淺析農業旅游中文化內涵的地位及創新

摘 要：農業旅游是我國極具資源優勢和市場潛力的新興旅游類型，但在發展中也出現了各種問題，從旅游者滿意度角度進行農業旅游產品創新的研究在我國目前還為數不多。本文以浙江省農業旅游者的600份調查問卷結果為例，通過相關性分析和模型構建，分析了農業旅游產品中各構成因素的滿意度及在產品中的地位，得出文化因素是在農業旅游中占據重要的戰略地位。并在此基礎上提出了農業旅游產品開發中文化維度的創新原則和對策。

關鍵詞：農業旅游 文化 地位 創新 浙江省

一、引言

隨著我國城市化進程的加快，越來越多的人們面臨著現代都市人口眾多、工作繁忙、生活節奏緊張的狀況，都市人的心理壓力越來越大。所以暫時遠離喧囂的都市生活環境，尋求一種回歸自然的享受，已經成為都市人的渴望。農村迷人的自然風光、清新的鄉村氣息、新鮮的瓜果蔬菜、特色鮮明的民俗文化，都對都市人有著強烈的吸引力。

農業、農村、農民問題，始終是我國經濟和社會發展的決定性的基礎，目前，“三農”問題正處于一個關鍵時期，農業經濟結構調整，釋放大量的勞動力，但農民收入下降，負擔過重，土地減少，權益得不到保護，一系列問題越來越突出。2003年中央經濟工作會議上，黨中央、國務院提出把解決“三農”問題作為當前工作的重中之重來抓，這充分說明了中央對“三農”問題的高度重視，同時也為農業產業結構的調整、農業產品的升級、農村經濟的全面發展提供了良好的機遇。2006年，中央1號文件的出臺更是對農民的增收問題給予了極大的關注。在這樣的背景下，順應市場的需求，近年來在廣大農村地區所興起的一種新型的旅游模式——農業旅游，為解決農民增收問題、促進農村經濟的發展，同時滿足現代人的旅游需求，提供了一種有益的嘗試，成為解決“三農”問題的一個新的亮點。

但目前不少地區在農業旅游發展過程中市場分析和定位不準確，對旅游者的消費行為認識不清，不重視文化的挖掘和產品的創新，導致產品雷同，市場需求不足。這些問題正成為限制農業旅游進一步發展的障礙，要使我國農業旅游進一步得到健康、快速的發展，就必須解決目前存在的各種問題。出現這些問題的原因之一就是缺乏對農業旅游者消費行為特點的深入分析，沒有找準農業旅游產品中導致旅游者不滿的主要因素。

本文以浙江省農業旅游為例對農業旅游者的滿意度進行深入的調查和分析研究，指出在農業旅游產品開發中文化內涵處于一個重要的戰略地位，并結合國內外參考文獻的檢索分析及浙江省農業旅游的特點，提出在農業旅游產品開發中從文化維度進行產品創新的一些思路和對策。以期對我國在發展農業旅游中如何認識旅游者的需求，開發旅游者滿意的農業旅游產品起到一定的借鑒作用，使農業旅游得到健康快速地發展。

二、方法原理與數據分析

（一）數據來源

本文以浙江省參加農業旅游的旅游者為調查對象。于2005年5月發放100份問卷進行了問卷預測試，根據測試的結果及出現問題，同時征求了有關專家的意見，對問卷進行了修改。在7～10月期間對浙江省的農業旅游景點采用現場調查方法進行了實地抽樣調查。此次調查共發放問卷800份，回收733份，問卷回收率為91.6%，其中有效問卷595份，有效問卷回收率為74.4%。

農業旅游者對旅游產品供給各要素滿意度的判斷這一部分主要以定量分析為主，采用五級利李克特量表，滿意程度表示為非常滿意、基本滿意、一般、不太滿意、非常不滿意，相應賦值為5、4、3、2、1。

（二）方法原理與結果分析

1．產品各因素滿意度分析

將各調查樣本的數據輸入SPSS軟件后，可得出農業旅游旅游者對產品各因素的平均滿意度數值，見表1。

2.各因素重要性分析

將農業旅游產品各因素及綜合滿意度進行相關系數分析，其各因素與綜合滿意度的相關系數如表2所示。

以上所得的是其他各變量與綜合滿意度之間的線性相關性。與綜合滿意度相關系數越大，則其與綜合滿意度的線性相關性越強，也就意味著它對旅游者最終滿意度的影響越大，在旅游者對產品的感受中越重要。通過分析，可以得出旅游產品構成中各要素的重要性程度。

根據各變量與綜合滿意度的線性相關性大小，可以將農業旅游產品各構成要素的重要進行排序，其重要性程度依次是：文化內涵、安全措施、交通狀況、游覽項目、飲食情況、服務人員素質、景區講解、當地居民態度、景區環境、住宿條件、基礎設施、農副產品質量、農副產品價格及景區價格。

在不少學者的研究及我們的定性調查中，往往認為文化內涵在農業旅游產品中并不處于重要的地位，但從表2得到的數據分析，雖然所有的滿意度變量都與綜合滿意度存在線性相關，均對旅游者的綜合滿意度有顯著性影響。但最強的線性關系存在于綜合滿意度和文化內涵兩個變量之間（r=0.331），表明文化內涵這一因素在對綜合滿意度的影響中是最重要的，說明在旅游者的潛意識里，還是看重農業旅游中不同的文化內涵體驗的。

3．效能與重要性數據整合分析

對效用和重要性數據進行整合，對旅游產品的開發具有重要的戰略意義，在分析中，效用可以用各因素的實際滿意度水平來表示。根據這一思想構建一個效用與導出重要性模型。

在圖1中，效用指標用所有樣本中各要素的平均滿意度水平來表示，數據從表1中獲得，相對重要性指標用各要素的滿意度與綜合滿意度的相關系數來表示，數據從表2中獲得。其垂直和水平的中軸線是分別根據各要素的滿意水平和與綜合滿意度相關系數的平均值來確定的，位于垂直中軸線左邊表明該要素滿意度水平低于平均值，位于右邊則表明高于平均值，

位于水平中軸線下邊表明其重要性低于平均水平，位于上邊則表明高于平均水平。

圖中右上方象限的區域屬于平衡區域，位于這一區域的因素屬于重要性較強，而滿意度水平也較高的類型，兩者處于較平衡狀態。圖中右下方象限的區域屬于機會區域，位于這一區域的因素屬于重要性較弱，而滿意度水平卻較高的類型。圖中左下方象限的區域屬于監控區域，位于這一區域的因素屬于重要性較弱，且滿意度水平也較低的類型。圖中左上方象限的區域屬于關鍵區域，位于這一區域的因素屬于重要性較強，而滿意度水平卻較低的類型。這一類因素是需要重點關注的因素，需要立即進行干預，對其分配的邊際資源能引起綜合滿意度最大的改變。在對旅游產品的開發中，應重點對這方面因素加強投入，以獲得最高的投入產出價值。

由此可以看出，文化內涵、安全措施、游覽項目、人員素質及景區講解五項位于重要性較高，而滿意度水平較低的關鍵區域，這是一個“行動區”，需要立即進行干預，將邊際資源盡可能多地分配到這些方面去，提高旅游者對其的滿意度，最終提高旅游者的綜合滿意度。尤其是其中的文化內涵方面，其對旅游者的滿意度具有很高的重要性，但同時又發現在目前的農業旅游過程中，旅游者對文化內涵的滿意程度較低，這一現實狀況正是今后在農業旅游產品開發中需要重點提高的。

三、 農業旅游產品文化創新對策探析

（一） 構造寧靜的景觀文化

在調研中發現，農村中優美的自然環境是吸引旅游者的一個重要因素，而對景觀環境的要求是與都市環境截然不同的一種寧靜氛圍。在農業旅游產品中要努力增加“大自然”在游客心目中的份額。田野、農舍、籬笆、稻田，暗夜中明月的照耀、星光的閃爍，讓游客縱覽農家風情，漫觀螢光樹影。腳踏鄉間小路，聽那“路邊的老牛在歌唱”，追尋夢牽魂繞的鄉情鄉音，使游客能盡情地感受鄉村的異地風光。

（二）營造舒緩的氛圍文化

在農業旅游者的主要旅游動機調查中可以看出，休閑度假是其最主要的方面，農業旅游者在旅游中最希望的就是放松都市工作和生活中的緊張情緒。農業旅游產品就應該滿足他們的這種需要。“日出而作，日落而息”，拋開鐘表，沒有號令，任憑自己意愿行止起坐。如炊煙輕裊、閑云舒卷，營造舒緩閑淡的氛圍。

（三）突出獨特的農耕文化

具有特色也是吸引農業旅游者的重要因素之一，而獨特的農耕文化更是農業旅游產品區別于其他旅游產品的一大優勢。在農業旅游產品開發中一方面要把農耕的生活形態一些典型景象提純集粹，再現于農業旅游景區的鄉野大地中。如稻田、荷塘、水車、石磨、蓑衣、踏碓等。牛羊慢踱、雞鳴狗吠、村口老樹、門前小溪等都是農耕生活形態的絕好展現。另一方面，插秧、割稻、灌園、牧牛羊、飼雞兔等農事活動的展示也是很具吸引力的一種原始農耕文化的體現。

（四）展現純樸的民俗文化

在農業旅游中，需要大力地挖掘各層面的民俗文化內容，在開發中保護，在保護中開發。物質層面的文化主要有古鎮、古村落及各種民間工藝品，它是民俗風情的一種表現，在開發中應結合農村農耕文化特點進行設計；體制層面的文化主要體現為農村各種傳統節慶活動，要將這些節慶活動進行挖掘，原汁原味地展現給旅游者；心理層面的文化主要體現在農村的純樸民風上，在農業旅游中所有的服務人員都應該體現淳樸和親情，盡量弱化商業氣息。

（五）提高景區人員素質及文化素養

在研究中發現，景區人員的素質和景區的講解也是屬于旅游者比較看重而又普遍不滿意的因素。目前，由于在農業旅游產品開發中，對人員選擇時不夠重視素質因素，且對人員缺乏培訓和提高，加上部分人員服務意識淡薄，商業意識過重，導致游客在旅游中對服務產生不滿。

在產品開發中，應大力提高人員素質和景區講解質量，對講解人員和其他服務人員定期培訓、嚴格考核，一方面加強對其道德和素質教育，另一方面增強其自身對農業文化的了解和掌握，并掌握較好的表達和溝通能力。農業旅游者在旅游過程中對農業、農村各種不能完全理解的文化，景區人員應很好地把農業旅游的文化內涵清晰、形象、生動地表述出來，進而提高旅游者的滿意度。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。