推銷鮮為人知的“個性”

幾年前，筆者從一本書上看到這樣一則故事。1919年，美國有一種叫喜立茲的啤酒在美國銷售每況愈下，下降到了第15位。廠家請來了廣告大師湯姆·霍普金斯，又是給他作介紹，又是帶他看設備，霍大師就是不抬眼皮。就在大家走出工廠的時候，霍普金斯突然跳了起來——原來他看見工人正用蒸汽給空酒瓶子消毒。老板告訴大師，啤酒廠如此，沒什么可大驚小怪的。霍大師說，是不是都這樣做不重要，重要的是消費者并不知道誰在這么做。結果，憑著霍師傅“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”這個獨特的銷售主張（USP），不到半年，喜立茲就消化了庫存，而且還創造了市場銷售第一的奇跡。對此，廣告大師羅瑟·雷斯有句很經典的話，那就是要“向消費者說明廣告過去沒有被提到的個性”。

廣告是向消費者推銷產品用的。做版權貿易也需要推銷，即便是面對面談判的時候也不能沒有推銷——不推銷，煮熟了的鴨子有可能飛走，還可能栗子賣出倭瓜價來。推銷方法多種多樣，“說明過去沒有被提到的個性”就是一個十分不錯的策略。當然了，這個“個性”可以是五花八門的，關鍵就看你怎么看了。

幾個月前，筆者代表一家出版社跟韓國代理商洽談一本京劇臉譜的版權銷售問題。韓國人預付款的報價是1500美元，而且聲言，就是這個價，韓國市場很不景氣，不可能再增加。出版社于是委托筆者來做這件事。經過初步接觸，我們發現對方的口氣確實很強硬。根據以往的經驗，我們開始深入了解所談京劇臉譜的情況。數日之后，我們得出結論，提高價格的空間還是存在的。我們這次把功夫下在了跟對方算細賬方面。一本書有近百幅照片。而這些照片是根據畫家繪畫出來的作品拍攝下來的。換句話說，這些照片實際上凝聚了兩重勞動。實際上，這類畫冊基本上都是這樣的，都是兩重勞動的結果。如果你不說，買主就沒有印象，更不會意識到這兩重勞動所含的價值。如果按照對方的報價，扣除代理費、預提稅以及出版社分成等費用，最后算下來，每一張照片是不到7美元，繪畫和攝影各得3美元。如果算上文字作者應得的部分，繪畫和攝影者就所剩無幾了。筆者就問對方，如此價格，你給得出去嗎？這一算賬，就算出了明堂，就算出了這本書隱含的價值以及他的個性。不這樣做，對方恐怕還覺得給的不少呢。結果，雙方最后以2500美元而且免代理費和稅費的結果達成一致并訂立了合同。

去年筆者去南京見了一個朋友，她是一家少年兒童出版社的編輯，她還兼作版權貿易。聊起版權貿易，我們談興大發。她拿過一本書，指著上面的字介紹她的生意經。她說，談價格的時候，她很重視一些細節的介紹——實際上也是一種推銷。她說，兒童書與成年書不同，設計上都是很有講究的。比如，每個故事的標題，她都用楷體，目的是讓小讀者一邊看書，一邊學習漢字的書寫筆畫。原因很簡單，楷體是所有漢字字體中最能體現漢字本來面目的字體。小孩子正處在吸收知識的黃金時期，第一印象也許會伴隨一生。如果給了不規范的東西，說不定就永遠也不會糾正過來。當然，在書的其他某些部分，為了吸引孩子的興趣，可能會用一些別的好玩兒的字體，但是那是建立在學會書寫方式的基礎上的。這樣介紹，買主就會發現，編輯們對每一本書的每一個角落都下了功夫，因而價值也就出來了。賣方提出來的價格就很容易為買方所接受。你要是不說，誰也不知道孩子的書會有這么多講究。

當然，我們在銷售版權的時候，要提及的價值遠不是這些，要納入這個范圍考慮的還有不少。去年，筆者代理過一個作者將其作品賣到越南的版權談判。在洽談的過程中，如何在他們報價基礎上提高要價是一個很頭疼的事情——作者不接受對方的價格。當然，筆者最終達到了目的，雙方也簽了合同。不過，要達到這一目的，需要運用多種策略。反復說明容易為對方所忽視或者不了解的信息也是很重要的。比如，作者在中國國內的知名度，其作品的銷售業績，都是需要用數字來說話的。盡管對方對作者有所了解，但是看了我們的介紹還是感到很振奮，就像很多人從國外購買版權的時候總是盯著排行榜上的前幾名一樣。排行榜一類的東西對某些購買者來說確實很有說服力，可以作為撬動價格上升的一個有力杠桿來使用。

如此談判需要掌握很多情況，還要學會很多知識，有些知識跟我們的出版業務有關系，有的毫不搭界。比如前文所說的京劇臉譜的繪畫技巧就需要了解，不了解就沒有對價值的感性認識，就不可能理直氣壯地去要價。知名度的問題也需要一些資料作支撐，如果只說這個作家名氣大，那是蒼白無力的。有的時候還可以從相反的方向考慮問題，比如外匯匯率的變化幅度，消費物價指數的增加，凡此等等都可以用來反襯作品這樣一種判斷，那就是唯有增加報價才能抵消市場不利因素對作品有用價值的沖擊。可以這樣說，談判桌下功夫多下一分，談判桌上主動就會多一分。