企業(yè)商譽價值評估中的層次分析法

摘 要：企業(yè)商譽日益成為影響企業(yè)競爭力的重要因素，越來越被人們重視。由于企業(yè)商譽的形成過程漫長且構(gòu)成商譽的因素紛繁復雜，如何正確評估企業(yè)的商譽價值已成為會計研究的熱點問題之一。文章在剖析企業(yè)商譽構(gòu)成因素的前提下，在對傳統(tǒng)商譽評估方法的分析上，提出在企業(yè)商譽價值評估中引用層次綜合分析法（AHP方法），以提高商譽評估結(jié)果的綜合性和準確性

關(guān)鍵詞：企業(yè) 商譽價值 評估層次 分析法

中圖分類號:F275.2 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2007)10-294-02

一、商譽的概念

商譽一詞最早出現(xiàn)于16世紀中后期，英國會計學家Leake在“CommercialGoodwill”一文中，出現(xiàn)商譽的最早記錄。由于審理案件的需要，法官首先對商譽的定義是：商譽指企業(yè)在從事經(jīng)營活動中所取得的一切有利條件。在英國，1901年的稅收專員案中，法院將商譽定義為“形成習慣的吸引人的力量”，“企業(yè)的良好名聲、聲譽和往來關(guān)系帶來的優(yōu)勢。”19世紀末（1888年），英國一篇會計學術(shù)論文將商譽定義為“一個企業(yè)由于其顧客所持的好感并可能繼續(xù)光顧和支持而得到的利益和好處”。即認為商譽是指業(yè)主與顧客之間的友好關(guān)系。從16世紀出現(xiàn)“商譽”一詞至今，經(jīng)過幾百年的探索、研究，學術(shù)界對商譽的特性的認識可歸納為以下幾點：

1．商譽是由企業(yè)或個人所創(chuàng)造的。商譽是企業(yè)經(jīng)營過程的一些有利條件，如優(yōu)越的地理位置、著名的商號、精湛的工藝技術(shù)、良好的信譽等。

2．商譽總是與特定主體相聯(lián)系，不能脫離主體而單獨存在。無論自創(chuàng)商譽，還是外購商譽，總是與特定的主體如企業(yè)、業(yè)主相聯(lián)系。

3．商譽具有可轉(zhuǎn)讓性。最初商譽之所以能夠引起法庭的高度重視，主要原因是由于商譽的可轉(zhuǎn)讓屬性，在轉(zhuǎn)讓中或轉(zhuǎn)讓后出現(xiàn)糾紛往往訴諸法庭，法庭才對這一問題進行深究。

4．商譽可以用貨幣計量。商譽是可以轉(zhuǎn)讓的，因而其必須是能以貨市計量的。表面上看，企業(yè)與顧客之間的友好關(guān)系非常抽象，究竟價值幾何無法衡量，實際卻可以通過那些與企業(yè)關(guān)系友好的顧客對企業(yè)交易數(shù)量的影響，或推銷技巧、精湛的工藝訣竅、優(yōu)越地理位置對企業(yè)交易數(shù)量的影響，或企業(yè)工人之好感對勞動生產(chǎn)率的影響來間接估價這部分商譽的價值。事實上也正是根據(jù)以往經(jīng)驗，對各種事實進行分析，建立起健全的評價標準，對有關(guān)情況進行估價的。轉(zhuǎn)讓商譽時即以此作為確定商譽價值的重要參考。企業(yè)在這些方面的優(yōu)勢：如優(yōu)越的地理位置、優(yōu)秀的管理人員、高素質(zhì)的生產(chǎn)工人、龐大的銷售網(wǎng)絡、穩(wěn)定的財務狀況都會使企業(yè)獲得較同行業(yè)更高的利潤，即超額利潤。

據(jù)此，將能使一個企業(yè)比同行業(yè)其他企業(yè)更具有優(yōu)勢的一切方面，換句話說，能導致一個企業(yè)比同行業(yè)獲得更多（超額）利潤的一切因素，稱為商譽。

二、傳統(tǒng)的商譽的評估方法

1．成本途徑：成本途徑是從企業(yè)創(chuàng)立商標，形成商譽的各種成本和費用入手，計算其現(xiàn)時條件下的重置完全成本，再加除各種經(jīng)濟損耗估算出商譽的價值。商譽的價值是由勞動創(chuàng)造的，但其價值卻與投入成本并無直接的對應關(guān)系。人們判斷一家企業(yè)的商譽有沒有價值，有多少價值，并不是看它的成本，而主要是看它能不能創(chuàng)造效益，有沒有市場競爭力，這就使得成本途徑的應用受到了很大限制而很少采用。

2．市場途徑：市場途徑是通過與各參照物的比較并調(diào)整差異而得出的結(jié)果。市場途徑有兩種常用的方法。第一種方法是將目標企業(yè)實際成交的收購價格中扣除有形資產(chǎn)和其他可確認無形資產(chǎn)價值后的余值作為商譽的評估值。第二種方法是以實際的指導性銷售交易為基礎來評估商譽價值。

3．收益途徑：收益途徑是通過預期商標商譽能帶來的未來的超額收益，進行折現(xiàn)后確定為現(xiàn)時價值。商譽的評估價值取決于其使用價值，即其生存、競爭、發(fā)展、獲利能力，能為市場所承認，商譽才有真正價值，這正是收益途徑的出發(fā)點。由于商譽的價值與其形成過程中所投入的成本缺乏直接的聯(lián)系，而往往取決于它們所能帶來的未來超過同行業(yè)一般水平的超額收益，因而對商譽的評估，較多的采用的是收益途徑。本文也將結(jié)合超額收益法與層次綜合分析法對商譽評估進行探討。

三、商譽評估的層次綜合分析法

1．層次綜合分析法簡介。層次分析法即AHP（Analyticalhierarchyprocess）法是美國運籌學家、匹茲堡大學教授薩蒂（T.L.saaty）于20世紀70年代初提出的，是按系統(tǒng)的復雜程度、因果關(guān)系、從屬關(guān)系等分成等級（層次），然后進行兩兩比較，再進行綜合評價，排出方案對目標的優(yōu)劣次序，最后以此作為決策的依據(jù)，選取滿意的方案。此法是一種定性與定量評價相結(jié)合的系統(tǒng)分析方法，特別適用于評價因素難以量化且結(jié)構(gòu)復雜的評價問題。其基本特點是運用數(shù)學方法來規(guī)范思維，把其它方法難以量化的評價因素通過兩兩比較加以量化，把復雜的評價因素構(gòu)成化解為一目了然的層次結(jié)構(gòu)，使評價過程程序化，易于使用。

2．建立企業(yè)商譽評估指標體系。企業(yè)商譽受企業(yè)管理水平、服務質(zhì)量等諸多因素的影響，這些因素可以用一系列指標表示，商譽評估的基本任務之一，就是通過對各種評估指標的研究來定量確定企業(yè)商譽的效果。因而建立一套科學、統(tǒng)一的商譽評估體系，是商譽定量評估的重要前提。為了將反映企業(yè)商譽的定量指標與定性指標有機結(jié)合，將評估對象商譽的優(yōu)劣明顯而易見的綜合指標量化，以利于商譽的計價。商譽度是一個無量綱的明確值，可以用數(shù)值或百分制表示，其大小由商譽評估指標值決定，企業(yè)商譽度數(shù)值越大，表明企業(yè)商譽度越高，反之亦然。將企業(yè)商譽度作為企業(yè)商譽評估指標體系的目標層，該指標體系包括橫向三個類別、縱向三個層次的指標，在具體運用時，可根據(jù)評估對象的具體情況在這個指標體系中選取。

3．使用AHP方法確定指標權(quán)重值。通過AHP方法的評估與計算，我們可以確定上述商譽評估體系各指標的權(quán)重，并計算出層次綜合評價值。（因具體計算需要結(jié)合具體企業(yè)實例討論，篇幅所限這里不舉出實例，讀者可參考本文上述提供的方法代入具體企業(yè)的數(shù)據(jù)即可。）再使用超額收益法的計算結(jié)果對該層次綜合分析評價值進行貨幣化度量，這樣得出的企業(yè)商譽價值就綜合考慮了構(gòu)成商譽各個因素的具體貢獻，從而可以為商譽評估的價值提供合理的依據(jù)。而且由于層次綜合分析法確定了各構(gòu)成要素指標的權(quán)重值，還可以為企業(yè)商譽價值的分解提供依據(jù)。

四、結(jié)語

目前，在企業(yè)商譽價值評估中普遍使用的是超額收益法，而超額收益法只能提供商譽評估的總體價值，無法確定構(gòu)成企業(yè)商譽的各個因素對企業(yè)商譽的貢獻。雖然，商譽依附于企業(yè)整體而存在，但當企業(yè)發(fā)生整體產(chǎn)權(quán)變動時，必然會帶來影響商譽價值各因素的變化，意味著企業(yè)的商譽在轉(zhuǎn)讓后會發(fā)生變化，而層次分析法可以找出這種變化的因素，確定企業(yè)商譽價值的核心因素或叫重大貢獻因素，從而為商譽轉(zhuǎn)讓、許可使用等提供改進和控制方向。在企業(yè)商譽評估中引入層次綜合分析法，將改進后的超額收益法用于企業(yè)商譽評估計價中是適宜的。

參考文獻：

1．王淑珍，劉榮先.商譽評估方法初探［J］.河北農(nóng)業(yè)大學學報(農(nóng)林教育版)，2002(1)