市場營銷策劃整體效果的模糊評判

摘 要：文章描述了市場營銷策劃整體效果評價指標，指出了傳統評價方法的不足，同時針對企業市場營銷策劃整體效果的評價，給出了模糊綜合評價模型，最后以具體實例說明了該模型的應用方法。

關鍵詞：模糊評判 營銷策劃 評價指標

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2007）10-223-02

一、引言

市場營銷涉及到許多評價問題，如廣告效果評價，促銷效果評價，策劃效果評價等。限于這門學科的特點，大多數評價以定性分析為主，即使必須涉及到定量問題，也只有初步的定量分析，缺乏堅實的科學基礎。筆者將以市場營銷策劃效果評價為例，用系統分析的手段探討市場營銷中的評價方法。

跟其他諸多問題一樣，市場營銷策劃效果評價的難點也在于評價指標的設計與量化過程的處理，特別是量化問題，如果量化方法不科學，評價結果的可靠性就差。傳統的評價方法一般是采用定性分析即為對市場營銷策劃效果的質的規定性做（整體的）分析。主要使用諸如比較、歸納、演繹、分析、綜合等邏輯方法；同時還要求對分析結果的信度、效度和客觀度等可靠性指標進行檢驗和評價。它是建立在描述基礎上的邏輯分析和推斷，側重揭示市場營銷策劃中的現象和行為產生的原因與意義。在定性分析中常用的定性描述分析方法有：系統分析方法和邏輯分析方法。系統分析方法是用系統科學的原理來處理評價市場營銷策劃。在評價市場營銷策劃效果時，用系統科學的基本原理（反饋原理、有序原理、整體原理）對評價的整個過程進行系統的思考，以使評價結果具有較高的可靠性和準確性，以提高評價結果的品質。邏輯分析方法是用邏輯學的基本原理和方法來評價市場營銷策劃效果，常用的方法有：（1）歸納、演繹。歸納是從個別事實推出一般結論的思維方法，相當于認識運動中從個別到一般的階段。二者是互相密切聯系的兩個方面，不僅歸納是演繹的基礎，演繹是原有歸納的補充，而且演繹是新的歸納過程的前導，歸納也是演繹的補充。（2）分析和綜合。分析就是把認識的對象在思維中分解成各個組成部分，然后對它們進行細致的研究。其研究的結果是對認識對象的各個部分提供了具體的知識。綜合則與分析相對，是在思維活動中將分析所得的關于客觀對象各個部分、方面、特性和因素的認識聯結起來，形成對客觀對象的整體性認識。二者是兩種不同的、相反的理性認識方法，但它們又是相互依存、不可分割。二者的統一的客觀根據是事物本身都是由若干部分、方面組成的統一體，事物既有多樣性，又有統一性。而且，分析是綜合的前提，而綜合又是分析的發展和提高。

在市場營銷策劃效果評價領域，目前國際上流行的普爾級別（改進型）評等法則，通過市場調查，對營銷策劃方案執行前后的盈虧狀況、銷售增長率和相對市場占有率的測算，來對市場營銷策劃效果進行整個評價。傳統的評價方法雖然在一定程序上能夠解決實際問題，也比較適用于對市場營銷策劃效果進行全面、系統的整體評價。但是這種方法有兩點不足之處。其一，評價指標沒有明確的外延，具有很大的“模糊性”。其二，評價的主觀色彩濃厚，同時該方法將各種評價指標“同一化”，并沒有結合企業營銷策劃目標來分配各指標之間的權重。

模糊綜合評判法是基于評價過程的非線性特點而提出的，它是利用模糊數學中的模糊運算法則，對非線性的評價論域進行量化綜合，從而得到可比的量化評價結果的過程。

模糊綜合評判的過程是：將評價目標看成是由多種因素組成的模糊集合（稱為因素集u），再設定這些因素所能選取的評審等級，組成評語的模糊集合（稱為評判集v）分別求出各單一因素對各個評審等級的歸屬程度（稱為模糊矩陣），然后根據各個因素在評價目標中的權重分配，通過計算（稱為模糊矩陣合成），求出評價的定量解值。

從模糊綜合評判法的特點和適用性中，不難看出其方法恰恰可以解決傳統方法中的不足之處，為此筆者試圖用模糊綜合評價法來建立評價模型，考慮各指標的權重，將指標模糊的外延量化，以解決市場營銷策劃整體效果評價的困難。

二、營銷策劃效果評價指標

市場營銷策劃效果直接關系到被策劃企業的經濟效益。檢驗和評價營銷策劃整體效果的指標很多，歸納起來，主要有三個重要指標：盈虧狀況、銷售增長率和相對市場占有率。

1. 盈虧狀況。企業進行市場營銷策劃的目的是為了提高經濟效益，實現效益最大化的營銷戰略目標。這也是市場營銷策劃的出發點和歸宿點。因此，盈虧狀況是被策劃企業最先關注的。核算企業盈虧可用下面的公式：

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。