出版社的品牌塑造與品牌傳播

21世紀圖書市場是圖書品牌的競爭。品牌作為一種競爭手段扮演著核心競爭力的作用。因此，如何塑造品牌傳播品牌成為廣大出版社進行品牌戰略日益重視的問題。

特色是品牌塑造的關鍵

品牌是一種無形資產，它標志著讀者對該社出版物的信賴程度、心理偏好以及潛在的購買動機。現代社會中，質量是品牌的生命和基礎，品牌競爭的根本落腳點是以質取勝。以質量帶動發行量，贏得讀者占領市場。圖書的質量包括多個方面，它包括圖書的選題策劃質量、裝幀設計質量和圖書的印刷編校質量。

一個出版社要形成品牌就要有自己的特色，沒有出版特色肯定形不成品牌。品牌特色的關鍵在于要有準確的品牌定位。品牌定位作為品牌經營的一個重要環節對于品牌的提升起著舉足輕重的作用。品牌定位必須講究科學準確，尤其在圖書產品日益同質化的今天，品牌定位更注重表現品牌的獨特形象，然而品牌不能泛泛定位，否則很難找到目標消費群體，從而影響品牌的擴張。可以說，品牌定位要有自己的個性和特色。在種類繁多的圖書市場，人民出版社的馬列著作等政治類書籍和高層次的學術著作及高校教材、商務印書館的辭書、外語教學與研究出版社的外語工具類圖書、清華大學出版社的計算機類圖書、中國人民大學出版社的考研類圖書等，都已成為一種品牌為廣大讀者所接受。深觀讀者的選擇傾向，我們可以發現這些出版社都有自己明確的品牌定位，是品牌定位使其與其他圖書區別開來。然而在今天的圖書市場，很多出版社為了追求一時的經濟利益打著品牌擴張的旗號大肆出版與其品牌定位無關的圖書，這一行為無疑自損出版社的品牌形象，不利于出版品牌的長遠發展。

文化內涵是品牌的核心

品牌文化是品牌的內涵，它決定著品牌的經營，支撐著品牌的發展。因此，出版社在塑造品牌時一定要把文化融入品牌以提升品牌的品味，彰顯品牌的個性。人民出版社的出版史與黨的歷史一脈相承，其“為人民出好書”的理念亦成為黨“為人民服務”的宗旨在文化出版領域的真實體現；商務印書館自建館以來以“開啟民智，昌明教育為己任，竭力繼承中華文化，積極傳播外來新知”詮釋著自己的文化內涵；三聯書店以“嚴肅，博采，開放”的風格代表著“一種公共知識的精神。“偉大的品牌之所以偉大，并不是她能夠取得大部分顧客的認知，二是他創造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰的文化。”中國的出版社需要自己的品牌文化，出版社的品牌要把中國文化和品牌結合起來，因為民族文化很難改變，民族的才是世界的。

出版社的品牌傳播

品牌代表了出版社的形象和地位，是聯系出版社和讀者的橋梁和紐帶。在圖書產品日益同質化的今天，制勝的關鍵在于誰的品牌過硬。強勢品牌能夠在競爭中處于有利地位，維護老讀者，開發出大量的潛在讀者，樹立良好的品牌形象。但品牌戰略并僅僅在于品牌的塑造，它更需要進行品牌的傳播。有效的品牌傳播不僅樹立了出版社的強勢品牌形象，而且賦予品牌豐富的內涵，形成了明晰的差異化的風格。

對于品牌而言，廣告是最重要的傳播手段之一。因為讀者了解一個品牌絕大多數信息都是通過廣告宣傳獲得的，而且通過廣告宣傳，出版社可以迅速擴大知名度，從而建立讀者對品牌的忠誠度。現代出版商日益重視廣告的宣傳作用，一本新書面市，各出版社充分利用各種媒介如電視、報紙、廣播、網絡、戶外媒介等進行圖書的宣傳。但出版社在宣傳圖書時務必加大本社的品牌宣傳，因為企業形象的廣告宣傳是深層次的，它給讀者留下的印象是根深蒂固的。

在產品質量相當，價格相差不大的情況下，消費者購買商品的標準往往看誰的售后服務好。對于圖書商品來說也是如此，誰的售后服務好誰就會在市場中占據一席之位。售后服務并不僅僅停留在一般的調換印刷質量有問題的圖書，而是更深入的對圖書展開一種延伸服務。外研社在我國外語類圖書市場占有強有力的地位，除了過硬的圖書質量之外，其售后服務也是不容忽視的。外研社除了出版多層次、全系列、多媒介的外語教學產品之外，還提供了相關的教育和文化服務。如外研社連續幾年對使用外研社產品的大中小學的英語教師進行大范圍的培訓研討活動

人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑。因為在人際傳播中，交流的雙方可以互為傳播者和接受者，由于反饋及時，交流充分，傳播效果較好，在品牌傳播的手段中，人際傳播為容易被消費者所接受。圖書銷售過程離不開出版社人員與顧客的直接面談，因此，出版社在傳播品牌時要善于運用人際傳播，因為良好“口碑”是品牌傳播的巨大力量。

品牌塑造需要通過品牌傳播得以鞏固和擴大，品牌傳播要以品牌塑造為基礎。品牌塑造與品牌傳播是品牌形成過程中不可或缺的組成部分，二者相輔相成，密不可分，只有將品牌塑造與品牌傳播僅僅結合起來，才能真正在品牌戰略中取勝，贏得讀者，占領市場。