培育出口名牌 轉變出口增長方式

摘 要：當前，國際市場已從價格競爭、質量競爭、服務競爭進入品牌競爭時代，名牌發展已成為各國和地區商品占領國際市場的制高點。新昌要加快發展開放型經濟，貿易強縣，就必須實施品牌戰略，加快培育出口名牌。

關鍵詞：出口名牌 品牌競爭 轉變出口增長方式

中圖分類號：F712.9 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2007）10-269-02

名牌產品蘊含著產品質量好、市場占有率高、經濟效益佳、創新能力強、有較為完善的管理、服務體系和較高知名度的內涵。出口名牌則是國際消費者認可的我國出口商品品牌，是國際市場對我國出口商品的肯定，也是企業國際形象、核心競爭力和知識產權的集中表現，它體現了我國或區域的經濟實力和國際競爭力。

2006年，新昌縣以科技創新支撐名牌戰略，加大出口名牌扶強做大的力度。在商務部分布的189個“2005—2006年度重點培育和發展的出口名牌”中，浙江省擁有51個，占全國的26.8%，新昌的萬豐控股集團、新和成股份有限公司、三花控股集團、浙江醫藥新昌制藥等4家企業名列其中，占全省的7.8%。新昌的上述4家出口名牌企業實力雄厚，營銷理念先進，開拓海外市場意愿強，不僅是全縣外貿出口的領軍企業，還是紹興市各行業出口商品的佼佼者，2006年萬豐控股、新和成、三花控股分別出口21709萬美元、13263萬美元、8538萬美元，分列紹興出口大戶的第2、第4、第7位。4個出口名牌既是新昌縣拓展國際市場的王牌 ，提升國際競爭力的重要標志，也是企業獲得利稅超億元的源泉，體現出名牌企業有更強的獲利能力、發展后勁和競爭能力。但與外向型經濟發達地區比較，新昌的名牌效應還遠遠不足。

一、新昌的商品品牌與國內名牌還有相當大的差距

1.新昌企業的品牌數量少，規模競爭力弱。截至2006年末，新昌累計注冊商標898件，在3200余家法人企業中，平均每家企業僅擁有注冊商標0.28件，每152家企業僅有1件省級著名商標，每100家企業才有1只市級著名商標。在新昌出口商品總額中，貼牌生產的占80%以上，不少企業缺乏自主品牌的培養與創立，滿足于貼牌加工甚至無牌加工，品牌數量少，規模競爭力弱，成為新昌企業拓展國際市場的瓶頸之一。

2.產品沒有“名份”，賺取的微利充其量是“為他人做嫁衣”。許多標著中國制造的商品，其設計、市場、營銷都控制在外國廠商手中，新昌企業往往只能獲得微薄的加工費。貼牌生產模式的局限性已越來越顯現，一方面貼牌僅僅在加工制造環節參于國際分工，容易因加工出口量大而遭遇國外的貿易壁壘；另一方面主動權不掌握在自己手中，在國際供應鏈中的地位極其不穩，嚴重制約了國際競爭力的提高和對外貿易可持續發展。

3.新昌出口名牌的知識產權含量較低。尤其是自主知識產權如外觀設計專利、實用新型專利、發明專利及商業秘密等較少，缺乏核心技術，品牌的附加值偏低，容易被仿造。一旦被假冒，將直接影響名牌企業的聲譽，危害消費者權益，在國際市場中也難以受到有效保護。

4.自主品牌建設薄弱，缺少“大牌”。所謂大牌就是世界級的名牌，是在社會上有巨大影響力的強勢龍頭品牌。目前，新昌生產出口的摩托車鋁輪在國際市場上占有率已高達70%，環丙類藥在國際市場占有率高達80%，但卻不是具有國際競爭力的大品牌。

5 .缺乏百年樹牌意識。一個名牌從創造到可持續發展，有一個非常漫長的過程，任何一個國際知名品牌都經過了幾十年甚至上百年的苦心經營。新昌一些名牌企業創牌后缺乏“百年名牌”的意識，首先是“不用牌子”，一些企業明明有自己的品牌，但在對外貿易中不敢亮出自己的牌子，仍搞貼牌加工；其次是“用不好牌子”，創牌以后沒有很好地進行策劃，沒有在市場競爭中突出名牌形象和企業形象，沒有發揮名牌的最佳效應；第三是“倒牌子”，品牌產品在市場上的認可度不是一勞永逸的，而是必須加倍珍惜的易碎品，有個別企業名牌創成后，以為可以高枕無憂了，疏于質量管理，已在國家、省、市的各類抽檢中出現不合格苗頭，這無異于自砸牌子。

二、培育出口名牌，是新昌貿易強縣的必由之路

新昌要加快發展開放型經濟，貿易強縣，就必須實施品牌戰略，加快培育出口名牌。

1.培育出口名牌是新昌經濟可持續發展的迫切需要。新昌是八山半水分半田的農業小縣，主要縣情之一是物質自然資源匱乏、經濟發展不能依靠資源加工輸出、粗放型增長、價格競爭取勝。目前，新昌外貿面臨的形勢嚴峻，出口商品內受原材料價格上漲、缺電少地、要素資源緊缺等國內市場競爭壓力，外受國外“兩反一保”和非關稅壁壘的競爭狙擊，國際貿易磨擦和貿易壁壘層出不窮，原來搞貼牌加工的粗放型增長方式已難以為繼，由此迫使轉變外貿增長方式，培育出口名牌，走以品牌取勝的品牌競爭之路。

2.培育出口名牌是新昌企業發展的內在需求。近年來，新昌的外貿出口已逐漸進入高成本時期，依靠價格競爭的粗放式發展遇到原材料漲價、勞動力成本逐年上升、土地、能源等資源緊缺、匯率調整、國內市場競爭激烈、國際貿易保護加劇等多重障礙，企業要生存和發展，就必須創品牌。培育出口名牌，實施品牌戰略已成為企業實現新的崛起的重要支點。

3.培育出口名牌是新昌經濟適應發展規律的需要。新昌產品進入國際市場，也曾經歷過無牌子，到擁有新昌縣的品牌，再發展為市、省、國家級品牌的過程；經歷了價格競爭、質量競爭、服務競爭，再到如今面臨的品牌競爭。這也是國際上的許多經濟主體發展壯大的普遍歷程。2006年，新昌縣人均GDP3945美元，城鎮居民人均可支配收入為19132元人民幣，農村居民人均純收入7269元人民幣，商品短缺的時代已經過去。對外貿易與經濟發展的規律說明新昌經濟應進入品牌時代，著力培育出口名牌，以品牌建設為龍頭，進一步拓展國際市場，搶占國際市場制高點，使新昌進入貿易強縣、先進制造業基地的行列。

三、各方協力，共同培育出口名牌

1.企業主導，加大創牌力度，努力打造有較高影響力和知名度的出口名牌。創建名牌是一項系統工程，關系到企業的生存和發展。一要樹立品牌意識。首先的是企業家有創牌意識，企業創建名牌的意識與重視度很大程度上取決于企業家的創牌眼光與素質。企業發展到現有水平，要持續發展必須注重創建國際品牌，著力研發人才的培養，增強品牌開發的潛力和后勁。二要夯實基礎，以質取勝。質量過硬是名牌產品的基本要素，要強化質量管理基礎工作，積極開展質量專業職業資格考試的宣傳和組織工作，為名牌創建工作創造條件，推進名牌培育、質量提升工程。三要堅持技術創新，并把它作為實施名牌戰略的核心來抓，加大對產品技術研發和技術改造的投入，運用信息技術改造提升傳統產業，加快產品更新換代，增強產品的市場競爭力?？傊?，要以質量創名牌，向名牌要效益，實現從貼牌起家向創牌興家的跨越。

2.政府引導，加大政策扶持力度，完善培育出口名牌的激勵機制。地方政府一要規劃引導。實施名牌戰略推動經濟發展模式轉變，要結合當地產業結構及現有優勢，對名牌工作進行統籌規劃、分類指導、逐年推進。通過培育區域品牌如大佛龍井、新昌軸承、汽車配件、化工制藥等帶動中小企業和塊狀經濟產業發展水平的提高。二要服務引導。政府各職能部門要加強對企業創牌工作的服務、指導和協調，做好名牌的培育、輔導、認定和申報工作，幫助企業解決創牌過程中的實際困難。三要政策引導。政府可建立專項獎勵資金，對獲得商務部或省、地級出口名牌的企業進行表彰和獎勵；在廣交會、華交會等攤位分配以及各類外貿發展基金分配等方面，給產品獲得商務部等各級出口名牌稱號的企業予以傾斜；優先保障省級以上出口名牌企業對土地、電力、用水等的資源利用，以龍頭企業爭創名牌促進產業結構調整和核心競爭力提升，達到實現一個帶動一群的磁場效應。

3.拓寬品牌企業直接融資渠道。要鼓勵企業通過募集、收購等多種途徑在境內外上市，支持有條件的企業發行債券，幫助有條件的名牌企業申請國家高新技術產業發展項目資金。外匯局、海關、銀行、稅務等部門要采取措施，共同扶持自主品牌產品的出口，對品牌出口企業給予融資、出口核銷、退稅等各方面的便利。對省級以上品牌企業給予金融信貸傾斜，探索試行以品牌出資、以品牌作為貸款的抵押、擔保物。

4.職能部門要努力構建以企業為主體的技術創新體系，促進品牌的評價、推廣和保護。對采用國際標準和國外先進標準生產的企業以及國際注冊企業適當補助采標費用、注冊費用，搭建自主品牌走向國際市場的平臺和通道，形成一批擁有自主知識產權的產品和知名品牌，形成一批具有較強市場競爭力的優勢產業和核心技術，推進一批有競爭力和影響力的品牌發展壯大。

（作者單位：中國人民銀行新昌縣支行 浙江新昌 312500）

（責編：呂尚）