電子商務時代市場營銷信用問題探討

摘要：本文分析了電子商務市場營銷的現狀和信用在電子商務市場營銷的重要性，通過電子商務信用和傳統交易信用的對比關系，從技術層面和制度層面提出了解決電子商務時代市場營銷的信用問題。

關鍵詞：電子商務 市場營銷 信用問題

一、電子商務市場營銷的現狀

電子商務的產生和發展首先使營銷的外部環境發生了深刻的變化。主要表現在：

(一)更大以至范圍全球性市場的形成

由于網絡的開放互聯性質，時間連續性加強，空間距離縮短，使經濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業提供了廣闊的潛在市場。

(二)市場銷售的中間環節大大減少

電子商務的產生使企業可以直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。這樣既實現了全天24小時服務，又省去了大量的中間環節，從而導致銷售成本的降低，進而降低了產品的最終銷售價格，最終也使消費者受益。

(三)交易和支付手段發生了巨大變化

企業通過網絡直接進行產品銷售，通過電子貨幣進行支付，既節省了政府的投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款節省了成本，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無現金化，大大方便了交易的進行。

(四)信息傳播和溝通渠道更加廣闊

電子商務環境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源泉的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網上信息溝通不僅可以一對一雙向交互，而且可以是一對無數和無數對無數的交互。可見，電子商務作為一種商業工具或平臺，為眾多的人參與市場信息溝通提供了無以倫比的巨大優勢。由于這些變化，市場營銷管理重心由4P(產品，價格、渠道和促銷)轉變為4C(客戶、成本、方便、溝通)。

二、傳統交易中的信用與網絡營鋪中的信用對比

發展電子商務是提高企業競爭力的必由之路，而信用問題決定著企業電子商務營銷的成敗。在傳統交易中，自20世紀80年代初開始，我國企業之間相互拖欠資金漸成風氣，債務拖欠幾乎涉及到所有企業，整個經濟領域信用嚴重貶值。不良的信用導致不正常的經濟和金融運作，銀行作為結算中介，對企業相互間的信用監督逐漸失效。

互聯網的出現，導致時間和空間分離程度大大加劇，匿名性、虛擬社會大量出現，由此迅速完成了從“熟人社會”到“陌生人社會”的轉變，使得系統信任機制變得愈來愈重要，而人格信任的作用日益減退。在此過程中，出現了很多獨特的網絡信用問題，如電子郵件的密碼被輕易竊取，垃圾郵件充斥著郵箱，網絡聊天不用真名、不講真話等。這些都表明，信用問題不單是一個道德操守問題，而是信息傳遞的問題。互聯網以其在信息傳播速度和廣度上前所未有的優勢，對抑制與約束現代人的失信與欺騙有著顯著的功效。信用同貨幣一樣是一個交換中介，只有具備了傳遞的功能，信用才有真正價值，開展起網絡營銷來才更為便捷。網絡上雖然有信息不對稱的缺陷存在，但信息的傳遞卻是公平的、迅捷的。信用決定著點擊率，決定著訂貨量、決定著電子商務市場營銷的成敗。

三、如何解決網絡營銷的信用問題

企業電子商務化是不可逆轉的，任何力量也無法阻止這種趨勢，當前的問題是如何消除不利影響，提高客戶的信任度與忠誠度。我認為，首先應該解決系統安全問題，有了系統安全，企業、客戶才可以開展正常的商業活動。

(一)完善有關電子商務方面的法律，用法律來規范行為

具體地說，要完善網上反欺詐法律。特別是要針對網上的虛假廣告、不正當引誘方式等欺詐行為制定特殊的規則，及時納入規范之列。其次，加強消費者隱私權的保護，保護用戶信息不被任意擴散，使電子商務在一個安全的軌道下運行。

(二)加大電子商務安全系數

目前，電子商務的安全主要通過使用加密手段來達到。中國電信CA認證中心為每一位參與電子商務的用戶簽發一個CA證書，以確保每一位參與電子商務的用戶在網上傳輸信息的安全。CA證書相當于用戶網絡身份證，它包含用戶的個人信息，當用戶在網絡上進行商務活動時，就可以用CA證書確認對方身份證真實性和可靠性。此方法應當寫進法律，作為電子商務的一項強制性規定。只要是從事電子商務的用戶就必須進行此登記，并且要對用戶填報的信息嚴格審查，發現信息不實的，取消其電子商務用戶的身份。常用安全認證技術有數字摘要，數字信封、數字簽名、數字時間戳、數字證書等。

(三)支付系統的建立

支付問題解決不了，電子商務不可能有更大的發展。解決支付問題不可能離開銀行的介入。各銀行應建立一種可以通用的網上支付銀行卡，使電商務用戶可以借助銀行的系統網絡來查詢對方用戶的支付子能力。具體為銀行掌握各個用戶的資金狀況，并且每一用戶在銀行擁有一個識別代碼，當對方用戶想要查詢該用戶的支付能力時，只要將該代碼輸入到銀行的有關網站上，其支付能力一目了然。

(四)技術與模式的創新

網上銀行已經家喻戶曉，網上支付手段也讓普通民眾并不陌生，究竟能不能實現網上支付呢?北京云網在這方面做出了大膽決策，不做線下支付，只專注于在線支付。在初期，他們是與首部電子商城合作，但反饋速度太過漫長，客戶一旦失去耐心就會失去客源。后來，云網自己開發了一套“網上支付系統”，以實現和銀行的直接通兌。“網上支付系統”的開發成功，使得云網走在了所有電子務網站的前面，以至于在獲取國際數字證書的時候，頒發證書的國際互聯網組織還沒來得及在中國境內設立代理商。于是，在云網公司更換數字證書時，他們順理成章地成為這家國際機構在中國的首家代理。

市場經濟是中國經濟發展的必由之路，而信用是市場經濟的樞紐，互聯網以其信息傳播速度和廣度上前所未有的優勢，成為21世紀經濟活動的核心，又以其優勢，對抑制與約束現代人的失信、期騙有顯著的功效。面對電子商務我們應當迎面而上，解決好營銷中的信用問題是發展電子商務的關鍵。