寧波服裝企業進入國際市場的營銷策略探析

摘要：我國加入WTO以后，服裝產業的市場競爭規則和競爭對手發生了很大的變化，作為服裝大市的寧波，各服裝企業也應該根據競爭態勢、競爭要素和對手的變化調整今后的發展戰略，本文通過對寧波服裝企業現狀及存在問題的分析，來研究寧波服裝企業進入國際市場的營銷對策，有利于寧波服裝市場的開發與國際接軌。

關鍵詞：名牌戰略 營銷策略 服裝企業

一、寧波服裝企業的現狀

寧波是一個聞名全國的服裝城，服裝是寧波的重要支持產業。在改革開放初期，寧波逐漸成長起杉杉、雅戈爾、羅蒙等全國知名的服裝企業，如今，在這些企業繼續做強做大的同時，又成長起洛茲、太平鳥、培羅成、唐獅等新企業。寧波現有服裝企業近1800家(不包括個體業主)，年產服裝13億件，占全國服裝生產能力的12％左右，年銷售收入千萬以上的服裝企業達80多家。由于傳統優勢和深厚的文化底蘊，寧波服裝企業主要集中在“紅幫裁縫”的發祥地——鄞、奉兩地。經過20多年的發展，現以形成自然的產業集聚區，集聚了幾十家具有相當規模和品牌效應的知名服裝企業。現在，寧波大部分重點服裝企業已走上二次創業即爭創國際品牌的新征程，如杉杉集團除了繼續與意大利、日本等國的先進服裝企業進行技術交流外，正著手與意大利、法國等知名國際服裝品牌公司洽談合作，共同打造新的國際品牌；雅戈爾也與日本公司合作生產各類高檔紡織品、面料和職業女裝；羅蒙聘請了日本著名服裝設計師長期擔任西服的設計與現場管理，也連續聘請了意、法、韓名師擔綱羅蒙設計師，而且與韓國聯手打造了女裝品牌迪可，進人了國內高檔商店；洛茲在日本泉纖維株氏會社的幫助下，投資建成了高級時裝車間，生產的高級時裝全部返銷日本，這一嘗試檢閱了洛茲制作高檔女裝的能力。可見，寧波服裝業的一些龍頭企業為了加速與國際接軌，正努力嘗試與世界服裝強國合作，成為跨國公司的合作伙伴，適應市場國際化已成為寧波服裝產業結構調整的主線。

二、寧波服裝企業進入國際市場的可能性及障礙分析

(一)寧波服裝企業進入國際市場的前景

從大環境看，中國服裝出口的市場環境將得到較大的改善。一方面可以按紡織品服裝協定(ATC)獲得“一體化比例”和“額外增長率”取得貿易自由化帶來的利益。同時可以通過多邊談判及時獲得一定的優惠待遇。多年來受被動配額困擾而不能大幅度增加出口的服裝產業將得到力量的釋放，特別是一些國家對中國服裝配額的取消，將給中國服裝產業帶來極大的利益。另一方面，中國加入世貿組織后，國外的一些品牌服裝經銷商及服裝企業便會千方百計的采取獨資、合資、合作等不同形式，在中國建立生產基地，主打中國市場，由此引入的新設計、新工藝、新技術和現代化的科學管理、先進的市場營銷等等，都將會提高我國服裝行業的整體競爭力。而跨國公司進軍中國市場，將會強化競爭機制，強烈刺激中國服裝企業的競爭意識，及時調整產品結構，進而增強競爭力。從小環境看，寧波國際服裝節拉近了與世界的距離。從1997年開始，每年一度的寧波國際服裝節暨中國國際男裝博覽會，就是為了吸引國際著名服裝城市的服裝企業、商家和知名人士到場，促成他們與寧波服裝企業的合資合作。而且寧波服裝加工工藝水平較高，很多產品暢銷日本、美國等100多個國家和地區。但是國內服裝業想打造自己的國際品牌是困難重重，有很多因素制約著中國名牌服裝進入國際市場，使寧波服裝業面臨了前所未有的挑戰。

(二)寧波服裝企業進入國際市場的障礙

1、盡管中國的人世給國內服裝業能帶來種種好處，但也難免會有不利因素。比如，由于我國服裝出口配額分配和管理長期掌握在政府職能部門手中，尚缺乏市場經濟條件下的自我管理和自我約束能力，有序的競爭機制尚未建立起來，因此，很可能引發企業在服裝出口方面更為激烈的無序競爭，最終導致進口國家或地區采取反傾銷措施，阻礙我國服裝出口。另外，行業內一批中小企業將被沖跨。因為，中低檔服裝加工在我國有一定優勢，而國際服裝市場在這一領域的競爭最為激烈，服裝企業“散、小、弱”，并以加工型為主，大部分企業沒有從事國際貿易的人才和經驗，而且對“人世”后的形勢估計備戰不足，樂觀有余。因此，服裝行業將會有一大批競爭力小、難以適應國際化市場經濟的企業被擠跨。

2、從總體上說，我國服裝業屬于勞動密集型產業，現代科學管理水平相對不高，以產品數量多、價格低、成本低而取勝。服裝產品技術含量低、附加值低，拓展國際市場的實力相對較弱。產業內部結構不合理，以及由于缺乏市場調查和研究，缺乏有效的引導，加之國內市場尚不規范，服裝企業生產規模的擴張有一定的盲目性和短視性。

3、缺乏國際知名品牌。事實上，經過多年為國外貼牌生產積累的經驗和積極探索，不少中國服裝在面料、加工方面與國際先進水平的差距己經很小，但品牌差距卻使中國產品附加值與國外品牌服裝相去甚遠。寧波服裝出口額位居中國前列，但加工貿易占據服裝出口的半壁江山。品牌進入歐美市場，價格與貼牌相差很大，致使許多企業不得不放棄自己的品牌，貼上國外的商標，掙來的是來料加工的錢。因此，在作貼牌的同時，要積極思考如何建立自己的品牌。

4、服裝企業的信息技術開發相對落后，與國際先進的服裝生產和貿易水平還相差很遠，難以跟上時代快速發展的步伐。我國服裝企業信息化建設不僅資金不足，而且缺乏信息化人才。這已成為制約紡織服裝企業信息技術應用的主要因素之一。服裝企業每年在信息化工作方面的平均投人僅占其銷售收入的0.1％左右，投入最多的企業約占銷售收入的2％，投入最少的企業還不到銷售收入的0.01％。這一比例與發達國家大企業信息化的投入占總資產8％－10％的比例相比，明顯存在較大差距。

三、寧波服裝企業進入國際市場的營銷策略

(一)把發展我國名牌服裝與深化企業改革結合起來。由于粗放型發展還具有很大的“慣性”，加之發展的嚴重失衡，為此，必須選擇出口產品前景廣闊和有一定市場競爭力的名牌企業，率先進行現代企業制度改革。(1)由政府主管部門牽頭，打破生產流通界限，鼓勵專業外貿公司、金融企業與生產企業互相聯合、互相滲透，發展以名牌生產、出口項目為主導的服裝企業集團。(2)以名牌產品和優勢企業為龍頭帶動企業和產業重組，通過競爭，優勝劣汰，加強服裝企業內部的整合。(3)組建以名牌產品和企業為主體的跨國公司，實行跨國經營。(4)積極申請國際標準認證，加快信息化建設速度，有效抵制信息技術壁壘。

(二)把好產品質量關，并通過服務提高產品附加值。優良的質量是國際品牌創建的基礎。服裝產品的質量不僅儀表現在選用的面料、剪裁做工的精致程度和設計風格的時尚性，也表現在諸如包裝、退換、或洗滌保養信息等相關的服務質量。服裝性能質量和款式是衡量產品質量最基本也是最實在的標準。依靠面、輔材料、縫制工藝、人體測量板型設計等方面的技術創新能使企業獲得競爭優勢。優質的服務可以提高產品附加值，并贏得顧客信任，有利于實現較高層次的品牌定位。在歐美國家，有些服裝零售商開始提供有關顧客個人形象的建議，包括適合不同體形與高度的成衣款式，以及適合個人膚色與頭發顏色的服裝色彩。因而，服裝企業要創建國際品牌就必須提高服務質量。

(三)增加科技投入，努力開發綠色產品。進入20世紀90年代后，發達國家相繼立法，對進入本國、本地區市場的服裝實行環保認證及對有害物質含量設限。很多國家規定只有具備生態標簽的產品方可進入本國市場。生態標簽是一種用來告訴消費者該紡織品已經過有關部門檢測確認為無有害物質的標記。因此，國內企業在進入國際市場前，先要取得綠色生態標簽。因此，確保產品的環保無污染是我國企業的努力方向；否則，將成為制約我國服裝出口的障礙。服裝企業要增加科技投入，積極地研制環保型服裝，啟動“環境標志產品”的認證工作。

(四)合理定位，注重對服裝設計與風格的把握，樹立標志性產品。成功的服裝品牌都有其獨特的設計和風格。服裝設計師往往根據對目標消費群體的了解，通過迎合他們的某一特質進行策劃和設計品牌風格。企業重視培養優秀的服裝設計師的同時，還應與國際的名師合作，聯手打造國際品牌。品牌推廣需要樹立標志性產品，許多國際著名品牌都有其標志性的產品，它們能很好地保持和代表品牌風格，容易為消費者所識別，并能夠在很長時期內保持對消費者的較強吸引力。要充分運用悠久文化傳統的優勢，把傳統文化和現代時尚文化結合，用文化創品牌，才是寧波服裝業品牌的正確定位，中國服裝業的第一個國際時裝品牌也將出現在兼具傳統特色與流行時尚的華服領域。

(五)選用適合的途徑進入國際市場。進入國際市場的途徑有通過與進口商建立營銷關系輸出品牌，或通過在境外建立自己的營銷網絡進入國際市場，或通過尋找合作伙伴的方式進入國際市場。為了加快創建國際品牌的進程，可以與國外知名企業合資推出新的品牌，占領國內外市場，或以企業品牌在國際范圍內特許經營多種品牌商品化的方式，將品牌經營提升一個檔次，還可以發揮海外華人團體的作用，彌補服裝企業駐外機構數量上的不足，降低市場開發成本，降低跨國經營的進入壁壘。