難接受，但卻得到了市場的歡迎，尤其是可觀的、超出想象的衍生產品銷售回報，給人們以新的思維沖擊、創意啟發和價值定位。

隱性需求創作

現在我們把營銷再提前一點，就是要回到本文開頭的問題，我們在準備創作一部動畫之前，首先應該問這樣一個問題：當今的孩子喜歡什么，需要什么，動畫需要體現什么樣的精神才能打動他們，讓他們瘋狂。甚至要考慮他們在未來幾年內喜好會有怎樣的轉換，轉換的結果將是什么。通過《虹貓藍兔七俠傳》的案例不難發現，熱愛科學、聰明勤奮這些內容已經讓21世紀的小孩子疲憊；勇敢、堅強這些內容正大面積充斥著他們的視聽而讓他們不耐煩；而正義與邪惡的戰斗，在戰斗中迸發出的友情，從暴力中獲得成就與快感這些內容則為他們追捧。這只是一個方面，是被《虹貓藍兔七俠傳》所證實的一個方面。現今的兒童還具有很多隱性需求，需要并值得我們去發現，然后以動漫的方式滿足他們的這些需求。我們把這種動畫創意的方式叫做隱性需求創作。隱性需求創作擺脫了意志創作不可預測的弊端，克服了現實需求不足等依賴因素，從最根本的需求之源為其定制產品，是動漫創意的最高境界。

我認為一個成功的動畫創意，首先來源于對目標受眾隱性需求的分析，拿著隱性需求的結果去找現實需求的產品（衍生項目），然后和一個點子、背景、故事或者其他素材結合在一起，形成一個完善的創意。中國動畫已經走出了藝術創作的時期，在國家的大力扶持下，在市場魔力的催化下，進入了一個朝著產業化跑步發展的階段。動畫創意已經不能再局限于一個點子、一個需求、一個故事，而是要找到決定動畫生死的因素，再整合所有能夠整合的資源，然后再投資去制作。否則，沖著一個靈感或者一個需求就盲目投資做動畫，仍然走不出“有產無業”的怪圈。