市場從來不是萎縮，而是轉型

對于退書率居高不下，業者大都認為是出版量激增、購買力衰退所致。出版總量的增加一方面是政府／非營利與個人出版的增加，另外則是某些閱讀次類型出版量過大，同質競爭激烈。筆者并不能認同臺灣讀者不買書是造成退書率激增原因的說法。讀者的確不買某些書，而如果你正好生產這些書，那么就很容易認為讀者不買書。事實上讀者買書，只是買的書和從前不一樣了。除此之外，還有其它因素推波助瀾，才讓這兩個最顯而易見的原因浮上臺面。

一、零售通路的影響

2002年，臺灣少了200多家書店。2003年的Sars風暴，更讓實體零售通路業績大幅衰退，趁勢崛起的則是網絡書店。

然而，網絡書店的特色在于，備貨數量沒有實體書店高。因此，銷售成績雖然上升，但市場圖書庫存值卻下降了。下降的庫存值，反映在出版上游，就是退書。

除了網絡書店瓜分倒閉實體書店的營業額外，連鎖書店的聯合采購模式，也是造成退書率飆高的間接推手。

目前，連鎖書店打算進多少新書，經銷商只能被動決定。也就是說，首批采購量是多少，經銷商才能出多少。經銷商為了維持與連鎖書店的良好關系，多半在新書未上市前就先請連鎖書店采購估量下單，剩下的，才配發給獨立書店。也就是說，獨立書店沒有決定新書進貨量的權力，但可以追加數量。

二、經銷商配貨策略

連鎖書店采購量日趨保守，若出版社仍然維持過去的起印水平，經銷商就得把多出來的新書數量配送到獨立書店。然而，獨立書店銷售額已經日漸衰退，門市也日益減少，退書潮豈能不涌現?!

由此，業者常抱怨當月退書問題日漸嚴重，其實，問題很可能出在經銷商把新書配到不合適銷售該類型圖書的獨立書店。

三、便利超商崛起，銷售狀況不明

便利超商開始介入圖書銷售時，銷售業績不差，退書率普遍維持在三到四成左右，于是成為圖書業者積極爭取開發的新通路。

然而，或許是搶著付上架費的業者太多，便利超商業者無法跟進接了過多的圖書。然而門市管理，再加上網絡書店購書便利有折扣，于是，開始有人改換策略，將便利超商(和連鎖書店)視為第一鋪書管道，目的在打知名度，賣不好再把書鋪到實體書店。然而，若第三點問題不能解決，則只是多拖一點時間，最后書仍然會退回出版者手上。

四、超級暢銷書的崛起，M型化的圖書銷售

大塊出版社董事長郝明義在數字時代的訪談上提到，這幾年來，市場上能賣5000-20000本的中型暢銷書萎縮了，取而代之的是有更多超級暢銷書與無法再印刷的新書。

如果產業總體營業額不變，而超級暢銷書大量崛起，則勢必擠壓其他書籍的銷售。而暢銷書本身，也存在退書問題。舉例來說，如果你很清楚某本書能賣5萬冊，在考慮到各書店追書／多補，大堆陳列的促銷活動等，印量肯定超過5萬冊，多印便成為退書。

五、圖書單價的屢創新高

近年來，“磚頭書”(不少暢銷小說都是磚頭書)與高單價書有越出越多的跡象。若總營業額不變，平均書單價持續攀升，代表消費者用同樣的錢能夠買到的書籍數量變少了，再加上超級暢銷書搶食市場，磚頭書又占據讀者閱讀時間，則其他書肯定大受擠壓。

六、閱讀類型的轉變

知名經濟專欄作家赫茲利特認為，市場從來就不是萎縮，而是轉型，閱讀市場也是如此。舉例來說，七八年前紅極一時的“網絡小說”，如今出版量已經大幅萎縮，反而是《達·芬奇密碼》、《追風箏的孩子》、《不存在的女兒》這類高級商業小說大紅大紫。

目前，臺灣社會正面臨產業轉型，讀者關注／需要的閱讀類型也發生轉變，再加上通路的劇烈變化，圖書出版業者必須重視出版前的圖書企劃，了解自己的讀者是誰?有多少?想看什么書?在哪里買書?能接受的價位區間?等等，然后再構思出能夠吸引讀者的好書，才能擠進超級暢銷書那一區。